个人信息

发送短消息 加为好友
姓名: 丁敬波
领域: 市场营销 
地点: 广东 深圳
签名: 专注为酒水、农业、家纺、食品、饮料等快速消费品提供服务
  • 博客等级:
  • 博客积分:670
  • 博客访问:376254

专家文章

金融危机对中国葡萄酒市场的影响 2010-12-23

标签:

 

金融危机促使国内葡萄酒市场竞争加剧
 
    一、西衰东盛,中国市场成为进口葡萄酒“避风港”。
 
    全球性的金融危机,使得大多数行业无一幸免,葡萄酒市场也不例外,放眼全球,葡萄酒销量下跌、销售低迷、价值暴跌等等报道见诸于各大媒体,国际葡萄酒行业全面陷入低谷。权威资料显示,08年全球葡萄酒十强同比平均增长-4.6%,其中8家出现负增长,最高跌破10%。
 
而相对于国际葡萄酒市场的惨淡,国内葡萄酒市场虽然也受到冲击,但只不过是增速减缓,可谓逆市上扬。有数据披露,中国在2012年将成为世界第七大葡萄酒市场,消费量将达到12亿瓶,从2008至2012年,中国的葡萄酒消费量将增长36%,而在2009年就将超过十亿瓶消费大关。这些数据无疑让国际葡萄酒商馋得流口水。
 
    目前以法国、意大利和西班牙为代表的葡萄酒“旧世界”和以澳大利亚、智利、南非为代表的“新世界”葡萄酒,均出现了产能过剩的局面,寻找新的战略消费市场是他们应对产能过剩和国际葡萄酒市场需求不景气最好的方法。
 
因此,他们把目光转向了中国市场,一是,中国葡萄酒市场受金融危机冲击比较小,二是,中国葡萄酒市场蕴藏的巨大潜力所散发出的迷人的魅力。中国葡萄酒市场成为这个冬天里最温暖的“避风港”,09年春季糖酒会进口葡萄酒商参展踊跃,各种品鉴会让经销商应接不暇,甚至智利商务部亲自出马为企业搭台、智利葡萄酒唱大戏。
 
金融危机加速了进口葡萄酒们进攻中国市场的步伐,未来中国葡萄酒市场对决将更加惨烈。
 
    二、关税降低,进口与国产葡萄酒全价格带竞争凸现。
 
    3~4年前,我们分析国内进口和国产葡萄酒在价格区间的竞争力分布的时候,进口葡萄酒和国产葡萄酒的竞争还处于局部的价格带。(如图一所示
 
    从价格带竞争分布上可以获知中国葡萄酒市场基本的竞争格局:
 
    1、低档市场(20元以下)
 
    (1)主要以国产的二、三线品牌为主,市场竞争呈现出典型的价格竞争;
 
    (2)张裕等国内一线品牌也通过产品线的扩张向低端市场渗透;
 
    (3)进口品牌在该区域很少参与竞争的。
 
    2、中档市场(20—100元)
 
    (1)品牌集中度较高,以国产三大葡萄酒品牌为主,以品质诉求和促销为主要竞争手段;
 
    (2)部分进口红酒参与到该档次的竞争,因国产品牌的竞争性诉求,导致消费者对进口品牌产生“洋垃圾”的印象,竞争力不强,未形成代表性品牌;
 
    (3)二、三线品牌在该区域内虽强力竞争,但由于消费者品牌忠诚度较高,抢占的市场份额非常有限。
 
    3、中高档市场(100—300元)
 
    (1)品牌集中度较高,以国产三大葡萄酒品牌为主,以品牌和品质诉求为主要竞争手段;
 
    (2)少部分进口红酒参与到该档次的竞争,但推广力度不大,竞争力不强,未形成代表性品牌;
 
    (3)二、三线品牌通过高端产品的开发,参与竞争,但由于消费者品牌忠诚度较高,二、三线在该区域内只能通过礼品装,在节日市场通过强力促销抢占部分市场份额。
 
    4、高档市场(300元以上)
 
    (1)国产三大葡萄酒品牌通过副品牌策略(年份、酒庄、产地、品种等),以渠道的优势占据了较大的份额;
 
    (2)部分进口红酒参与到该档次的竞争,因关税的下调,该档次的进口品牌的竞争力在加强,定价在200—500之间,但未形成代表性品牌;
 
