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著名社群营销讲师培训师唐兴通谈新零售社群经营及短视频营销引流 2020-03-15

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互联网正在进入社群经济时代，如何更好创建和管理社群成为所有问题的一个节点。圈内常常提：罗辑思维、吴晓波、小米社群、个人建立的微信群。如简单拉人，刚开始给邀请人面子加入，后来大家聊下天，社群往往直接进入僵尸状态，印证那句话：理想很丰满，现实很残酷。
在企业做社群战略规划项目中，我的方法是：用人文学科来解决互联网商业难题。例如社群活跃度和生命力问题上，给出的方法论及解决问题思考的路径常常从社群的权力、仪式感、社群行为心理学等角度综合处理。
网络空间社群中的权力是打开社群运行的重要密码。那么什么是社群中的权力呢？所谓社群中的权力就是，在社群中别人对你有所依赖，而你则掌握别人想要的或者赖以生存的资源。权力是个相对的概念，在社群中，权力是尤其固定作用范围的。特定社群的牛人只在自己的领域拥有权力，对非相关人员是没有权力而言的。我们可以通过以下几个小案例来认识下权力的视角：
（1）传统媒体红火的那些日子，企业把记者待如座上宾，是因为他们掌握媒体书写及传播的资源。现在记者权力正下降，企业开始流行邀约自媒体人参加新闻发布会，为啥？因为自媒体人拥有了新媒体时代的影响力和权力。
（2）在 2G时代，移动通信的SP流行时，港台的明星会专程到成都拜访中国移动音乐基地的领导，理由是歌曲SP分发需要依赖移动通道。而3G/4G时代，碍于苹果商店等应用商店的冲击，付费音乐及商业都绕开中国移动，这样音乐基地的领导就丧失之前的权力。
（3）有新闻报道，个别博士生导师非礼女学生，学生为了博士毕业，选择不告密，背后的理由是，博导掌握学生想要的学历授予权力资源。
（4）为啥有的人专门要行贿领导的秘书？他们掌握领导行程规划及前后顺序设置，这是权力。
互联网权力主要分为如下几种：
q 非正式组织权力；和正式组织权力相对应，没有组织授权，常常指的是那些通过专业或兴趣等资源构建的权力。
q 正式组织权力；描述的是通过组织指定或给定的权力，其典型特征是法定性，代表组织或机构行使权力。当然正式组织权力也会因为岗位上个体的差异其最终影响力也会有变化。
q 线下社会权力；对应的是线上社会权力，其从总体概述个体或组织在现实社会中权力的状况。我们也可以将其理解成传统意义上权力。
q 线上社会权力；描述的是个体或组织在网络空间下的权力，线上社会权力有其自行运行的游戏规则。
互联网社群中，主要涉及非正式组织权力和线上社会权力。当然线下社会权力也会部分顺延到线上来，例如公司的微信群、大学教授的师门群等。互联网环境下的权力分布往往等同于线下地位，如果僵硬地把线下权力搬到线上，这些网络空间社群会失去活力。
想要引爆社群，理解互联网社群运行是个基础。我们需要弄明白互联网上非正式组织的权力丛何而来。正式组织的权力往往来自机构或者组织的授权，而线上非正式组织是基于兴趣爱好、关系链条（校友会、行业）等构建的，其中以弱关系为主。微信强关系的朋友，往往不采取群的方式进行互动，改为点对点的信息交流。
线上非正式组织的权力问题，可以从权力的定义来分析：别人对你有所依赖，你掌握别人想要的或者赖以生存的资源。由定义可知，社群中的下列人群具有权力：
q 创建群的人，往往拥有天生的权力；
q 早加入群的成员，比后来者拥有优势；
q 活动中负责协调、统计、报名等业务的联系人拥有群里的权力；
q 线下牛人，或者经常与大家分享资源的人（钱、知识、物体）等；
权力的本质源自交换，权力是存在相对性即谁对谁有权力，而对不相关的人权力就不具备价值。从社会交换的角度来看权力，双方基于持续持续的交换而形成权力。你需要它，它赋予你好处，在这样的互动过程中就形成了线上线下的权力。线下拥有强大资源，一般在互联网上也强大（前提是资源所属领域）。笔者发现线下有钱的人，如果在社群中以一种合适方式传达，往往也会获得额外的影响力。但是在线下处于弱势的群体，转移到线上也存在拥有权力的机会。
互联网社群塑造与获得权力的路径：
（1）成为社群的依赖，通过信息或者知识传递进行资源的分享，例如成为IT网站的主编，可以连接信息与行业资源，积累社会资本后转型。在互联网社群里，可以通过留下邮件给大家发送行业白皮书或相关技术文档等资源获得权力和影响力。
（2）主动组织活动，或者积极参与到社群活动中来。奉献力量，将得到大家的认可和虚拟环境下的权力，这样的权力可以为未来的商业及社交提供便捷。例如3Wcoffee的许单单当年通过组织北大校友会活动、投资人聚会、众筹咖啡馆，成为社群的连接器，顺势获得资源。
（3）与虚拟环境下有权力的人结盟，站在核心权力的周围，顺势可嫁接权力。在互联网社群中通过与有权力的人互动形成良好的关系，可使自己成为群里有地位的人。注意，不是简单通过拍马屁，而是要成为一个受人尊重的群友。
深谙业主社群规则，方太做到精准引爆
方太专注厨具，通过多年的努力牢牢占据行业领导者地位。我多次为方太的高管团队和市场提供社群战略及培训。方太线下市场团队还专门成立《基于引爆社群4C法则，精准O2O引流》项目组。通过《引爆社群》来探索O2O时代，线下零售店、体验中心如何融合。过程中通过复盘油烟机等产品社群购买行为，勾勒出新时代的营销方向即：通过社群思维，新的手段向未来3个月有计划购买厨电的人群销售以获得业绩。下面是我指导方太团队研讨的题目：

