李明利的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

　　近段时间经常看到通天山葡萄酒在央视投的广告，套剪的版本，感觉很俗，忍不住在网上搜索，发现广告感觉还可以：一位身着时尚素装的女子，端着高杯酒杯，轻盈地游走在中国画当中，背景的中国传统的写意水墨画将山葡萄酒的醇美演绎得颇为淋漓尽致，整个画面不失简约优雅，透露给观众一种健康而又唯美的意象，从广告的创意来看应当说还可以，但是从其传播的内容来看，尤其是当观众听到衣着时尚的孟广美以其优美的声音念叨着，“通天山葡萄酒，更适合中国人的口味，通天山葡萄酒，你的味道”的时候，我们不禁感到疑惑，通天山葡萄酒的味道到底是一种什么味道？或者说通过这样的一则广告，通天酒业想告诉消费者什么？我们并没有获得这样的告知，广告只是泛泛的说，是你的味道，那么你的味道是一种什么味道？中国人的口味是一种什么口味？

　　其时，从广告当中，我们大体还是能够感觉得到通天山葡萄酒是想将其置于中国传统文化的积淀之下，突出中国的特征，正像通天酒业的董事长王光远在接受媒体采访时曾说的，要区隔于红酒强势品牌，诸如张裕、长城及王朝所给消费者的既定面孔，他们是以干红为主，而干红却是洋葡萄酒的概念，他是想以其突出的中国特征，彰显自己的特色。然而中国的特征是什么，广告里表述的并不充分，我们也没有从通天酒业的表述里获得更多的信息。

　　再看其它强势的红酒品牌，诸如张裕主打的是百年传奇，通过其深厚的历史，突出其品质的鉴定；长城则以“尊贵气质，王者风范”突显其身份的高贵；王朝则是“酒的王朝，久的享受”以彰显其皇家的大气……那么通天山葡萄酒要突出什么样的品味？广告还借孟广美的口说出了“浓情甜红，回味醇香”，似乎便是通天山葡萄酒的口感的一种概括，其中甜红似乎是通天酒业所希望呈现出来的核心内容，但说实在的甜红还是停留在产品的味道上，一种产品的味道是否就能够概括品牌的核心价值呢？

　　北京方圆品牌营销机构（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构），服务酒水品牌多年，积累了大量的实战经验认为：好酒需要相同气质的人喝。也就是说通天酒业面向的是什么样的消费群体？如果只是定位“甜”，那还是低端的竞争层面，对于通天酒业来说，他的定位需要回到人文的角度，回到消费者的心里。就像衡水老白干的广告词：“喝出男人味！”或者河北三井酒业的“喝小刀，成大气。”突出喝白酒的豪迈气概。由此我们可以看到这样的一个信息，如果通天酒业希望是延着“甜”的方向，继续前进，那么什么是甜？或者说这种甜能否代表中国？中国人喜欢甜的吗？或者说甜是成功的味道？是幸福的味道？收获的味道？但从广告画面上却没有一点体现。

　　李明利本人（中国农产品牌营销第一人）认为，通天酒业需要按人群的特点，细分人群，寻找既能区隔同类产品，又能彰显自己的特点。红酒按说是由西方而来的东西，随着经济的发展，人们收入的增加，对生活的品质有着一种更高的追求，红酒向来给人以高档、时尚、洋气的奢侈品印象，因此如何满足特定消费群体的需求，如何提升红酒的品质，都是通天酒业需要考虑的问题。客观地说，通天酒业这几年的发展还是比较快的，虽然偏安吉林通化一隅，但在全国也有一定的品牌影响力，并获得中国葡萄酒行业十大品牌、中国品牌500强的殊荣。2009年11月19日通天酒业更是在香港上市。这样的成绩已经是对其努力的一个很好的奖赏，但是同许多在发展中的品牌一样，通天酒业也需要解决其在成长中的烦恼，比如应当如何给通天酒业定位，通天红酒到底卖给哪些消费群体？

　　回到那则广告，我们可以看到通天酒业似乎对红色、水墨、山水情有独钟，而明星的时尚气息也直扑鼻而来，这似乎正是通天酒业需要解决的问题，如何既中国又现代？如何既传统又时尚？而且什么样的东西才能传达出中国的特点？难道是中国红？但是什么是中国红呢？广告语焉不详，虽然寄希望短短的三十秒就想传达出太多的信息给观众非常不现实，可是至少要观众获知，通天红酒的味道是什么应当不为过吧？

　　李明利，中国农业产业品牌营销第一人，北京方圆品牌营销机构董事长，中国著名实战派品牌营销专家，中国农业品牌研究学院常务理事，中国农业品牌营销高峰论坛发起人，清华食品总裁研修班客座教授。

　　李明利先生在农业龙头战略制定、农业龙头品牌建设、区域品牌营销、新产品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“本位营销”、“品牌扩张论”等，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点，先后为中粮集团、娃哈哈、中山水出、今麦郎、汇源、御食园、克明面业、稻香村、金路易、等百多家企业提供过品牌营销服务。每年发表专业文章数十篇，著有农业龙头发展白皮书——《农业龙头》。

　　企业的评价：见李明利越早，弯路走得越少！

　　北京方圆品牌营销机构，是品牌营销策划界的标杆性企业。公司成立与2002年，现在已拥有超过50余人的全职团队。业务领域涉及：食品、饮料、酒、水产、茶叶等；服务范围包含：战略规划、营销策划、招商、视觉设计、影视广告、明星代言等。先后为上百家企业提供了各种服务，服务企业包括：中粮集团、中山水出、今麦郎、娃哈哈、汇源集团、水井坊、稻香村、好利来、克明面业、御食园、金路易等。

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