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著名社群营销讲师培训老师唐兴通谈社交新零售新媒体营销内容营销讲师 2020-03-15

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社群的两种结构

社群结构可分为两种类型：圈层结构与链式结构，分别以传统的 BBS 和新兴 SNS 为代表。唐兴通认为“网络社区向以自我为中心的社会网络的迁移，体现了网络使用者从社会归属需求向社会资本需求的升级”。不同的网络社群结构不仅意味着社群心理需求的改变，也意味着社群集体行动的动力机制存在很大不同，而这也将决定着其行动的方式、路径和强弱出现诸多差异。

圈层结构：聚焦的是认同的力量

圈层结构中的身份认同

从结构上看，图层网络社群（如聊天室、BBS等）的重要特征是社群有一个明显的边界，加入某个社群，会有明显的行为标志（如在社区注册），而每个社区也有一个明确的名称。人们在这种社区的互动是通过一个个明确的话题来进行的。圈层结构使社区边界明确，社群成员有较明确的身份意识，所有成员作为一个集体进行的交往比较多，成员对社区的归属感更容易形成，因此，这种结构更有利于群体的形成。下图是妈妈网针对怀孕的妈妈给予社群的入口分类，很细致也很精准。

##### 构建社群的想象

从形式上说，传统网络社群的边界是由社群的进入机制来决定的，这种边界其实是由社群的核心价值点决定的，即社群成员共同的意识、行为以及利益。圈层结构网络社群的共识和归属感是建立在身份认同基础上的，故而其行动力将赖于该群体是否能成功地定义自己的边界，构建起可信服的社群的想象。

定义网络社群的边界，常用的2个策略：①树立特定的靶子和对手。例如锤子手机，以文化和行动提供一个明确清晰的目标，直接让天生骄傲的人聚在一齐。②描述群体身份。贴一个标签，建构起一个集体的隐喻幻想，以形成社群的共识与归属感。

阿里巴巴的曾鸣在一次演讲中曾经从社群的角度解析长江商学院的生源：清华经济管理学院生源以国企为主，中欧商学院是跨国公司的职业经理人搭了一部分民企的高管。但是长江商学院的定位非常清楚：50%的民企老板，10%的最有潜力的年轻政府官员，20%~30%的跨国公司高管，其余学员的是来自文化娱乐圈等多元化行业。很明显，长江商学院是以民企为主导的，只不过其比较偏向于传统企业。学生生源的群体组成结构奠定了长江在一开始的五年迅速发展的基础，因为其生源组合代表了那个时间点上最有价值的组合。民营企业老板赚钱后需要企业升级和投资机会，年轻的政府官员为了更好驾驭和管理未来商业社会也需要充电学习，而跨国企业的高管在快速变化的时代需对知识和技能进行更新，这些多元化角色和价值的融合构建长江商学院发展基础。

#### 2\. 链式结构：信息和资源的流动与整合

链式结构网络是一种以自我为中心的社群网络结构，属于这种结构的典型的社群平台有新浪微博、豆瓣、知乎等。这种结构下的社群，彼此之间其实是没有明确边界的，因为人们通过特定方式的关系链条（例如转发、分享、标签）进行彼此互动，而这些关系链编织在一起，最终就会形成链式社群。例如在知乎中，可以通过检索特定内容或者话题标签来参与研讨，但是讨论常常仅限于此。社群平台中个体之间的连接呈现链式而非圈层式，个体反复通过各种链条开展互动。

链式结构社群的特点有：

（1）以个体为中心的社会网络的集合。新科技的发展让用户有可能以SNS 或微博等作为原点，创建一个网络节点，然后构建自己的势能。相较“圈层”结构社群而言，“链式”结构中的社群关系显然更为松散和灵活。

（2）社群意识很难形成。链式结构中直接的话题讨论不占主流，社群关系被分解到一对一的链条上，人际传播往往占主导地位，虽然不断扩展的人际传播链条也能产生社群传播的效应，但是这样的社群通常不具有固定的疆界，所以群体意识和共识较难形成。

