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专家文章
茅台酒价格，到底代表了什么？:中国产业风云随笔3 2010-12-21
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12月16日茅台集团宣布自2011年1月1日起上调茅台系列产品价格约20%，在当前物价管控的背景下，财经界、资本市场、甚至白酒同行都对茅台涨价反应过度，各路人士都想把茅台涨价与各种敏感元素挂钩：通货膨胀、腐败指数、物价调控等。 我们认为这些评论的逻辑极其荒谬，观点荒唐，或者是不负责任，或者是缺乏行业常识。
先看茅台涨价与通货膨胀的关系。所谓通货膨胀，是指基本生活产品的价格上涨，如米面油、水电煤、蔬菜等，“补充型”产品如方便面、瓶装水、饮料、酒类等，基础产品价格上涨会造成这些被波及品类的成本上升，但其产品价格波动与通胀指数即CPI并没有关系，高端白酒属于“改善型”奢侈消费品，与通胀更没有任何关系。
那么，茅台等高端白酒涨价，有什么可以吃惊的呢？
叶檀女士在《茅台酒价格或成腐败指数》一文中，将茅台价格与腐败指数联系在一起，以江湖风传的喝茅台的都是党政军官员，就将茅台等列入腐败消费清单之中。
且不说没有任何证据证明喝茅台的主体是党政军，更无法证明喝茅台的党政军都是腐败分子，叶檀文章的“或成”逻辑不过是捕风捉影的深文周纳，就像叶檀年初对转基因食品的态度被网民指为“卖国贼”一样。
虽然叶檀在房地产、包括最近对胜景山河上市造假呼吁，体现了公共知识分子的社会责任，但是从转基因到茅台的言论，说明在大是大非问题上，叶檀女士的见识确实不够长。
什么是大是大非？
以茅台2009年销售额96.7亿元的规模，即使腐败消费指数里需要加入高端白酒，其指数权重与房地产相比那就是小巫见大巫。随便查了几个上海等地的县处级贪官，哪个没有10来套房产？10套房产市值至少4000万，京沪广深250个处级贪官就可以实现100亿“腐败市值”了，这些腐败分子又能喝下多少茅台？
还有中国的出国旅游、海外自费留学、奢侈品消费、铁路/公路工程，叶檀女士大可以先把上述商品列入腐败指数“权重股”，而绝不会轮得上茅五剑（茅台五粮液剑南春）。
再插播一个中国富人信息。诺亚财富在上市说明书中透露：2007年，服务4000多位高净资产客户，管理资产超过50亿元；2008年，服务客户过万名，配置资产达到100亿元；2009年，配置资产达到300亿元。
上述财富人群，是高端消费的客观基础，他们大多数不是腐败分子，因此中国高端消费市场不是“要不要”的问题，而是“向内还是向外”的价值导向问题。
当国内的公共知识分子在抹黑中国奢侈（高价值）品牌的时候，外资奢侈品巨头们笑了：2009年，中国消费者以94亿美元的总额购买了世界上27.5％的奢侈品，而2004年这个数据仅为20亿美元。
我们需要提醒各位专家注意的是：为什么这些消费不能贡献给中国奢侈品牌呢？为什么中国富人拿出600亿真金白银去养活外资奢侈品，没有人把这个数字与“卖国指数”挂钩，100亿元的茅台价格却要与腐败指数捆绑在一起？----这是爱德华·萨义德所说的“殖民地知识分子”被西方文化帝国主义逻辑洗脑的症状之一。
中国白酒特别是高端白酒是外资希望染指却碰了一鼻子灰的本土优质产业，捕风捉影地“抹黑”优质白酒品牌，结果与动机都很可疑。
资本市场评论员对于茅台涨价也发出非议，大致说茅台增长率没有洋河快，茅台的利润增长主要来自价格上涨，而不是大规模的销售收入增长：如2009年，洋河营业收入的增长幅度是茅台的2.5倍，是五粮液的1.1倍；2010年前三个季度，这个数字分别是4.7倍和2.1倍。
在股票分析师眼里，这是洋河股价超越茅台的理由，更是分析师们鼓吹洋河股价“或可”在年内突破A股20年来天顶价300元，甚至有分析师预言未来12个月洋河股价达到350元，市值将变成1600亿元，超越五粮液、逼近茅台：截至2010年12月8日收盘，贵州茅台总市值约1851.55亿元人民币，五粮液是1434.88亿元，洋河股份是1091.3亿元。
我们想说的是，茅台的增长来自价格上涨，说明茅台靠的是品牌消费的内涵式增长，茅台的利润是来自市场价值的真实增长，而不是并购式的泡沫增长、外延增长，这怎么能成为唱空茅台的理由呢？
按照巴菲特价值投资的理念，内涵增长的茅台，其未来潜力显然比外延增长的洋河要踏实得多，参与跟风洋河股价上涨，这才是股民需要警惕的事情。
因此，分析师们的上述评论要么是在误导投资者，要么就是无知。
第三再看白酒行业内部。媒体透露五粮液“要响应发改委的号召今年不会宣布涨价”------好像五粮液不涨价就是“听政府话”，涨价的茅台是“顶风作案”。
殊不知，不涨价的五粮液实际利润率已经高于茅台，因为浓香的酿造成本比酱香低得多，所以五粮液的资产收益率远远高于茅台，也就是说，茅台的真实价格实际并没有得到反映。
