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姓名： 段宏斌
领域： 企业战略  运营管理 
地点： 广东 广州
签名： 商业地产是中国房地产发展的高级阶段，任何有发展战略的房地产企业都会在未来数年面对商业地产的开发考验；中国商业地产综合性人才极度稀缺，房地产企业难以在短时间内获得稳定的商业地产管理操作团队和相关经验
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《商业地产招商经营管理指南》 2009-11-13

目录

 

 

第一部分：商场招商
第一章：招商策略
1.1.1招商的基本原则
招商的核心属性/招商七项基本原则
案例：正佳广场的业态分配比例
案例：华南MALL业态分配比例
案例：上海购物乐园分配比例
案例：中国首个动漫主题商城——广州动漫星城
案例：欧文光谱中心用主题决定招商
案例：广州天河城天贸南大与吉之岛百货的错位经营策略
案例：菲律宾SM集团成功的连锁购物中心模式
案例：正佳广场租金定价的经验
1.1.2招商的总体设计
招商的时机选择/招商的地点选择/招商的方式选择
案例：广东虎门富民服装城打造中国服装批发名城的两次  战略选择
案例：虎门富民服装城利用“天气”进行招商的策略
案例：武汉龙王庙商贸广场香港招商的经验总结
案例：广州太古汇异地招商启示
1.1.3招商的团队建设
招商团队架构/招商团队要求及组成/招商团队执行力保障/招商人员的制度考核与奖励/招商人员业绩考核原则/招商费用控制
附录1：XX集团房地产开发有限公司与XX外资超市的商业物业租赁合同
附录2：XX广场商铺认租书
附录3：XX广场商铺租赁合同
第二章：招商技巧
1.2.1招商的艺术
运用招商技巧的必要性/招商技巧的作用/艺术地运用招商的手段
案例：广州大学商业城招商商家进驻由学生做主
1.2.2主力店招商
主力店招商优先/主力店招商失败的七大陷阱/主力店成功招商步骤和技巧
1.2.3招商实施     选择承租户/多元化招商手段
案例: 上海龙之梦购物中心“模拟招商法”开业率高达80％
案例：大信新都汇定向招商的成功经验
案例：北京百荣世贸商场的招商经验
第三章：招商必知不同类型商家开店的要求
1.3.1不同类型商家的选址要求
大卖场类商家选址要求/餐饮休闲类商家选址要求/服饰精品类及服务配套类商家选址要求
1.3.2不同类型商家的楼层位置要求
大卖场类商家的楼层位置的要求/餐饮休闲娱乐类商家的楼层位置要求/服饰精品类及服务配套类商家的楼层位置要求
1.3.3不同类型商家的租赁面积要求
大卖场类商家的租赁面积要求/餐饮休闲娱乐类商家的租赁面积要求/服饰精品类和服务配套类商家租赁面积要求
1.3.4不同类型商家租赁的单层面积需求
大卖场类及餐饮休闲类商家租赁物业的单层面积要求
1.3.5不同类型商家对物业层高的要求
各种不同类型的商家的层高要求
1.3.6不同类型商家对楼板承重的要求
各种不同类型商类的楼板承重要求
1.3.7不同类型商家的给排水要求
各种不同类型商家的给排水要求
1.3.8供配电的异同    各种不同类型商家的供配电要求
1.3.9停车场位置、数量的异同
各种不同类型商家的停车位数量、位置要求
第二部分：经营管理
第一章：商场的调控
2.1.1商场的宏观调控
何谓商场的宏观调控？/如何调控商场人流？/如何调控经营方向？/租金调整租户
2.1.2商场的微观调控
何谓商场的微观调控？/租户组合调整背后的微观调控因素
案例:正佳广场永乐电器租赁面积调整背后的微观调控因素
案例:正佳广场新泰洋美食租赁面积调整背后的微观调控因素
第二章：建立租户档案
2.2.1认知百货公司的类型和特征
百货公司的分类/百货公司的历史成就与中国版图
2.2.2超级市场
超级市场的分类/超市巨头的历史成就与发展版图
2.2.3其他次主力店
家居建材类次主力店/电器通讯IT卖场类次主力店/便利店类次主力店/连锁药房类次主力店/餐饮类次主力店/健身运动类次主力店
第三章：商场经营管理
2.3.1租户管理   收租管理/投机管理/租户淘汰
2.3.2装修管理   装修管理的必要性/商铺出租交铺标准
2.3.3执行力及安全管理   专管员及巡场制度/表格化管理/ 安全管理
2.3.4危机管理    购物中心租户抗租/主力店撤场
第三部分：自营主力店
第一章：自营主力店的可行性
3.1.1为何要自营主力店?