（3）社群成员的需求发生改变，从社会归属感转变为对社会资本的需求。当社会归属感获得后，社群成员开始向更高的需求看齐，他们开始寻求社会资本以求更好地实现自我。

在链式结构的网络社群中，UGC（用户创造内容）、分享、协作得到了充分的体现。每个人可以自由创造和传播信息，按照自主意愿呈现信息，或在平台上发起话题，组织活动。信息流动过程，是激发社会网络节点参与的过程，能在多大程度上激活这些节点，与信息自身的属性相关。而促使在这种社群里节点间的信息流动有两种重要机制：转发和推荐。转发机制决定了信息多级流动的可能性与扩散的速度，推荐机制决定了信息超越人际关系网络链条的约束进行传播的能力。这种建立在人际传播基础上的裂变式信息传递，不仅能有效地激发、聚集人气，而且能将潜在的参与者动员和组织起来，因为人际传播更具劝说力，更容易带来信任感。其行动的结果通常由三个因素博弈决定：议题本身的属性、资源利用的有效性以及机会结构的可行性。

### 解构社群

**从社群结构、分类及社群角色等方面探究社群的过程就是解构社群。解构社群的目的为了更好地构建社群、应用社群规律。**

**社群是目标引导来构建的，还是偶得引导构建的？这导致在社群结构以及结构动力、冲突机制等多个维度也存在差异。**

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**目标引导的社群构建**

**偶得引导的社群构建**

**隐含的假设**

目的性、工具性。行动者拥有一个共同的社群目标。构建网络是处于实现这一目标的需要，对成功与否的衡量也是依照目标来的

没有事先约定的目标。社群是遇到随机性变异、选择和保留过程而演化的

**典型网络成长路径**

围绕着共享目标，社群很快被建立起来。无论成功还是失败都会威胁到社群网络的存在。新目标的发现会延长网络的生命周期

社群构建过程很缓慢，并借助于个体连接而成长。在变动的时期中，网络具有长久而稳健的生存能力

**结构动力**

具有中心领导者，是一种表现为核心—边缘型结构的集中化网络。结构洞现象最少。紧密的连接、清晰的边界。基于个体的加入的成长。不太可能出现次网络

不存在中心领导者，是一种非集中化的结构。会产生结构洞。松散的连接，模糊的边界。随着时间推移，很有可能出现次网络、子社群

**冲突机制**

如存在目标上的冲突，社群网络很有可能面临解体的可能

同一个社群网络中可能存在若干子群，每一个社群内部很团结

**对个体的意义和价值**

更为同质的行动者。个体基于共享的目标而加入社群网络，个体社会资源流动主要是在相似的组织之间，且较易预见其发展路径。强调全社群网络范围的信任

更多样、异质性的行动者。个体基于共同的连接而加入社群网络。流动性主要基于网络连接关系，可能出现偶发、出乎意料的社会资源获得。强调关系层次的人际间信任

我们只有在很好地解构社群的基础上，才可以游刃有余驾驭针对社群采取行动。笔者将从以下两个方面来解构社群。

#### 1.从兴趣社群到粉丝社群

兴趣社群是社群的初级阶段即源于某些共同兴趣和爱好的群体，群体之间交流的话题在于兴趣，知识和分享。兴趣社群在互联网时代较为常见，例如旅游论坛、母婴论坛等基于兴趣的研讨。移动互联网时代的社群更多的是指忠于某个品牌或某个魅力人格体的粉丝群体，其将在兴趣、知识和分享的前提下，添加了基于某个品牌或个人的情感元素，逐渐过渡为粉丝社群生态。

