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博纳睿成 史贤龙

大众馈赠产品的市场机会（郭德苍：糖烟酒周刊食品刊营销版主编）

90年代农村过节流行送方便面，为斯密特快速发展提供了重要的贡献；

今年过节不送礼，送礼就送脑白金，年白金的广告红白大将南北；

同福碗粥的快速崛起很大得益于很好的价格带及整箱的形式在三四级市场快速发展；

六个核桃近期针对过节推出了馈赠礼品营销的新广告，重点主攻馈赠市场；

走进超市，我们发现大量快消品是以整箱的形式提供给顾客，而且越来越多的顾客愿意整箱买产品，这个策略逐渐被更多的企业所采用。

馈赠市场的产品营销思路，不仅仅是满足了消费的消费需求，在另外一方面也在引领着消费的潮流，产品形式的创新在引领着消费的潮流。

这得益于企业看到了大众馈赠市场的市场机会：从朋友之间日常拜访要所携带的礼品，以及在节日时间走亲访友礼品的巨大市场空间，让更多的企业把馈赠市场做为一个重要的营销目标及手段。

您如何看待大众馈赠市场的机会？

决定馈赠市场营销（箱货营销）的成功因素主要是那些，如价格带？渠道？产品？

馈赠市场营销成功的案例主要有哪些？

礼尚往来是中国人的重要生活形态，食品是走亲访友最常用的礼品形式，礼品装是食品企业的产品形态之一。随着中国人生活水平的提高、日常交往的频繁，礼品已经不再是年节的短期消费需求，而是一种常态的、日常的消费需求。

以牛奶为代表的饮料，不仅培养了中国家庭整箱购买的消费习惯，也成为日常馈赠的产品形态。具备礼品属性及形态的产品，正在成为企业产品突围的一个方向，一些食品企业在将礼盒装变成主销产品形态上，已经取得了一定的成果。

同福碗粥在产品开发、上市之初（2007年10月，当时为三鹿同福碗粥），就确定了“整箱购买”为主的方向。相比于单瓶零售而言，整箱购买在产品定价、市场层级、销售渠道、促销策略等方面具有一定的特殊性，以同福碗粥为例，整箱产品零售定价（1*12）在30元左右，市场层级以北方三四级市场为主，销售渠道是广泛的传统批零店，促销的主要方式是店头的堆箱陈列，广告上以明星代言为产品做背书效应。

如果说同福碗粥的整箱策略还具有一定的“惯性作用”（罐装八宝粥在县镇市场即是以整箱售卖为主），中绿粗粮王（利乐装）可以算是以整箱形态卖饮料的典型。粗粮王借鉴了牛奶整箱销售的形式，以营养饮料的诉求，采取紧贴牛奶的渠道策略，实现了在三四级市场整箱销售的目的。

上述两个案例的要点，不在于有礼品、整箱购买的产品形态，而是将整箱购买变成了产品的主销形态，这也就意味着，这种以整箱购买为形态，兼具家庭消费与大众馈赠消费双重属性的产品形态，是一个现实存在的、可形成规模的品类形态。

整箱销售、礼品消费的诱惑是巨大的，任何一个产品，要是既能够具备常态的整箱购买属性（消费习惯），又可以是大众馈赠特别是节庆馈赠的“符号产品”，这种产品的销售前景是极其美妙的：即使覆盖中国10个省的三四级市场，年销售额都会轻松突破10亿元！

那么，什么样的产品可以具备这个属性？或者说除了牛奶、碗粥（含八宝粥）、粗粮饮料等之外，还有哪些食品品类可以驶入这个产品蓝海？

答案是绝大多数食品饮料都可以进入这个产品蓝海，前提是，要让产品与大众馈赠市场之间建立其“强关系”：你的产品是否能成为大众馈赠品的“代言符号”？市场的广大并不意味着没有门槛，航行蓝海也需要专业技术，蓝海里的沉船从来不比红海里少。

巨大的市场诱惑面前，企业与其急着将自己的产品往大众馈赠市场里靠，不如反问一下自己，对大众馈赠市场的特性了解了吗？对这片蓝海的“水性”掌握了吗？

在《产品炼金术》中，我们将中国的礼品市场从低到高划分为四种形态：心意、社交、爱护、尊贵。中国人“礼尚往来”消费的本质，是礼品代表了送礼与受礼人的关系，礼品必须具有“价值等价物”即价格标签的特点：礼差了，是不敬；礼过了，显得别有所求。

尊贵礼品：高端保健品如虫草、燕窝、林蛙油等，高档白酒如茅台、五粮液、剑南春等，高档茶叶如西湖龙井、数码产品、奢侈品等；爱护礼品：脑白金、阿胶等。礼节礼品：酒、月饼、保健品。心意的礼品：茶叶、水果、土特产、有机蔬菜等。

大众馈赠市场，属于心意与社交兼顾的消费区间。大众馈赠市场具有一般礼品没有的特性：大众馈赠产品本身也是被送礼者消费的，不是一般礼品“送礼人不用，用的人不买”。

大众馈赠的典型产品，是西方的糖果、巧克力、葡萄酒等，跨越了社交礼节、心意两种需求类型的送礼对象，这是中国大众馈赠品类需要研究的消费特性。

显然，中国食品饮料里真正获得西方大众馈赠品地位的品类还并没有形成，大众馈赠的大品牌就更没有，而这不正是大众馈赠市场的魅力所在？也是“智造产品”可以大展拳脚之处。