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博纳睿成 史贤龙

品牌与（产品）销量的关系，可以用婚姻与爱情做个类比：爱情与婚姻谁先谁后与销量与品牌的先后关系类似，现实生活里都有多种组合形态，但美满的只有一种：青梅竹马、白头到老，一生去过很多地方，却只睡过一个人的床。

品牌是一种心理的感受，可比于爱情；销量是现实的结果，可比于婚姻。马云说：如果一个女孩子说爱你，却不嫁给你，这就是问题。王朔说：一个男人说爱你，谈到结婚就闪人，这个男人对女人的真实感情只是多操一天是一天。

显然，爱情对于男女双方来说都一样，是一种既要有生物心理感应，又要有社会承诺的“魔幻现实”：魔幻的是爱情的感受，现实的是婚姻的相守。

一个女人，让两个男人一个为赶去听她演讲死在路上，一个因为她终身不娶，多个知名男人赞美其容貌、才华与气质，如果你是他的丈夫，会怎样想？她是林徽因，赶着听她演讲飞机失事而死的是诗人徐志摩，因爱不得而终身未娶的是哲学家金岳霖，撰文赞美她的人里有胡适，她的丈夫梁思成在结婚时问：我有一个问题，只问一次，以后再也不会问：为什么是我？

过于优秀的女人，会让任何男人对自己产生不自信，而解决这种不自信，不能靠男人的家世、财富、权力、才华等任何背景，只能从所爱女人的心里获得。林徽因回答：这个问题我要用一生去回答，你准备好听了吗？

林徽因的回答精妙地解释了刘春雄老师“品牌不是做出来”这句话，同时，也精妙的解释了“哪天不在做品牌”这句话。语言的精妙，正是体现在这些听起来相反，实际却是相同意思的表述形式之中。

品牌这个东西，需要销量的支撑----即我所谓品牌是产品销量的剩余价值；但销量本身并不直接等于就是品牌，就像一个男人的财富、权力、才华、家世等不能决定一个女人必然爱你、相守一生一样。

在爱情与婚姻的关系里，林徽因对梁思成的回答最精彩、最圆满，她让爱情与婚姻完全同构：用婚姻证明爱情，又因为爱情一生相守。林徽因的回答里，揭示了爱情的最本质内容：爱情是做出来，而不是一种表态。

读到此处，不禁击节感叹，确实只有林徽因这样的女人，才能说出如此深刻又精妙回答，意在言外，却又尽在不言之中，还没有对爱她不得的男人有一点伤害，可以说是“刀切豆腐三面光”。

只做销量，却从来不去做品牌，就会自然“生”出品牌吗？有了销量、利润，就自动“是”品牌了吗？就像婚姻一辈子，就一定有爱情吗？或者先有婚姻，就一定会产生爱情，如石光荣式的人生？

婚姻固然是一种社会责任，但仅仅因为责任而相守的婚姻，是否也是一种摧残与残忍？时至今日，爱情这种人际关系的化学反应，恐怕是婚姻这种无理反应的基础，要更能产生和谐幸福的生活。

    品牌不仅要销量的支撑，更是要有爱的：首先是企业主、员工要爱，其次是合作者、顾客要爱，最后是不相关的社会公众、舆论媒体的爱。

品牌之爱的核心及起源，不是市场消费者或外部合作者，只能是品牌的创始人及其员工。也就是说，企业家对自己品牌的爱，是品牌的逻辑起点。企业家，你爱自己的品牌吗？你每一天的企业行为，是在做好还做坏自己的品牌？

爱情是用人生做出来的现实（婚姻或相守），品牌同样是用企业行为做出来的。企业行为包括与企业行为直接相关的企业家意识，代表了企业对做品牌的态度。

爱或不爱？真爱还是假爱？全心的爱还是三心二意的爱？听其言、观其行，是做或不做品牌的分水岭。做或不做品牌，首先取决于爱还是不爱（品牌之名，即自己的招牌），而不是知或是不知（品牌之法）。

做企业，随着企业规模的变化，要处理的关键事务也在不断增加，但总体来说无非以下四项功课：营销、管理、经营、关系。

营销是企业生存之本，营销做不好，没有不出问题的；管理是企业内部要素的优化，既可按人财物事，也可以按经营价值链来理解及设计管理模式；经营指企业的非日常性事务，包括战略、商业模式、资本、联合等；关系则是企业的非管理经营层面的外部关系人（及部门）。这四项功课，构成企业运营的完整架构。企业家的兴趣、时间、才情偏重哪个部分，往往决定着企业的方向、格局及境界。