自营主力店的优劣势分析
案例:天河城广场的自营主力店成功经验
3.1.2自营百货公司的总体评价
自营百货公司的必要性/自营百货公司的作用/自营百货公司的后遗症
案例：SM SUPERMALL投资开发—经营管理一体化模式特点
3.1.3自营百货公司的策略路径
百货公司的发展策略/自营百货公司如何配合购物中心进行业态调控/自营百货公司的营销策略
案例：日本东京五大百货公司的差异化经营之路
案例：厦门SM城市广场来雅百货的整体营销经验
第二章:自营主力店卖场设计的原则与方法
3.2.1饰面设计原理
选择饰面的标准/饰面数/饰面数与销售额的关系
3.2.2陈列设计方法与步骤
陈列设计的方法/前进（立体）陈列的陈列步骤
3.2.3导买点设计的基本原则
导买点的作用/导买点的应用
3.2.4货架、商品及通道的关系
排位理论 /磁力商品/排位理论及磁力商品的应用实例
第三章：数字化商业
3.3.1数字化售价管理
售价幅度/售价/局限售价幅度及售价/最畅销售价及一般售价系列/丰富的商品
3.3.2数字化价格及利润控制
成本价、零售价及价格增涨额的关系/毛利与毛利率
3.3.3数字化盘点及商场管理
数字化盘点/数字化商品周期管理
3.3.4数字化采购及销售管理
数字化采购管理/数字化销售管理
第四章：自营主力店的经营调查
3.4.1自身及竞争对手调查   市场调查/竞争对手调查的目的
3.4.2微观经营调查
标签及卖场平面调查/竞争对手饰面调查/饰面及价格调查
3.4.3顾客调查   顾客购物路线图调查/顾客行为调查
第四部分：品牌与行销
第一章：建立品牌
4.1.1建立品牌的必要性
品牌的作用/品牌的组成/品牌的成   
4.1.2品牌建设中的命名策略
命名的重要性 
命名具有深厚的内涵/命名是核心定位的反映/命名是市场的第一驱动力/命名产生心理暗示的诱因 /命名是公开的无声承诺 /命名是项目品牌的昭示
案例：成都未来广场的命名策略缺陷
案例：武汉龙王庙国际广场的命名及推广策略失误
案例：北京盈港时尚消费岛的命名策略分析
命名的策略
命名的策略基点/命名的策略构成/命名的方法
案例：北京“六佰本”的目标市场策略命名
案例：深圳福田中心区项目综合性命名“COCO PARK”
案例：广州和黄黄沙项目命名“西城都荟”
4.1.3标志
标志的作用/标志的类型/标志的应用
标志的重要性/标志的五大功能
案例：现代城国际商城宣传图片
台湾购物中心的标志应用
台湾远企购物中心/台湾台茂南坎家庭娱乐购物中心/台湾京华城/台湾老虎城（Tiger City）/台湾中坜大江国际购物中心/台湾德安购物中心/台湾TAIPEI 101 MALL/台湾环球购物中心/台湾嘉年华购物中心/台湾梦时代购物中心/台湾美丽华百乐园/台湾新竹风城/台湾环亚购物广场/台湾耐斯广场
香港购物中心标志应用 
香港APM/香港又一城/香港时代广场/香港东荟城名店会/香港奥海城/香港青衣城/香港国际金融中心商场（IFC MALL）/香港德福广场/香港太古广场/香港太古城中心/香港荷里活广场/香港海港城/香港朗豪坊/香港大埔超级城/香港西九龙中心/香港马鞍山广场
中国大陆购物中心标志应用
