李明利：广告和减价促销禁令起，婴儿奶粉如何应对行业洗牌？ _ 李明利的专家文章

专家文章

总裁汇——股权投融资平台

免费注册立即体验

李明利：广告和减价促销禁令起，婴儿奶粉如何应对行业洗牌？ 2011-11-15

标签：

11月8日，卫生部网站公布了《母乳代用品管理办法（征求意见稿）》。如果《办法》获得通过，包括婴儿奶粉在内的母乳代用品将禁止发布广告或减价促销，并禁止在医院内以任何形式进行推销宣传。

社会普遍解读为，鉴于目前商家过度宣传和促销母乳代用品，导致我国母乳喂养的比例逐年降低，此举目的是为了大力提倡母乳喂养。由此导致的一个后果是，市场上的母乳代用品将遭受前所未有的危机，甚至会促成一些包括婴儿奶粉在内的母乳代用品品牌重新洗牌的现象。

母乳代用品，指以6个月以内婴儿为对象，通过市场销售或者以其他形式提供的，部分或者全部代替母乳的乳制品、饮料和其他食品，包括目前市场上销售的各种婴儿奶粉。

《办法》中提到不能促销的手段，包括减价销售、赠送产品、礼品、样品，以及产品展示、积分回馈、发放产品宣传资料等，以及电话、短信、信函、邮件、上门推销等。

此前，我国自1995年一直沿用《母乳代用品销售管理办法》，仅规定销售者不得赠送产品和减价销售产品。显然，新规定加强了母乳代用品的销售，比原来的规定要严格许多，由此所造成的冲击和影响也会大很多。

从前几年婴儿奶粉的促销手段就可以看出，为了促销，有的奶粉企业在产品包装或广告宣传中暗示或明示产品类似或接近母乳；随着奶粉市场竞争的加剧，一些母乳代用品经营者无视法规要求，向公众大肆促销6个月以下婴儿奶粉、婴儿食品和奶瓶奶嘴，违规宣传母乳代用品；有的通过医院卫生保健机构向孕产妇推荐产品；有的通过所谓的母婴健康咨询活动宣传产品；还有的在超市中对母乳代用品进行促销活动；受利益驱动，部分医院存在展示、宣传、代售母乳代用品的行为。

母乳代用品夸大其词的宣传和形形色色的促销行为，动摇了母亲母乳喂养的信心，从而使婴儿吃母乳的权利受到侵害。据相关调查显示：我国半数以上婴儿不能够达到“纯母乳喂养6个月”的建议标准。所以这种以损害消费者利益的做法理应受到惩戒。

其实，卫生部发布婴儿奶粉的广告和促销禁令是正当其时，对于品牌的婴儿奶粉企业来说，更应当视为利好的消息。

尤其是对于有志于树立品牌的企业来说，他们也是那种无序竞争的受害者，那些只想在市场上混水摸鱼的企业，永远不按常理出牌，不按市场规则办事，为了谋取利益，不断地搏出位，甚至生产出侵害消费者利益的产品，通过这样的禁令，企业从此可以借助政府的力量净化市场，让品牌企业可以进入可为有序和有理性的市场竞争，以减少扰乱市场行为的干扰。

三鹿事件就是一个很好的教训，一两个害群之马的后果便是整个行业受损，至今其它企业都要代行受过。

应当说，这是自前几年母乳代用品过度发展的一次理性回归。自从“三鹿奶粉”事件以后，食品，尤其是婴幼儿食品，婴幼儿如何科学喂养的问题越来越引起了人们的关注，如今消费者不仅需要健康的食品，更对健康的生活方式有着强烈的需求。这既是社会经济发展的大局，也是消费者消费越来越理性的标志。

对于商家来说，卫生部的禁销令并非意味着末日，企业完全可以积极响应号召，重新布局婴儿奶粉，比如可以打出旗号，不与母乳争婴儿，倡导健康生活方式，为下一代的健康着想等等诉求。

这样，一方面支持政府的工作，摆出做执行政府政策急先锋的姿态；另一方面迎合消费者的需求，着力开发六个月大婴儿以后的奶粉需求，以讨好消费者，从而获得负责任的企业形象，以改善自三鹿奶粉事件以后，信任度已经非常低的国内乳业。对于企业来说，只有做政府和消费者提倡，消费者乐于做的事情，甚至引导消费者朝着健康的生活方式来消费，做消费者的好帮手和顾问，才能更符合企业生产和经营的规律！

对于致力于树立品牌的企业来说，无论在产品的品质上，还是在品牌的服务上都应当以能够满足消费者的利益为需求，这不仅是企业的一种承诺，更应当是企业对社会的一种责任承担。而负责任的企业也是树立社会品牌的重要基础和保证，尤其是在如今食品安全事故频发，食品企业信誉度降至最低的时刻，企业更是要将产品的品质放在重要的位置上。

对于婴儿奶粉产品，要注意别侵害了消费者的利益，比如在婴儿奶粉的宣传中大可以推出更人性化的语言，说是母乳的辅助和补充食品，而不去争所谓母乳替代品的愚蠢宣传，由此反而会获得消费者的认可。

有鉴于此，禁令永远只对那些喜欢打擦边球，剑走偏锋的企业有影响，对于乳业品牌来说，让企业回归产品，回归品牌，让市场回归理性，反而是一件好事。

李明利，中国农业产业品牌营销第一人，北京方圆品牌营销机构董事长，中国著名实战派品牌营销专家，中国农业品牌研究学院常务理事，中国农业品牌营销高峰论坛发起人，清华食品总裁研修班客座教授。

李明利先生在农业龙头战略制定、农业龙头品牌建设、区域品牌营销、新产品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“本位营销”、“品牌扩张论”等，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点，先后为中粮集团、娃哈哈、中山水出、今麦郎、汇源、御食园、克明面业、稻香村、金路易、等百多家企业提供过品牌营销服务。每年发表专业文章数十篇，著有农业龙头发展白皮书——《农业龙头》。

企业的评价：见李明利越早，弯路走得越少！

北京方圆品牌营销机构，是品牌营销策划界的标杆性企业。公司成立与2002年，现在已拥有超过50余人的全职团队。业务领域涉及：食品、饮料、酒、水产、茶叶等；服务范围包含：战略规划、营销策划、招商、视觉设计、影视广告、明星代言等。先后为上百家企业提供了各种服务，服务企业包括：中粮集团、中山水出、今麦郎、娃哈哈、汇源集团、水井坊、稻香村、好利来、克明面业、御食园、金路易等。

品牌咨询热线：13501305303 13501306063 13501326019

企业邮箱：fyteam2000@126.com