    (3)二、三线品牌在该区域内没有竞争力,几乎退出该价位区间竞争。
 
然而,近年来国内葡萄酒市场的快速增长,葡萄酒进口关税税率从65%一路降至14%(瓶装)和20%(散装),特别是香港红酒税在今年年初的取消,从而使得进口葡萄酒途径香港进入大陆更为便利,加上货币汇率的变化,大大降低进口葡萄酒的直接成本,市场操作空间获得前所未有的提高,这是其一;其二,以前葡萄酒进口商把利润看得过高,即使进口成本在2~3欧元的葡萄酒也被卖到几百元之高,但现在这种操作思路悄悄在发生变化,追求利润的同时也要抓抢占市场份额,很多进口葡萄酒品牌纷纷开始抢占100~300元的价格带市场,且颇有斩获。
 
下一步,更多的品优价廉的进口葡萄酒将会涌向国内市场,低下它高贵的头走向“平民化”,一头扎入100元以内的价格带市场参与竞争。
 
    未来进口与国产葡萄酒的竞争将不仅仅局限于高端,而是全面竞争。
 
 
进口葡萄酒营销手段升级
    进口葡萄酒在国内市场的发展分为三个阶段:
 
    第一个阶段贸易商时代
 
这个阶段的进口葡萄酒进入国内市场几乎都是偶然性、机会性的。比如,进口葡萄酒商通过展会偶然寻找到愿意与之合作的经销商,还有就是华人或华侨在某个进口葡萄酒生产国留学或做生意,由于对该产地的葡萄酒的了解和认可,利用国内的人脉网络顺便代理下来,跟一桩新的生意没多少区别。
 
这个阶段,进口葡萄酒的操作特点,在于进口葡萄酒商将其产品代理或者经销权卖给中国酒商,本质还是一手交钱一手交货的简单贸易,代理后的贸易商亦采用全国招商寻找代理或经销商方式,没有市场支持,没有品牌宣传,价格政策上几乎都是采取裸价或低价分销,市场销售完全由经销商自己折腾,能卖多少算多少。
 
    由于这个阶段消费者培育才刚刚起步,消费者对进口葡萄酒知之甚少,加上贸易商本身缺乏酒水操作经验,因此,这个阶段进口葡萄酒基本上处于规模小、覆盖面窄、发展缓慢的局面。
 
    第二个阶段销售商时代
 
该阶段完全是国内经销商群体的醒悟与崛起,洞察到国内葡萄酒市场的快速发展及进口葡萄酒所面临的困境,市场开始出现专业化的葡萄酒销售机构代理进口葡萄酒品牌。
 
其主要特点,在于代理商重视终端的构建、葡萄酒文化的推广。典型代表有广东的富隆酒窖、骏德酒业,它们采用连锁、加盟、自建等方式,拓展专业进口葡萄酒销售终端,锁定高端人群和消费场所,不定期开展品鉴会,拥有多个国家众多的葡萄酒产品,提供专业的葡萄酒销售与服务。特别是富隆酒窖,打造销售商品牌,并定位为“您身边的葡萄酒专家”。
 
在这个阶段,进口葡萄酒的操作手法出现多元化,并迈出了本土化的步伐。如合作出现资源整合的趋势,杭州永裕、大周酒业都是这种类型代表。
 
这个阶段靠多品种、多渠道覆盖来获取市场份额,在推广过程中靠产区来认知产品,因此,在品牌打造上仍然十分薄弱。
 
    第三个阶段品牌商时代
 
    Castel的横空出世,标志着进口葡萄酒的品牌商时代来临,结束了进口葡萄酒无高知名度、无主导品牌的局面。
 
    在品牌商时代,进口葡萄酒品牌将与国内强势商家建立的单一品牌运作体系,集中资源塑造单一品牌,使其在短时间内形成知名度和渠道扩张。
 
以往进口葡萄酒不了解中国市场,以至于在贸易商、销售商时代,一直处于试水状态,大部分进口葡萄酒缺乏国外企业的财政支持,导致在营销策略、营销方式上无法与国内现有的大型葡萄酒品牌展开全范围竞争。
 
但是,品牌商时代的到来,我们可以预测,在未来3~5年之间,进口葡萄酒一定会出现比Castel更加凶猛的进口葡萄酒品牌,它们会象烈性洋酒如轩尼诗、芝华仕等品牌那样本土化的、不遗余力的开拓国内市场,实现单一品牌高占有的市场战绩。
 
在品牌商时代,进口葡萄酒营销手段全面升级,将会与国产葡萄酒在消费群体、消费场所、节日市场的争夺上形成正面交锋。
 
国产葡萄酒未来竞争的两大制胜点
 
    未来葡萄酒的市场竞争必将是系统的、实力的较量,任何单点的优势都将无法摔开竞争对手。国产葡萄酒经过多年的发展,现处于主导地位,约占到市场份额的80%之多,在品牌建设、渠道建设、队伍建设上均有不俗表现,但国产葡萄酒的短板也是很明显的,木桶原理告诉我,未来品牌的可持续发展,是由企业的短板来决定的。因此,弥补品质体系和文化体系两大短板将成为国产葡萄酒与进口葡萄酒竞争制胜的关键。
 
