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    企业文化和品牌建设中老板永远的“痛”

    选自：中国《经理日报》中国品牌音乐第一人高建华专访

    记者：我们知道，企业和品牌建设与发展始终是围绕两批人，一是内部的员工，二是外部“消费者”。您在BAIS著作中有一段精辟的论述：“企业文化建设和品牌传播，说到底，是作用于人的情感工程”。请您谈谈BAIS是如何作用于人的情感工程的。

    高建华：我在很多峰会和论坛演讲中会讲到一个话题：企业家永远的痛！这个“痛”就是解决和处理好企业建设和发展中，内部和外部“人”的问题。目前很多人以为，品牌建设与传播仅仅是对外部形象树立而言。其实，这是一个很大的认识误区。品牌首先应该是浸透在企业内部的一种共同信仰和价值认同。在这种信仰与价值认同下的凝聚力，转化为企业强大的内部创造力、创新力，并将这一切体现在自身的产品、服务以及综合企业形态上，进而形成外界对该企业和品牌的综合印象体验，这就是品牌忠诚度实现的根本来源。

    而BAIS体系就是从前边我介绍到的理论、技术、应用三个层面，围绕人的情感而展开的研究、设计、应用。我用八个字来涵盖BAIS的实现原理：倾听、感受、识别、联想。即：倾听一个品牌的独特声音（信息）；感受这个品牌（引起情感共鸣）；识别出这个品牌所独具的文化内涵；联想这个品牌的一切：产品、服务等等。

    记者：您的BAIS理论，第一个英文单词就是Brand（品牌），当今企业在谋求可持续发展的问题上，都会把品牌建设和传播提到一个焦点的位置上，您是如何理解品牌建设与传播在企业发展中的意义？

    高建华：企业的性质，决定其必须以盈利为存在前提和目的。而品牌是在当今“买方市场”的微利时代，企业实现产值利润增长的唯一有效途径。同时在产品同质化和“品牌如云”的当今，唯有传播，传播，再传播，企业才能冲出“酒香也怕巷子深”的市场困境。我曾为广东某电子企业创作的企业歌曲《冲出十面埋伏》，就是立意和传递企业的这种市场意识。

    记者：BAIS体系是以企业文化建设为核心和基础的，您在与企业合作中，是如何看待当今企业在文化建设上的现状和心态的？

    高建华：毋庸置疑，企业文化和品牌建设是推动企业长远发展的核心支撑，已经成为当今社会和绝大多数企业的基本共识。但同时我也感到，把企业文化当做“脸面”和“时髦”提得很响亮，内心却认为“企业文化虚无”和“摆设论”的叶公还是大有人在的。其现实原因是，企业似乎没有在企业文化建设中，得到如像市场营销那样立竿见影的效果和实惠。但从本质上讲，是那些企业缺失对文化建设在企业长远发展中价值的根本认识。其表现则是更多注重短频快的现实利益行为。而这种短期行为，也表现在一些喊出“建设百年品牌”的企业之中，令人遗憾。

    关于这一点，前不久中国品牌联盟在访日回来的一次座谈会上的感慨是很深刻的，他们考察中了解到：作为企业文化表现在人力资源建设中，日本企业可以用很少的钱买二手的设备，而用较多的钱用于员工的技能培训；二者的比例是3：7。而我国的一些企业对此持相反做法，即不惜花70%的重金卖昂贵的设备，而不愿意花费30%的资金投入员工技能培训。道理很简单，培训是一个比较漫长的过程，不能立竿见影。但其后果呢？由于员工技能差，破坏性的使用设备，结果企业不得不用更多的钱去维修设备。就此，我还要说一些相反的事例，我们的某些企业也不是完全不愿意花钱搞企业文化，而是缺乏对文化建设深层认识和领悟造成的“投资失误”。在我合作过的一个大型民营企业集团，他们不惜花近百万元请专业咨询顾问公司，耗时近大半年设计出了一套精美的《企业文化手册》。结果，N多年后，手册如新，员工照旧，甚至员工对企业最基本的理念都一无所知，何谈价值认同呢。

    再有一个问题是，很多企业对企业文化建设的认识尚停留在表层面的形式主义误区上；以为到处贴满空洞的口号和励志标语，以及搞几次歌咏比赛、拔河等文娱活动，就是企业文化建设了。关于这一点，我们可以从众多企业网站中《企业文化》一栏的内容，就可以看到当今企业对企业文化建设的认识状况了。

    ——未完待续

    附录：

    访者：中国《经理日报》

    被访者：高建华www.okbai.com.cn

    他，BAIS（品牌听觉识别传播）理论体系创立者。

    他，中国品牌音乐第一人。成功创作千余首企业品牌广告音乐及企业歌曲，国人无二。

    他，中国品牌音乐文化领域三大奖项的唯一获得者：“中国企业文化品牌音乐创作杰出贡献奖”、“中国BAIS理论创始专家”、“中国BAIS体系贡献奖”。

    他，是成功的音乐艺术家，更是千千万万执着在成功路上的企业家的一员。

    高建华，广州奥凯BAI品牌听觉识别战略研究所所长、首席研究员，广州听域品牌策划有限公司董事长、CEO，著名作曲家。

    高建华超越音乐作为纯艺术的表现形式与范畴，把人类听觉（感官）对不同声音所产生的识别与记忆功能作为研究对象，并凭借其30年专业音乐创作工作和十数年与国内外企业成功合作品牌音乐的丰富实践之感悟和沉淀，研究并创立了BAIS理论体系，（BrandAuditoryIdentitySpread的英文缩写，即：品牌听觉识别传播；从而，填补和完善了当今国际CIS体系中（企业识别体系）的重要组成部分的空白；为当今品牌经济时代的企业文化建设和品牌传导提供了理论与实践的科学依据和方法。并以其成功为国内外著名、知名企业创作企业广告品牌音乐和企业歌曲千余首的卓著业绩，确立其国人无二的影响力，因而获得中国社会科学院、清华大学、中国国际品牌研究会等国家权威机构颁发的“中国BAIS理论创始专家”、“中国企业文化品牌音乐创作杰出贡献奖”、“中国BAIS体系贡献奖”，被业界誉为“中国品牌音乐第一人”，因而，受到当今社会和企业界对他的高度认可和尊重而闻名于中国。

    ——广州奥凯BAI品牌听觉识别战略研究所

    企业歌曲创作、录制专业机构