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　　博纳睿成史贤龙

　　耐克伦敦奥运会的广告运动主题“活出你的伟大”（FindYourGreatness），在微博引发业内外热议，不仅因为耐克与刘翔、李娜等豪赌热点，也在于耐克突破原有创意主线（Justdoit）的“错愕”。

　　活出伟大奥运主题创意，如果不是耐克，对于品牌内涵的提升都会是一次提升，但是对于早已“封王”多年的耐克，如此自我加冕的作法却未必正确。

　　让我们重温耐克经典的Justdoit创意及其产品演变过程，读者自可比较战略性创意与短期广告运动主题之间的差别。

　　以下文章摘自《产品炼金术》第九章“长寿化产品智造方法”。

　　耐克（Nike）以品牌为号召、产品结构化跟进的策略，通过需求规模管理创造了持续增长的神话。

　　Nike正式命名于1978年，后来居上超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步。这个背景说明，耐克的历史不是大品牌创造了销售神话，而是耐克销售的突飞猛进缔造了耐克大品牌。

　　耐克的爆发源于两个核心：1984年，乔丹与耐克订下终身合约，以及耐克的品牌诉求“Justdoit”这句天才广告语。

　　早期，耐克公司的广告作品侧重宣传产品的技术优势，产品定位在正式竞技体育选手市场上。80年代，耐克产品开始进入寻常百姓家(特别是十几岁的少年)。1986年，耐克充气鞋垫的广告，不采用宣传产品技术性能和优势的惯常手法，由代表和象征嬉皮士的甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼。

　　体育与音乐、娱乐结合在了一起，体育产品从专业竞技运动走向了全民健身休闲，运动休闲成为时代潮流。消费群对象的扩大，使耐克销量暴增，耐克一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。耐克运动鞋在美国的市场占有率由18%升至99年的47%。最后锐步也不得不跟着效仿，推出耐克一样强调风格而不仅是产品功能的产品诉求。

　　年轻一代成为是耐克扩大消费群的首要突破口，Justdoit传达了年轻人的心声：厌恶说教、独立意识增强、想象力与自我意识。耐克不失时机在广告创意中，引入更丰富的动机材料：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。

　　耐克公司启动“全明星攻势”，与大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等。

　　耐克如何超过阿迪达斯，秘密还是在耐克的需求管理之中：耐克的Justdoit与阿迪达斯的impossibleisnothing有什么不同？

　　这两个广告诉求，都是经典，有差异的是，阿迪达斯“没有不可能”强调对能力的挑战，耐克“要做就做”更有挑衅性，更加符合年轻人摆脱束缚、追求自我的个性需求。

　　耐克将自己宣扬的体育精神与突破束缚的普遍人生烦恼结合在一起，帮助耐克去实现与各个年龄层的沟通。

　　在儿童眼中，耐克是狂奔的幻想，这是每个孩子梦境里的体验。

　　儿童眼中的耐克精神

　　针对女性，耐克采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。

　　这是耐克女性诉求的经典广告文案：在你一生中，有人总认为你不能干这、不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀、不够强健、不够天赋，他们还说你身高不行、体重不行、体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。

　　体育、娱乐、商业、家庭的年轻女性，都开始与耐克建立起精神上的联系，美丽加明星的双重效应让女性心动，男人欣赏。

　　耐克没有忘记银发族消费：老年的女性同样也可以拥有耐克

　　老年女性也可以拥有耐克

　　耐克在进入的每个国家注重采用的当地文化的沟通语言。对刘翔2008年奥运退赛的广告，不仅是快速反应的危机营销，更安慰并感动了刘翔本人及全体中国人。广告文案是：爱比赛，爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心。

　　这个广告文案，将刘翔的痛苦与失望与全体中国的失望与伤心融为一体地表达出来，传递了真正的体育精神，这对于当事人、亿万民众的期待都是最好的宣泄方式。

　　耐克与当地文化沟通的体现

　　在善于与不同年龄层顾客沟通的同时，耐克的产品始终保持技术上、体验上的先进性，如明星产品耐克跑鞋（带着飞人乔丹的传奇魔力）的进化。

　　耐克的产品之魂是什么？

　　不是Justdoit，而是自由飞翔（Freetofly）。耐克的鞋传递的信息是：穿上它，你将奔跑如风（Runnow!）。耐克的所有产品传递的信息是：Freetobeyourself（自由做自己）。这些感觉不正是Justdoit激发的消费者动机吗？

　　耐克的案例说明，需求规模的管理，不是去投放叫卖式的广告，比如早晚一杯牛奶之类的叫卖，而是要找到品牌产品与顾客之间的精神沟通密码，让各个年龄层、不同性别的顾客在品牌产品上找到自己需要的感觉。

　　产品的进化是长寿产品永恒的主题，长寿产品之魂必须永恒如一。当产品需要进入不同年龄、不同性别、不同民族消费群的时候，必须找到目标人群与产品之魂内在相关的需求动机，而不是随意改变产品之魂，才能在变与不变的对立统一之中，实现产品顾客规模的不断扩大。

　　补记：本人在8月9日、10日的新浪微博上发了两条评论。

　　@史贤龙：Justdoit已经不朽，迄今无可超越，自封伟大是一个巨大错误，违反了消费品的基本心理：没有人为了哲学的目的喜爱品牌，而需要品牌与内心的呐喊息息相通。

　　@史贤龙：补充一个核心观点：当一个品牌碰到一个真正伟大创意的时候，需要做的最重要的事情是坚持，而不是摇摆变化。不要将变化、进化、与时俱进用在所有的场合。永恒是罕见与稀少的，当你抓住的时候，决不能随便放弃或改变。