茅台在今年开始拉开与五粮液的比价关系，零售价茅台比五粮液高出了40%左右，飞天茅台零售价突破1000元，这是茅台真实价值的回归，而且远没有达到五粮液同等产品的资产收益率水平。
我可以大胆地预测一下：未来的5-10年内，茅台的真实价格“恢复”后，茅台与五粮液将不再是可以“比价”的品牌。
我们列举了三类人士对茅台涨价的反应，是奇怪这些缺乏证据、逻辑混乱以及行业无知的言论为什么会占据舆论主导地位？
茅台涨价为什么需要理由？对于总是在叫喊要产业升级、提升价值、做品牌不做低水平制造的舆论界，为什么在中国白酒行业出现真正的价值品牌、奢侈品牌时，都变成叶公好龙般，如此的思维错乱、胡言乱语？
茅台为什么每年的销售额增长缓慢？是因为茅台坚持窖藏4年出酒、定量储存的原则，不可能大规模地满足市场需求。
为什么茅台不能快速地大规模地满足市场需求？是因为酱香白酒的酿造工艺复杂，高品质的茅台就找不到“基酒”购买源头，除了茅台自己增加产能；而茅台要保证提供15年、50年年份酒的供应，还必须每年将固定数量（新增产能的50%）作为原酒储备。
上述两点茅台酒的独特属性，造成了茅台酒高成本与规模增长缓慢，这是茅台高价格的内在原因。
本人在2010年4月份的文章中依据茅台2009年报对茅台成本进行了推算：
2009年贵州茅台去年共生产茅台酒及系列产品29269.18吨（按相关数据推算，其中茅台酒约占2万吨），实现营业收入96.7亿元，营业利润60.76亿元，实现净利润43.12亿元。也就是说，茅台的营业利润率为63%，净利润率为45%。
茅台酒的吨酒成本约为12万元，即60元/斤（含包装物）。那么，这个均价里的茅台酒成本过低的原因应该是9000多吨的茅台系列产品（不是飞天及年份茅台）价格影响所致。茅台酒液的成本价至少在100元/斤。
茅台标准生产的酱香酒，按照均价100元/斤的产品成本计算，1吨酒就是20万元，储存1万吨就需要20亿元资金的投入。以2009年销量中茅台酒总产量2万吨计算，如果这些产品都是4年出酒的，需要占用的资金近40亿元。
这个数字再与茅台的营业收入比较，40：96.7（其实还要抛去9000吨茅台系列产品的销售），就显示出茅台酒的资产收益率并不是很高。
茅台计划在2020年实现4万吨的出酒，销售收入达到260亿元，以现有成本计算，茅台需要投入的储酒资金高达80亿元！80：260，资产收益率还是偏低，维持这种利润水平是不够的。
所以，我们的推测是，茅台酒价格有刚性上涨动力。这是由茅台酒这种产品内在价值属性决定的资产收益驱动因素。
上述预测后的2010年的行程里，各种各样的事件在“逼涨”茅台的价格：先是年中经销商对茅台零售价格提价，然后是市场上茅台产品全面断货（有价无货），股票市场里洋河股价“压制”茅台，鸠占凤巢的嘲弄，茅台在一片逼涨的氛围下于年末正式涨价，在我看来，不是不合适，而是涨得太晚！
茅台的国有体制、政府介入的程度，比一般企业为深，茅台的决策已经变得越来越要在市场内在因素与政府意见之间找平衡。
听党的话是必须的，但是，作为新中国催生培育出来的白酒优质品牌，茅台成为中国消费的代表符号，乃至作为中国奢侈品牌的代表符号，是崛起的中国的真正荣耀，而绝不是什么腐败指数的代表！
茅台产品属性，已经从消费市场实现了向收藏市场的升级，这是茅台酒内在品质（酱香产品比浓香产品更可以长期窖藏），以及茅台品牌“双力”提升的结果，是中国企业的卓越成就，为什么市场里无知荒谬的议论如此嚣张？
现在的洋河是否被资本绑架？洋河酒厂的管理者、洋河背后的政府官员，是否也被资本的鸡血冲昏了头脑？
白酒企业最重要的资源是什么？白酒企业盈利的根本是什么？高端白酒的核心是什么？白酒品牌的根基是什么？
失去了对上面白酒行业本质的清醒认知，以为依靠资本多买几个酒厂、多买些基酒、多花钱买一些终端，就可以打造出白酒品牌，这是白酒企业的最大危险！
洋河必须警惕过于膨胀的欲望，警惕以为钱多就无所不能的陷阱，以及风投、投行们的大而不倒（Too big to fall）理论，前面的秦池是败在对白酒行业消费本质的漠视，德隆就是倒在大而不倒的精神麻醉里。
茅台的“刻板与保守”，或许反而是成就茅台的关键心智，茅台的“时髦与新潮”，恐怕才是茅台的危险。
茅台具有稳步涨价的内在必然性，至少在茅台资产收益率达到及超过高端浓香白酒资产收益率之前，茅台价格的上涨趋势不可避免。
再由茅台涨价延伸说去，非CPI类别商品的价格，可以完全由市场供需决定，不需要对价格决策附加其他的非市场元素。
中国白酒的行业本质是依托产地特性形成的品牌文化价值，就像法国的波尔多葡萄酒，法兰西即使在战争时期，波尔多的酿酒也没有被中断，这是文化价值超越政治价值、自然价值战胜邪恶世道的体现。
某种意义上看，茅台已经成为中国消费顶级水平的代表品牌，茅台镇成为中国白酒顶级产品的背书，茅台镇依托的赤水河成了中国酱香白酒的正宗产地标志（郎酒），茅台对这些社会价值的贡献，已经超出了茅台品牌的商业价值。
这是中国品牌的希望与福音，与腐败指数没有任何关联！
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