狭义地看，品牌是营销这项功课里的内容，但广义看，四项功课都涵盖了品牌的内容。这里面有一个企业品牌与产品品牌的区分：企业品牌是产品品牌、老板品牌、员工品牌的集合。有人从管理功课角度称之为企业文化，但这种企业文化其实代表的依然是企业以及产品的品牌。

可口可乐那个每一个销售人员必须随身带一块抹布，随时保证可口可乐在终端的产品陈列没有灰尘的理货守则；丰田在停车场将别人的丰田汽车擦干净的职员，都是员工品牌为产品品牌、企业品牌加分的品牌“故事”。可口可乐是将品牌当做企业文化，丰田是企业文化反哺了公司品牌（该员工的故事带有个案性，并未成为丰田守则）。

一个企业从注册诞生，到最后做成超级规模的企业，从零到亿万规模，企业存在的哪一天不是在做品牌呢？当我们看到品牌与企业运营四项功课都有关联的时候，可以顺理成章地得出结论：企业运营的每一天，都是在做品牌，即建立某个特定名称的企业及其产品的市场地位。

之所以会提出“做品牌”不如做销量、品牌不是做出来等命题，是由于现实中很多企业对于品牌的本质发生了重大的认知偏差，如标王理论忽悠的媒体品牌论、代言人品牌论，以及定位、概念、品类品牌论等----品牌（包含上述四种类型的品牌概念，下同）作为一个市场的实体存在，怎么能等同于广告、代言人或某个营销策划呢？

排除媒体利益集团对品牌概念的扭曲及企业的误导，从品牌的实际概念看，品牌当然是企业用每一天的运营实践“做”出来的，广告等不过是这个做品牌过程中的一个标志、手段而已。至于品牌做到什么程度，正代表着企业发展的程度----由行业地位、市场影响、顾客认知等构成的企业江湖地位（行业阶梯中的位置）。

说初创企业可以不做品牌的论点，当然有用无害----初创企业的优先任务是找到销量来源，活得活命的本钱，但这种论点也是扭曲或误导对品牌的正确认识。

我们要说的是，企业从注册成立开始，就是在做品牌，以后开发的产品、招聘的员工、合作的供应商、销售的渠道商、产品或服务的最终用户，每一天、每一种的营销与管理行为，都是在做品牌。而且从企业“永续经营”的角度看，品牌是企业运营的最终成果：让与品牌发生关系的所有人，都信赖并愿意优先选择本公司产品，这就是品牌的终极目标。

品牌的经营本质就是如此。

刘春雄老师说过，很多人是将目标当做了方法，比如将品牌当饭吃，而没有看到销量才能支撑起品牌。我沿着这个论题再往前一步：在中国式品牌败局问题上，绝大多数的谬误是将手段当成了目的，如代言人、广告、定位、概念这些做品牌的手段，却被各种精巧的理论解释为品牌的本质或品牌的关键成功要素（KSF）。

林翰先生在《产品炼金术》序言里写道：中国的特殊国情和企业群众基础庞大、经验匮乏，催生了一批大仙般的“策划大师”，看他们的案例，不是充斥着谎言就是对消费者肆意的欺骗和掠夺。王老吉的成功真的是定位成功吗？起一个好的品牌名，一句好的传播语，一个好的包装，一次完美的卖点提炼就让企业瞬间骑到龙背腾云驾雾吗？制造一个所谓的品类概念，就会让消费者乖乖的持续掏钱吗？这些的童话般的诗歌至今被当成主旋律在中国大地的天空上被颂扬。

提出做销量不做品牌的金焕民、刘春雄老师能不知道品牌的重要性吗？之所以提出这种激烈的命题，是为了给那些将手段当做目的的品牌狂人当头棒喝。林翰先生能不知道定位、品类的重要性吗？之所以忍不住对定位、品类的夸大之词提出批评，不正是出于对谬误观念误导企业的义愤吗？

作为企业的经营者与咨询者，我们有机会接触到很多企业老板、高管，最无奈的一件事，是不少老板拿着讲座上听来的大师的片言只语，带领企业在衰败甚至注定毁灭的大路上飞奔前进。

某饮料公司董事长，整天琢磨着把自己的杨梅汁打造成一个饮料“新品类”，成为第二个王老吉，却不顾杨梅汁注定了是小众饮料的本质----你跟他讨论，他就说凉茶不是从小众做成了100多亿了吗？直到经过多次市场攻坚的失败后，才接受单一杨梅汁不可能支撑起一个大品牌的现实，选择了以珍贵果汁为品牌旗帜、统合高价值果汁（蓝莓、樱桃等）的多元产品路线。产品线的丰富，带动了销量的稳步扩大，产品的优质口感与珍贵营养被消费者接受，品牌的内涵也逐步被市场认知及接受。

