史贤龙的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

知道《印象》系列产品的人很多，看过的人相对少些，从企业角度解析这家公司的更不多。王潮歌本人现在开始与商业、资本亲密接触，仍然以“工作室”作为印象的核心，尽管这家公司得到了商界大佬马云、史玉柱等共同设立的虞峰基金的投资，看起来成为华谊、小马奔腾之后又一家IPO的文化公司指日可待。

但是，能够成为我所说的“疯魔型企业”，一不是看规模，那是财富500强；二不是看企业家的个人财富，那是福布斯富豪榜干的事；三不是看这家公司多么会给员工催眠，那是传销公司及部分培训公司干的事。

在第一篇对华大基因中心的介绍里，我提了疯魔型企业的三个要点。尽管我知道读者如果不去了解一下华大的背景，以及看《波士堂》那一期对汪建的访谈节目，会产生一些误解，我是做好了随着对这类型公司的逐步介绍，最终形成一个比较清晰的概念，乃至有借鉴价值的关于疯魔型企业的模型。

在此，简要说一下我们研究企业的方法论。

对商业事件、企业有态度、判断、情感都是可以理解的，但与专业的研究有很大差异。我们认为，对商业及企业的研究应该是实用导向的，不只是为了宣泄表达自己的态度。

什么是实用导向呢？从方法上讲，就是解析出以下内容：

1、这个企业发展（增长）的驱动力是什么？

2、这个企业快速增长的支撑力是什么？

3、这个企业最不能被复制的特质是什么？

研究任何一个企业，能将上面三个问题搞清楚（当然还可以有更多外延性特质），可以让研究者自己及其表达出来的研究成果，对实践有重要的启发价值，而不是围绕自己的判断、情感等去写一篇理论文章（这种先立论再找论据已经成为大多数专家、名人及网络写手最习惯的写作方式）。

这家公司的起点，是《印象·刘三姐》，此后的印象系列成为中国旅游与文化产业跨界创新的一个符号：从丽江、普洱、西湖到武夷山。这家公司创造了一种前所未有的产业形态：户外大型实景演出。

这个模式的商业价值不是这家公司成为疯魔型公司的原因，而是超越商业价值之外的企业运营思想。

印象铁三角的核心是王潮歌，她的意识形态反映着印象公司的气质与基因，我还是只说三点最重要的疯魔基因。

1、 创造品牌的价值。

中国营销界争论不休产品与品牌的关系问题。之所以出现这些争论，在我看来是中国的企业经营者、包括大部分营销学者，缺乏对文化价值的深刻认识。

你是否认识到品牌的核心是文化，文化的核心是基于历史的才情？你是否知道如何依据这个原理赋予产品独一无二的品牌内涵？这才是产品思维与品牌思维的分界线。

产品论者认为没有好产品绝不会有品牌，或者品牌是依附与产品之上的，这当然没错，但是这里面的逻辑并不意味着好品牌就是好产品，因为实用价值≠品牌价值。

所谓的品牌价值，就是你“看山不是山、看水不是水”，尽管山还是那个山、水还是那个水、人还是那些人。

印象系列，通过在山、水、天空、太阳、月亮、灯光、道具、演员等元素的重新组合，将观众带入一个新的思维时空之中，这个新时空，就是这个叫印象的品牌。

品牌是什么？是依附于产品、但又超越产品之上的“有意味的意识新时空”---这才是心智空间这个名词的真正内涵。

一个品牌就是（创造并维持）一种独特的心智空间。

印象不会因为诞生在阳溯、刘三姐而影响其品牌气质，刘三姐这个本来“土”的俗文化也不会对印象向西湖、丽江、武夷山这些白领、小资等景点的延展造成障碍，这就是品牌超越性的表现。

品牌要具备这种超越性，要求品牌要找到并确定自己的品牌之根----不是所谓的品牌定位或品牌核心价值，而是在创造这个品牌表现的人的思想。

品牌的创造及延续需要过人的才情，甚至某种意义上的有天分的人。在印象公司，铁三角及其创作团队本身就是这么一群人，对于一般企业，就需要品牌经理（或CEO）及其品牌创意合作公司。

一个企业没有品牌经理，其CEO对品牌也没有认识，这家企业是不会创造出真正的品牌的。

我在2005年写了一篇《太太口服液的品牌迷途》，提出一个“广告亮点造成的品牌弱化”的命题，核心意思是：太太公司虽然先后与智威汤逊、达彼思、奥美这些赫赫有名的4A广告公司合作，推出一个又一个堪称经典的广告创意及精美的广告表现，但是每一轮广告运动形成的消费群其购买动机都各不相同，就是说各阶段品牌运动增加的消费群会在下轮广告运动中流失。这就是广告亮点造成的品牌弱化！

如今中国的太太群体依旧在，而且越来越有钱，但是太太口服液却已人老珠黄、无力依旧笑春风了。

太太口服液的衰落，不是保健品产品生命周期的问题，根源是中国企业的品牌营销思维及战略管理的欠缺，还没有达到“创建并维持”一个品牌的管理境界，以为有钱找4A或大师、上央视砸几亿人民币就是品牌。