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场景已经界定，即将交新房，或者交新房后的3个月。在这个场景下，量级比较大的人会考虑装潢，方太必须卡位住场景。在社群部分，我给出建议是每个地区必须摸清楚社群在互联网活动，讨论厨电及相关问题的平台。学员们通过20天的努力，有针对性找出所在地方社群的聚集区域，作为未来相当长的一段时间作战的地图。负责嘉兴片区的小伙伴，分析了在嘉兴片区，方太潜在用户，分布的地图：
论坛类：
嘉兴第九区论坛 、嘉兴人论坛、 嘉兴19楼论坛
嘉兴108社区 、 海盐论坛、 桐乡生活网、 平湖论坛
贴吧类：
嘉兴吧、方太嘉兴吧 、嘉兴装修吧、湖州吧 、长兴吧
安吉吧、桐乡吧 、海宁吧
微信公众账号：
嘉兴19楼、 嘉兴第九区 、嘉兴人论坛、嘉兴结婚狂、 嘉兴交通广播FM92.2、
湖州微生活、南太湖 FM103.3、湖州交通广播、湖州网、吃遍嘉兴、 嘉兴移动
嘉兴房产超市网、 嘉兴吃客、 臻光微生活、 腾讯房产嘉兴站、嘉兴日报、 南湖晚报 周游桐乡、 嘉兴亲子、嘉兴公交电视、 嘉兴名匠装饰、 指尖海宁、嘉善亲子
QQ群：
江南一品业主群、 嘉兴DIY烘焙群、 绿地美郡（业主群）、易百材料联谊群、
建材采购高级群、 嘉兴装修建材网、浙江装修装饰交流群、 桐乡巧手饼妹烘焙、
烘焙爱好者交流二群、浙江平湖手工烘焙群、湖州装修装饰群、 南太湖装修业主群
在与方太市场商谈如何借助引爆社群理论来撬动方太在本区域的销售时，来自柳州团队实践已经取得良好效果。柳州方太团队，每隔一个阶段，都会将接下来3个月即将开盘的楼盘做一个分析，从购买力等多个角度筛选重点要拿下的小区。我们发现没有经过专业培训的企业，经常是带着直接分布小广告的思维加入业主群，最后发现不仅起不到销售及传播的效果，可能还会有损品牌的格调。方太柳州团队，积极学习网络社群运营的规则，努力做受人喜欢的群友，不骚扰用户，只提供价值和服务。通过检索互联网及借助装修的辅助工具，积极解决微信群、QQ群等地方，用户提出的问题，积累网络空间的信任和社会资本。柳州团队创新之处在于通过业主介绍，或者邀，或购买群的资格低调的一员加入业主群，因为许多业主群非常排斥外人尤其是广告商的加入。
通过群里的互动，尽快摸清楚微信群、网络空间的带头大哥、意见领袖、有份量的人，在接下来的优惠活动、烘焙活动中优先邀请他们。在时机合适时，拥有一定群众基础，再思考如何转化为销售，或为群友提供优惠促销。柳州方太的一个小伙子，仅仅通过一个群的努力，组织业主团购，一次就获得近30万销售业绩。
案例点评：方太零售团队在应对互联网有其是电商对线下实体零售冲击，积极通过社群引流、社群销售等方式颠覆创新。我们可以看到起之所以能够介入社群，利用社群做成销售，都是源自团队对网络社群运行游戏规则的理解。
（4）适当得瑟，显摆线下资源或者优势。线上社群是意识在现场，身体不在场。可以给大家发红包，但也要注意频率和用词方式，拿捏好分寸。。
（5）通过技术手段获得权力：例如搜索引擎的SEO，网页权力PageRank指数，其思考的角度是互联网上信息优先展示，用户获得路径的截取。其中PageRank指数探讨的是有多少网站连接到你，初期可以通过购买连接，后期主要是联合对等的有互联网权力的站点进行交换。
权力的塑造和获得需要一个过程，只有洞悉虚拟社群中权力游戏规则运转，才可更好管理和驾驭。

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唐兴通
类别：总裁智慧 |   浏览数(44) |  评论(0) |  收藏

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