某油品公司老板，号称要做菜籽油市场的全产业链领导品牌，当我问他用什么设备保证菜籽油生产品质的时候，这位老板语出惊人：不干净环境、设备练出的油才是好油。这类似于说脏后堂才能做出好菜。如果不是出于礼貌，我当场就要从饭桌走开。这样的企业要是能成功，那才是见鬼了呢。

某白酒企业总经理，市场调研中发现经销商对产品的包装质量有投诉，如偏色、包装物开口方式复杂、打开后包装散架等。当调研报告将这些问题反映上去的时候，这位总经理说了句：酒喝不死人就行，包装不是大问题。半年后，包装质量问题依然没有解决。质量问题并非咨询项目的内容，作为深入一线的督导顾问，我们深知问题的严重性。为此，项目组专门到市场里拍照、收集实物，再次将情况反映上去，总经理这次看后开始警醒，立即召开经营会，布置包装质量整改计划，并指出：产品质量不抓好，其他的所有促销都不要做了。虽是亡羊补牢，能意识到产品质量是营销的前提，也是进步。

上面案例里，哪个企业营销及运营问题不是与“做品牌”有关？对销量负责的企业战略、对消费者负责的生产管理、对渠道负责的产品品质，都是做品牌，而且是比设计、广告片创意、媒体广告更具有现实影响的做品牌。广告片再好，产品质量出了问题，就应了那句俗语：高知名度加低美誉度，等于臭名昭著。

做好产品，是做出品牌的第一步，这就是品牌的本质与第一块基石。产品品质，必须是企业始终放在第一位置的要素，不要嘴上喊着质量第一，却舍不得向设备、质量管理的提升投资；或者发现产品的品质问题，心存侥幸，找个借口就放自己过关。在产品品质这个问题上，企业家如果没有一点“执拗”（就是认死理，一根筋、二）的意志，企业要能做出好产品才是奇怪呢！

汇源纯果汁2L、1L的包装，是汇源的声誉产品，产品的品质如何呢？橙汁、葡萄汁、苹果汁等纯果汁包装盒，降低了纸盒的克重，导致包装盒很容易被捏得坑坑洼洼；封口处的塑料旋盖及压盖，也很容易脱落或旋不开。这些情况显然是为了降低包材成本，在设计、实物上都出现了“计划性”包装瑕疵。

汇源算是命好，中国就是没有第二个做利乐式纸盒包装的纯果汁品牌，所以如此包装的产品，消费者也只能看在对内容物还有的信任与偏好度上忍了。但是，汇源这个品牌到底能坚持多久？一个对声誉产品的瑕疵都熟视无睹的企业，还会有明天吗？看来汇源运营者的兴趣不在自己的产品，又或者是卖猪不成、等待下一次收购的经营者才会做这种“要降成本不要品质”的“第一品牌产品”。

不需要高深的理论或复杂论证，企业存在的每一天都是在做品牌，而且做好产品、做好产品的销售及服务、关注产品的品质，就是做品牌的第一步。这些基本功都没做好、不去做、或没有意识去做的企业，就不要谈什么品牌；即使今天还有点销量的品牌，迟早也会为自己不抓本质、不走正道的经营行为付出代价。

但产品的品质本身却不是品牌的本质。品牌的本质是什么呢？品牌的本质是信誉这种心理层面的认知。

产品的质量、品质，只是品牌信誉的构成要素之一，品牌信誉有比产品质量更广泛的内涵。这就是为什么我们说“哪天不在做品牌”的原因：企业无论大小，信誉是企业存在的氧气，也是品牌含金量的第一要素。

信誉越高，品牌价值越大；信誉越稳定，品牌价值也越稳定。企业之所为，还不都是为了这个吗？反过来说，信誉的建立与累积，也是促进企业销量、从而增加品牌价值的要素。这就是品牌反哺产品、驱动企业发展的最基本原理。做品牌最本质的好处与原因，就是这么简单。

明白了这个关系与道理，品牌的审美设计与创意，即“品牌化妆术”的服务项目，就是一个锦上添花的功夫。在企业成本可以承受的范围内，尽可以按照各自的审美偏好去追求并实现。

哪天不在做品牌？每天的经营行为都是做品牌，这种经营的累积会对产品的销量、声誉起到反作用，这是品牌的经营本质。但做到什么境界，怎样做到更好，怎样用更快的速度、更低的成本做到，还有很长的路要走。

美女需要知性的修养，也需要必要的化妆，自然也不能生活困窘。随着年龄的增长，知性蕴藉出的气质比化妆的美丽、穿金戴银、挥金如土更重要，最终，美丽要让位给优雅。时尚易逝，唯有风格永存。

品牌大成，靠的是大智慧、大格局，需要经年累月用心的培育，绝不会从销量中自动生成。