2、 企业的真正驱动力源于内在。

每个企业都有驱动力，但疯魔型企业的驱动力比较特别。

赚钱的驱动力最好理解，李嘉诚为代表的香港企业为华人企业家树立了榜样，我们绝不认为超越金钱之外的驱动力比赚钱的驱动力更高尚，但现实确实是：总有一小群人，他们做一件事的原始动机与核心动机，不是为了赚钱。

王潮歌说，我不去削足适履，为什么不可以为我量身定制一双鞋？印象不属于任何一种现有的商业模式，不要拿迪士尼套，也不要拿华谊套。任何模式都是后来总结的。王潮歌对盈利模式这个词更是不予认同，她认为一个作品或企业不是按照一个盈利模式发展出来的。

那么印象这个企业的驱动力是什么呢？

是创造一种自己心目中理想的、美的、有意义的产品形式。这种驱动力并非文化产业比如导演这类人独有，我认为任何一个产业，即使是卖馒头的，也可以将自己的馒头做成一种与众不同的产品形态。

区别一般产品与有意味的产品、乃至品牌产品的，不是行业、不是产品，而是做产品的思维，是做这个产品的企业家的内在驱动力。

求仁得仁，求义得义。

比如今年口水战最多的双汇事件。

双汇之所以成为中国最大的肉类企业，是万隆深入骨髓的工业化思维，比如从来不吝惜引进最先进的生产线等。双汇的瘦肉精事件，本来只是济源工厂的一个局部问题，如果双汇一开始就认错，不要说什么代人受过之类的话，采用现在开始做的“消费者见证”的举动，是不会将一个“蝴蝶”差点变成“黑天鹅”。双汇遭受这次的重创，根源在万隆及其管理团队的工业化思维，这种思维强调的是“控制与权威”，缺乏“倾听与认错”。

企业家的驱动力决定了企业家做企业的方式与风格。

王潮歌认为，中国再也不能输出简单的劳动力，再也不能输出呜呜组啦之类的东西了，不能再进行低级的输出。现在的现实是，中国人没有话语权，用好莱坞的观点来洗涮我们自己的世界观，用别人的世界观来决定我们的文化意识。王潮歌真正的野心是：让自己的作品、中国人的世界观，为国际上的主流国家所接受。这就是品牌，这取决于人的意识，而不是产品的质量。

我赞赏上面这段话。

这段话不仅触及到品牌的本质，对中国企业的品牌意识都有启发；而且阐明了印象这个品牌的价值核心，乃至印象创新这家公司的企业使命。

同时我也坚信，这种独立文化意识的觉醒，这种品牌意识的觉醒，绝不是一个偶然事件，而是正在兴起的中国社会及商业新潮流。

很快，我们将会发现，再去辩论产品与品牌的关系是可笑的事情。

3、 疯魔的共同气质是科学的细节精神。

我们现在选择的两个疯魔型企业，华大是做基因研究的，印象是做文艺创作的。看似跨度很大，华大基因的科学精神不说大家也能想见，印象公司这种“艺术家”似乎与科学还是有距离的。

将科学与艺术区隔，源于中国主流的文人文化的“重直觉不重逻辑”的传统，这是绝大的错误与谬见。

在我看来，科学与艺术，都是既需要灵感，又必须有规则----哲学中的自然律或纪律等，这种规则严苛到“极致细节”的程度。

王潮歌说，印象的演出，计算5000个演员工资，要精确到零点几秒的精确度，精确到每个人的表情、气质、状态，这些细节都要进行考核，并作为发工资的依据。在这种精细化管理的严苛标准下，才能保证印象的演出品质及安全执行。

其实，不要说这些大型实景演出，需要调动如此多的人员、道具、元素，这里面需要协同、配合、精准，需要科学的精准与细节精神，即使是艺术家的个体创作，同样需要严苛的细节精神，画家的一笔一划，音乐家的每个音符，都需要“恰到好处”，精准无比。

会画画与画家，会谈琴谱曲与音乐家，区别就在于对这种科学的细节精神的态度与追求：在规则面前绝不苟且、绝不妥协的人，才能成为画家与音乐家，否则只能是玩票或票友，娱乐一下自己而已。

品牌同样是科学的细节所造就。

科学与艺术、规则与创意，即使在在商业领域，也不是中国式管理所认为的企业家超越逻辑解析过程的直觉。

我说过，如果企业家的直觉正确，那是其思想、经验与洞察，恰巧碰到了事物的本质；但是要每一次都能把握到事物的本质，依靠直觉是绝对错误的，必须养成逻辑解析的方法、过程与习惯，尤其对于一个越来越大的企业。

沉迷在直觉创造成就中企业家，迟早会尝到直觉决策的苦果。

印象这家公司，将一个小众文化产品变成一个越来越大众的文化产业，这是疯魔型企业的超越商业价值的共同特性。

价值，可以用货币去量化；但真正的价值，在人心，在顾客及公众的认知或意识，这是无法量化的价值之根。

所有的品牌，都必须具备这种价值之根。