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姓名： 赵智敏
领域： 人力资源  企业战略  市场营销 
地点： 广东 广州
签名： 导师在企业从事过中、高层管理及营销工作，主要讲授专业管理、市场营销方面的课程。
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执行中的魔鬼 2010-03-26

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 执行中的魔鬼

 
撰稿：赵智敏
市场营销成功的关键程序不外乎三个：计划、执行、检讨反馈。赢得大片市场份额的，往往是那些在三个方面都做得相对较好的企业。但是现实中绝大多数企业的市场营销行为总是朝着极端的方向发展，美好的愿望、看上去激动人心的计划，执行起来后却逐渐失去本来的面目，并最终导致绩效偏低甚至完全失败。正如一句名言所说的那样：哲学家不断地在人群中播撒思想的龙种，最后收获的却全是跳蚤。为什么会这样？原因只有一个：我们在实施营销计划的时候，缺乏真正坚强有力的执行力度，导致计划在实施过程中逐渐变形走样，或者根本得不到落实，或者根本没有能力充分实施。
魔鬼总是隐藏在执行里，如果企业没有及时发现并驱走它的话，计划总是会被魔鬼所干扰。曾经在企业和广告公司里从事过营销企划、市场企划方面的工作，在以往的工作经验里，经常会遇到这样的状况：经过艰苦创意、反复论证，好不容易拿出了公认为很好的企划执行方案。但是，由于得不到良好的执行,只能看着计划逐步流产，导致公司的损失,同时也极大地影响了自己的信心。直到后来作为市场运营经理，直接领导、指挥并监督影响企划方案的执行落实的时候，才深深地感触到，一方面，受专业以及实践方向的局限，营销企划方案本身固然存在可操作性、可执行性的问题，但是另一方面，其实有不少的营销企划方案就是因为在执行的过程中不断的打折扣,以至于越来越偏离原计划的执行方向,从而导致失败的。现在已经有不少的企业对营销计划、市场企划表现除了足够的认知与耐性，除了内部努力以外，还把眼光投到了外脑身上，寻求策划高手提供优秀的方案。但是，很多企业对自身的执行能力却并没有足够的重视，比如营销执行队伍的建设、管理制度的完善、考核与激励机制的建立等，都存在大量的问题，有的企业甚至把营销成功的希望寄托于临时拉起的队伍或是中间商身上，这样的执行力度，即便是再好的方案，又有什么用呢？
目前，许多公司的营销不一定是缺乏战略运筹，也不是缺乏有创意的执行方案，有时为了加强策划的说服力，甚至请著名的策划机构帮助制定有关的营销计划，但是仍然不能取得良好的绩效，究其原因毛病可能就出在营销执行上。商场如战场，营销如作战，仅有制定战略和战术计划的参谋部门是不够的，如果没有机智勇猛的将帅沙场征战，运筹帷幄之中、决胜千里之外根本无从谈起，更不用说攻城掠地、战无不克了。
当然，造成营销计划执行不力的“魔鬼”是多种多样的，在检讨本企业营销执行问题的时候，应考虑以下几方面的问题：
1、有没有清晰的营销战略导向？
营销战略华而不实是很多企业的通病。一些处于初创期或成长前期的企业尚能保持清醒的头脑，但稍有规模之后，很多企业便信心爆棚，膨胀到连自己是谁、在市场中处于什么地位都不记得了，居然也开始象模象样地奢谈起“市场领先”、“行业老大”之类的话题来。这种没有经过科学论证和分析的发展战略只会给企业的营销作业造成误导，为了实现那些“华而不实”的战略目标，营销作业只能追求短期“冲业绩”的做法，将有限的资源投入到过长的战线上，以至于后继乏力，被竞争对手乘势反击，造成营销系统根基动摇，影响长期的竞争优势。
2、营销计划的可行性怎样？