从兴趣社群发展到粉丝社群的过程中，粉丝起到了情感纽带的作用，粉丝行为超越于消费行为本身，因此，品牌要么将粉丝变成消费者，要么就要把消费者变成粉丝。

粉丝社群泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的行为，粉丝社群呈现出很强组织性和关联性的群落。粉丝之所以成为粉丝，强烈的认同感，是第一推动力，也是最牢固的粘合剂。

《小时代3》获得5.24亿元票房，《后会无期》6.5亿元，而《小时代》系列的总票房达到13亿元。由于《小时代》和《后会无期》电影的观众，对导演品牌（郭敬明、韩寒）有很高的关注度，他们观看电影的动机，我们可以从一种粉丝社群的消费角度来解析。

“粉丝社群”在各个领域的表现，都建立在这种认同感集合之上，但认同感只能提供起初的热度，不能提供持久的消费动力，如果要让“粉丝社群”得以持续，最终的落脚点是产品服务的提升，社群关系的维护等方面。

而在营销上，我们关注粉丝社群可使得获得用户的成本降低。企业应该继续挖掘粉丝的关联需求和价值，这是社群时代的新商业规则——用社群去定义用户，经营社群去挖掘基于核心产品的延伸需求。这区别于工业时代的产品为王——先定义产品，再寻找消费群，然后再经营用户。

**中信银行借道百度贴吧深耕粉丝社群**

中信银行信用卡中心尝试“粉丝社群”，与百度贴吧联合推出国内首个金融机构粉丝互动贴吧，进行众创、众包、众筹互联网模式创新。中信银行信用卡中心首次以粉丝为中心，使粉丝与中信信用卡形成紧密联结，实现以粉丝互动带来全新的社交传播和口碑效应。同时基于粉丝社群的优势实现了中信银行将粉丝全方位的引入到信用卡产品规划、设计和营销，创造极致的用户体验。

2013年11月，中信银行信用卡中心以开放性关系链及朋友圈的概念打造基于个人及合作伙伴联结、互动生态圈——章鱼粉丝团。

章鱼粉丝团在百度贴吧正式注册官方讨论吧，命名为“章鱼卡吧”。章鱼卡吧为中信信用卡及非中信信用卡客户提供金融知识普及、信用卡设计互动、信用卡服务体验和线下活动等粉丝专享特权。建立两个月后，章鱼卡吧粉丝突破45万人，并且每天都在快速增长。

中信银行信用卡中心负责人接受记者采访讲述到：“粉丝经营是中信银行信用卡中心首次以粉丝为中心，开展众创、众包、众筹互联网模式的尝试，使粉丝与中信信用卡形成紧密联结，实现以粉丝互动带来全新的社交传播和口碑效应。同时，真正实现中信银行将粉丝全方位的引入到信用卡产品规划、设计和营销。”

**案例点评**：搭建网络上的粉丝社群，不应拘泥于形式，借用大的平台未尝不是好的选择。“章鱼卡吧”的建设可以为中信银行信用卡获得更多与消费者接触的触点，更好地了解消费者，也可以夯实社群关系解除。

#### 2.网络社群构成与不同角色

美国数字营销专家Lave和Wenger依据网络社群中“居民”的参与度及变化，将社群成员分为以下5种人：

（1）外围的（潜水的）( Lurker)：外围的用户，松散的参与；

（2）入门（新手）(Novice)：应邀新来的用户，向着积极参与分享努力；

（3）熟悉内情的（常客）(Regular)：非常坚定的社群从业者；

（4）成长（领导） (Leader)：领导，支撑用户参与，互动管理；

（5）出走（资格老人）Outbound (Elder)：因为新的关系、定位或其他原因而逐步离开网络社群。

社群成员的典型成长轨迹是：

（1）发现社群并注册成为社群成员；

（2）潜水一段时间，熟悉社群环境；

（3）开始积极参与社群活动，为社群做贡献。；如果极度专注，有可能成为网络社群的领导，获得网络上的地位

（4）因为时间、兴趣或其他原因逐渐远离社群，“迁徙”到新的社群。

其实每一个互联网产品和品牌的社群成员的成长都有类似的轨迹，你可以回忆下，你是一路是如何从BBS论坛、博客、微博、微信迁徙过来的，我们可以据此分析微信、微博的部落成长及变化趋势。

