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课程收益：

何为“品牌”？品牌与产品之间的关系
产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。
品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。
产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。

课程内容：

品牌战略管理
导语：
何为“品牌”？品牌与产品之间的关系
产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。
品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。
产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。
一、品牌名
品牌名是形成品牌的第一步
品牌名是一种象徵货真价实的徽章
品牌名是一种产品持续一致的保证
二、品牌再保证
一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源
品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。
三、品牌经验
品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。
使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。
四、品牌个性
品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：
具体的保证
情感上的品牌经验
创造个性最简单的方法是将品牌当成是人
为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。
五、个人/社交性品牌价值
品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成， 同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。
一个人选择某一特定品牌， 必定有其对自身定下某一社交陈述。

【课程大纲】
一、品牌的成长环境——形象经济时代
1、利润的来源
2、 形象经济
3、 现代竞争的关键
二、品牌资源整合
三、产品概念化设计
1、产品概念的意义
产品概念化即产品符号化，符号构成了社会的基础。
符号的力量——人们生活在符号的世界中，购买的是符号，消费的也是符号。
2、产品概念策划的基本原则
四、品牌的形象装备——CIS
CIS：是一个企业为了塑造良好的形象，通过统一视觉设计，运用整体传达沟通系统，将企业的理念和行为传递出去，以凸显企业个性，赢得公众信任与支持的战略性活动和职能。
1、理念识别
中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。
中国移动的企业价值观：持续为社会、为企业创造更大价值。
中国移动的经营宗旨：追求客户满意服务
中国移动的企业精神：改革创新、只争朝夕、艰苦创业和团队合作。
中国移动的服务理念：沟通从心开始。
2、行为识别
群体行为识别
（1） 宣誓仪式——仪式行为识别
（2） 中辰学院——学习行为识别
（3） 军旅生涯——体验行为识别。
（4） 公司纪念——庆典行为识别
3、视觉识别
五、品牌规划
1、品牌的定位
四维定位法：
品牌定位＝行业定位＋区域定位＋品质定位＋文化定位
（1）经营定位
以房地产为龙头向相关产业延伸的公众品牌
（2）空间定位
以广州为核心向外拓展的强势房地产品牌
（3）品质定位
打造精致产品与提供优质服务的知名品牌
（4）文化定位
倡导都市休闲生活和人文境界的国际化品牌
2、品牌的创意
对接企业资源
符合社会公德
易于传播接受
制造同业差异
3、品牌不仅是创意——品牌文化内涵
4、品牌的性格
5、品牌的发展
6、 品牌的管理——品牌的生存之道
优秀品牌的标准
知名度
美誉度
定位度
指名度
忠诚度