在制定营销计划的时候，“可操作性”是衡量计划成败的重要指标。正所谓“胜兵先求胜而后求战”，对计划的把握自然需要公司权力机构、执行机构的一致认同。虽然十全十美、制定稳操胜券的营销计划基本上是不可能被制定出来的，但绝不能把营销计划做成根本无法实际操作的“空中楼阁”。公司的产品、品牌、包装具有那些特色和竞争力？如何设计定价策略与方案？选择怎样的营销渠道、根据是什么？如何进行营销渠道管理？如何对营销渠道成员进行管理？公司的品牌宣传应采用什么样的策略和计划？怎样进行广告、促销、公关等行销方式的组合？怎样管理自己的销售队伍？有没有开拓其他营销渠道的打算……这些都是在制定营销计划时必须考虑进去的。计划草案完成后，还应充分的征得公司高层领导以及执行经理们的意见，以便对计划与公司资源、营销组织的执行能力之间是否匹配进行分析和认证。营销计划意味着庞大的资源支出和很多人的努力，那些和营销执行力不相匹配的营销企划方案，只能导致将来的失败。
3、如何设立营销执行组织？
企业需要经常重组它的业务和营销，以便适应瞬息万变的市场。首先肯定的一点是，任何企业都必须设立相应的执行组织来保证营销作业顺利展开，其次需要明确一点的是，在设立营销组织的时候，同样要坚持“适合的就是最好的”原则，千万不要盲目追随一些大企业的做法，在自身资源与市场实际需要根本不相匹配的时候就盲目扩充组织规模。如果企业很小，大可以采用简单销售部门的方式来完成所有执行作业，销售部门的领导也需承担部分业绩责任；如果企业有一定的跨区域市场运做能力了，那么应该把营销调研、广告以及客户服务等职能加入执行机构，组成融销售和营销于一体的执行部门；随着企业规模的日益扩大，可能销售与营销部门得分开，各自形成独立的职能执行部门，到最后，营销执行部门甚至会升级成自主经营、独立核算的公司。到底采用那种营销执行组织方式，企业应该根据经营规模和业务掌控能力来具体界定。
4、有没有有效执行计划必需的人力资源？
任何营销计划的有效执行离不开以下两类人才：
——帅才：对企业忠诚对事业的执著，对整个计划了如指掌；在纷繁芜杂的执行过程中，能保持清醒的头脑，明辨真伪，牢牢把握计划的执行进度；同时，坚定的执行信念使其善于纠正偏离轨道的执行方向，果断的处理执行过程中产生的冲突与纠纷；
——将才：这是群执行力很强的人才，为圆满的执行营销计划，他们善于将时间和任务进行合理的分解，确定自己每一天具体的工作思路，制定自己的营销计划和顾客拜访日程，日夜奔波于市场之中。他们具有很强的自我约束能力，强制自己逐日完成既定的销售任务；具有很强的应变能力和现场公关能力，在促销现场能快速主持和控制局面，甚至能够胜任多种角色，产生良好的促销效果。
有了这样两类营销执行人才，才是营销计划有效达成的保障，也是企业制胜的法宝。
5、能否对执行资源进行合理配置？
企业的资源是有限的，营销执行成败同样取决于执行资源能否进行合理的配置。但是，在现实的营销执行过程中,有不少企业因执行资源的调配不当,导致极大地浪费，甚至造成企业最终“兵败如山倒”的局面。比如,常见的“广告不落地”现象,指的就是在广告所及的范围之内,没有营销人员的出现,也没有产品铺到销售终端，这样的广告费，未免也花得太冤枉了一点。又如，当年一度在市场的呼风唤雨的“标王”秦池和爱多，就是典型的滥用营销执行资源的例子。过多的资金投入到广告宣传之后，造成研发、生产、采购等环节严重“失血”，两家号称资产亿万的企业也在一夜间完成了“从亿万到零”的沉沦史。另外，在营销计划执行过程中,往往出现先期投入与销售额的不成比例,这种时候会对执行者产生很大的心理压力,产生犹豫和动摇,从而影响营销计划的执行,这就需要执行者对营销计划在执行时所需的人财物等各项资源进行良好的调配,并随时与决策者保持良好的沟通,并取得坚定的支持。
市场营销是一项需要考虑多方面制约因素的系统工程，尤其是实施过程中的执行力度，更是成功与否的关键因素。为此，企业应该从多个角度检讨自身执行过程的问题，提升执行力与控制力，克服执行中的“魔鬼”，以有效提升市场营销绩效。

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导师在企业从事过中、高层管理及营销工作，主要讲授专业管理、市场营销方面的课程。
类别：职业化 |   浏览数(3826) |  评论(0) |  收藏

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