北京万贸购物中心/北京Solana/北京百荣世贸商城/北京沿海.赛洛城/北京大钟寺国际广场/西单MALL/北京77街/北京新世界中心/北京六佰本/北京东方新天地/北京金源时代购物中心/北京ULO PARK悠乐汇/广州世贸新天地/广州阳光都会广场/广州北亭广场/广州中华广场/广州天河城/广州正佳广场/广州天汇城/广州国际玩具礼品城/东莞华南MALL/东莞第一国际/佛山顺联国际购物/佛山南海.新都会/佛山嘉洲广场/佛山天佑城/佛山东方广场/深圳中心城/深圳华润万象城/深圳海岸城/深圳中信城市广场/深圳中信地铁商场/深圳益田假日广场/上海来福士广场/上海龙之梦购物中心/苏州中国国际服装城/宁波天一广场/浙江江南.摩尔/杭州西城广场/江苏扬州瘦西湖新天地/安徽金地.88街/武汉龙王庙国际广场/河南濮阳市昆濮时代广场/大连百年城/天津奥城商业广场/唐山远洋城/西安世纪金花钟楼购物中心/成都万达.锦华城/成都新城市广场/成都熊猫万国商城/成都第一城/贵州都匀现代城/成都嘉德深国投广场/昆明爱百城
国外购物中心标志应用
加拿大West Mall/美国MALL商业地产项目品牌推广的手段
4.1.4色彩与印象
为何要强调商业地产的色彩？
色彩与商业地产的微妙关系/色彩的作用/色彩的指向/色彩的体验/色彩的运用
案例：天河城广场色彩配合定位转换
案例：中华广场品牌标志与色彩定位
案例：正佳广场形象与色彩搭配定位
案例：北京世纪金源购物中心的色彩哲学
色彩与第一印象
色彩主导第一印象/店招与色彩
案例：香港购物中心的色彩应用
案例：欧洲最大的商业购物中心Trafford center的华丽色彩 
第二章：推广品牌
4.2.1如何实现品牌推广
商业地产项目品牌推广的必要性
商业地产项目品牌推广的步聚/商业地产项目品牌推广的目的/商业地产项目品牌推广的时机/商业地产项目品牌推广的要求
商业地产项目品牌推广的手段
案例：深圳COCO PARK公仔形象COCO GIRL寻找真人替身
案例：正佳广场恐龙化石展
4.2.2台湾购物中心活动营销借鉴
远企购物中心——以国际接轨精致Happy品味Go
远企购物中心——品味澳洲-时尚与食尚
远企购物中心——耶诞点灯耶诞e通颂传爱Happy Go
远企加拿大周——自然、纯净、健康加拿大
远企购物中心——爱恋意大利
远企购物中心——顶级精品皮制品展
远企购物中心——冬天的礼赞室内音乐会
远企购物中心——漫步秋天时尚森林沐浴2005 秋冬时装最佳风华Fashion WeeK
远企购物中心——夏日彩绘婚礼（婚纱秀）
案例：环亚购物广场——用艺术、人文生活美学 环亚广场——环亚【听月光露天音乐会】
环亚广场——迎鬼月营销活动
环亚广场——MTV 10破天惊VJ群环亚偷情
环亚广场——情人节活动环亚诱惑爱赌场
环亚广场——洋味财神爷免费赠英文春联
环亚广场——美丽佳人独领风骚50年
环亚广场——公益活动关心妇女公共安全餐券义卖募款
台茂南坎家庭娱乐购物中心——属于家庭的、温馨的娱乐活动新天地 
台茂南坎家庭娱乐购物中心——系列主题活动
案例：大江购物中心——休闲娱乐的全方位行销概念 
大江购物中心——户外休闲活动
大江购物中心——泰拳格斗
大江购物中心——汽车甩尾
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京华城全生活广场——2005台北国际玩具创作大展
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