如果一个社群的中坚力量、领导、意见领袖等核心成员开始迁徙，那么也就意味着这个社群将走向衰落。没有哪一个社群会永远昌盛，其都有一个生命周期。笔者认为，在社群出现迁徙的初期，也许我们可以遏制，做些努力可让生态得以休养生息，而不是迅速瓦解。

我们可以试着想想当年流行的开心网、人人网，在面对微博崛起时，社群部落规模迁徙，生态发生变化；我们同样看到当下在微信的冲击下，新浪微博平台上的社群开始迁徙。我们是不是可以根据平台上社群所处的阶段进行一定干预呢？对于这个问题，大家不如自己思考一下。

**斗鱼直播通过主播迁徙，搅乱YY的江湖**

YY是直播领域，最早起来的综合性平台。YY游戏直播的古丰解读自己对直播江湖变迁的思考：后期之秀斗鱼的崛起，很大原因就是一开始直接把YY里和行业里的顶尖的主播签约。那么问题来了，YY游戏直播为什么不和平台上的头部顶级主播签约？为何YY的主播离开了YY也一样能红？答案是：游戏主播和娱乐主播不一样，游戏主播有社群的外部溢出效应，在不依赖直播平台前就很红，游戏主播可以理解成为超级IP（通过电竞赛事、视频网站的游戏频道、微博等塑造后），具备自带粉能力，还可以携带社群迁移。游戏直播的用户参与度没有娱乐秀场直播高，付费率只有秀场直播的1/3，ARPU值也只有秀场直播的1/3，整体收入就只有 1/9-1/10，这个流量变现能力光靠付费分成不足以对游戏直播形成绝对的话语权，才给了斗鱼可趁之机，直接用签约费代替分成来获得头部主播，这是斗鱼能反超的核心原因。

直播平台都知道主播的重要性，而控制主播关键要成为其流量和收入核心通道，收入来源最终优先级会高于流量来源。在没有斗鱼之前，YY游戏直播就可以通过自己控制的流量分配和收入分配，相对控制住主播。要实现绝对控制，必须成为主播的核心收入来源，那么就得去弥补游戏直播分成收入以外的额外收入。面对斗鱼发起的挑战，YY游戏直播没有组织快速和果断的应对策略，丢失其江湖地位，当然移动互联网时代斗鱼又收到新晋的映客、花椒的挑战。

海外咨询公司Forrester从网络社群行为下手来分类，将社群中的角色分为：创造者、评论者、收集者、参与者、观看者、不活跃分子。

（1）创造者：指的是经常写微博，博客，上传视频等网民。在美国创造者人数占所有网民的18%，韩国比例最高，达38%。

（2）评论者：指的是在网络上对其他内容做出回应的人，如博客或论坛留言，或发表评论；编辑百度百科，回复微博的。

（3）收集者：指的是使用RSS，社会化书签等工具来收集信息，他们负责收集整理相关网络上的信息，进行编辑。

（4）参与者：那些参与社会化媒体维护个人主页，维护个人信息更新的。

（5）观看者：指的是信息的消费人，他们一般观看文章，在线视频，论坛，论坛的留言回复。做个观看者门槛很低，不像创造者或者评论者那样要奉献许多内容，所以这个队伍更庞大。

（6）不活跃分子：指那些参与度特别低的。

思考：根据这种分类，我们在做网络营销的时候，可以提供有针对性的服务来满足社群中不同角色的居民的要求：

（1）我们是否为收集狂准备了一些干货知识？

（2）我们是否为评论者准备够多的话题？

（3）我们是否为看热闹的人准备了可看的“热闹”？

（4）我们是否为创造者提供了资源和思考刺激？