    一是品质体系。
 
品质体系的短板并不是说国产葡萄酒的品质不行,而是国产葡萄酒的品质体系的构建不完整或存在误区。
 
1、摒弃概念的过分炒作。由于产品本身的同质化现象,为了有效区隔竞争对手,宣传个性化的产品概念这无可厚非,国产葡萄酒迅猛发展的这几年就是概念漫天飞的年代,从年份、小产区到老树龄,百家争鸣,但过分地、不符合事实地概念炒作绝对是舍本逐末的做法,最终的结局就是降低了国产葡萄酒在消费者心目中的品质形象,形成国产葡萄酒品质不如进口葡萄酒的圈内舆论导向,将消费者推向我们的对手进口葡萄酒。
 
2、好葡萄酒不是吹出来的。广告的完美诉求往往与产品的实质总是相去甚远,国产葡萄酒的品质关要从原料、酿造的整个环节下足功夫。比如,为了提高葡萄的产量,现在的葡萄种植不可能不上农药,许多企业收购葡萄酒直接破碎进入发酵罐发酵,导致残存农药随着葡萄一起进行发酵,酿造的葡萄酒则不仅完全丧失了优美品质,可能还有害身体健康。更严重的是,如果为了节约成本,往酒中加其他的物质,后果可想而知。三聚氰胺可以摧毁一个行业,可见品质攸关品牌生死和社会责任,必须放到战略的高度,大处着眼,细处着手。
 
    3、葡萄酒标准立法。
 
    没有规矩便没有方圆。在中国葡萄酒标准尚不健全的情况下,法国、德国、意大利、加拿大和美国等国却已经把葡萄酒产品的质量管理上升到法律的高度来加以保证,无疑加大了消费者对产品质量的信任程度。进口葡萄酒之所以在国内市场拥有相对稳定的消费群体主要还是得益于其相对较高的产品质量赢得了口碑。即使偶尔有不合格的产品曝光,也没有影响到主流的品质形象。
 
    二是文化体系。
 
    葡萄酒在国内属于舶来品,它是一种品位,一种格调,它是一种生活态度,这是它被精英阶层所钟爱的魅力所在。但现在进口葡萄酒所代表的正宗的洋文化扑面而来,国产葡萄酒的文化竞争力何在?
 
    1、葡萄酒品牌文化挖掘在于如何界定消费者价值。营销手段是将产品铺到货架上,而品牌文化是将产品铺到消费者心里。消费者没有真正得到认可的品牌,是因为品牌文化并没有打动消费者的内心。不可否认,产品属性对消费者是有价值的,但对于葡萄酒来说,更重要的在于如何界定消费者价值,满足不同消费者的需求。就象香烟,谁都知道吸烟有害健康,但因为能给他带来其他方面的价值,所以照抽不误。
 
2、重视葡萄酒佐餐文化的本土化实践。长期葡萄酒在品牌诉求上的高雅,市场定位错位,造成价格高、品位高、难以接近的品牌印象,最终把葡萄酒培育成只有少数高层次消费的“阳春白雪”,那么必将是“曲高和寡”,势必会缩小葡萄酒的消费人群。须不知,在国外,葡萄酒佐餐文化是相当发达的,不同的品种辅助不同的餐饮,达到人们健康生活的目的。中国饮酒的传统是“无酒不成席”,即酒的物资属性和社会属性都是和餐饮文化离不开的,且在餐桌上中国的消费者对于高雅的葡萄酒照样“牛饮”,由此可见,国产葡萄酒的佐餐文化要根据中餐的特点来研究和设计,摸索出真正适合中国人体质、符合中餐各大菜系特点的佐餐文化,这样葡萄酒才能在平民大众生活中扎地生根,目前干白搭配海鲜的佐餐文化就是一种很好的榜样。
 
    3、加速与中国传统节日文化的融合。传统节日是国内消费者消费和送礼的高峰期,将来节日市场必是进口与国产葡萄酒竞争的主要阵地之一,国产红酒可以利用“红”暗喻着“红红火火”的吉祥寓意,将葡萄酒文化与传统节日文化较好融合,比如国产红酒利用“讨口彩”的优势顺利切入了传统的婚宴市场。
 

推荐
专注为酒水、农业、家纺、食品、饮料等快速消费品提供服务
类别:营销策略 |   浏览数(11835) |  评论(0) |  收藏

相关文章

发表评论

最多只能输入150个文字,目前已输入 0 个字。
表情 [更多]
匿名评论
登陆账号: 密码: 找回密码 注册
看不清楚,换一张

以上网友发言只代表其个人观点,不代表总裁网的观点或立场。