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　　打开同仁堂的历史，就是打开了康熙年间到现今的中医药发展史；打开瑞蚨祥的历史，就是打开了中国古代达官贵人穿着的时尚档案；打开六必居的历史，也就是打开了明朝以来的酱菜百年变迁。

　　每一个老字号都是一段沧桑岁月，保护一个老字号就是保护了一种久远的文化，留存了另一个已经逝去时代的音容笑貌。而忘记历史就意味着背叛，所以国家支持老字号申请非物质文化遗憾也好，出台各种政策保护老字号也罢，都值得褒扬。

　　可老字号又怎一个保护或支持了得？

　　南京冠生园是政府不支持吗？但终究无法避免陈馅事件。山东燕喜堂不是政府一再保护吗？照样身在困境中。不仅如此，资料显示，在我国现存老字号中，70%以上的老字号处在维持乃至破产状态，仅有不足30%有较好的盈利能力。

　　这就不由让人想起“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥”的时代，毕竟老字号在传承民族特色文化同时，本质更是一种商业行为。

　　商业行为就要讲究商业的规律。所以，保护与支持之于老字号都只是外在的辅助发展手段，老字号的壮大与中兴，关键还要靠自己。这就要求，老字号必须认真审视自己，审视这个时代，该坚守的坚守，该变革的变革。只有在历史温情的余晖中，在坚守中变革，在变革中坚守，老字号才能在潮流中不落败，再一次日出东方。

　　历史的秘密老字号兴盛之道

　　正所谓向一个方向前进一步是以另一个方向后退一步为代价。要想知道老字号的中兴之路，研究部分老字号为什么能长久兴盛是一个重要的措施。

　　从目前来看，仅北京市存活得不错的老字号就有160余家，其在历史上都曾是响当当的品牌，而其中，同仁堂、六必居、东来顺最具代表性。

　　同仁堂成立于1669年，至今已经有三百余年的历史。目前，同仁堂有两家上市公司，办事处分布全球，是我国最著名的中医药品牌之一。在笔者看来，同仁堂能长久兴盛，与其自身的超强适应性有关。

　　具体来说，在同仁堂的历史上，曾经遭遇三次发展关口。一次是1723年，一次是1954年，一次是1979年。

　　1723年，同仁堂经过数十年的努力，终于从一个名不见经传的药店一跃龙门，从此成为皇帝的御药房。这一次飞跃，使同仁堂位居显赫188年。时间到了近代，1954年，同仁堂迎来了第二次历史性转折，在那一年，同仁堂率先完成公私合营，次年，同仁堂经理得到毛泽东、周恩来接见，并出任北京市副市长。到了1979年，同仁堂发生第三次历史转折，其年，同仁堂在经历文化大革命后率先恢复名号，六年后，在中央关心下庆祝成立315年庆祝大会，中央领导参加。

　　如果说第一次是同仁堂品牌的第一次转折是其鲤鱼跃龙门，那么第二次、第三次转折直接关系其生存命脉。打开我国老字号生存史，在1956年公私合营前后，在文革前后，许多老字号因为无法适应时代剧烈变革而香消玉殒。从这个意义上，与其说同仁堂兴盛的历史是其道德深厚的原因，更不如说是其能适应时代变化，及时调整自己企业品牌发展战略的原因。

　　相对同仁堂依靠自身适应性不断提升自己品牌价值，六必居更是一个营销高手。这一点在其品牌名上就表现得淋漓尽致。

　　首先从品牌题字说起，对于大多消费者来说，一直认为六必居三个字是明朝大太监严嵩题写。但实际上，据北京市原市长邓拓考证，该品牌名根本不是严嵩题写，只是当时六必居经营者根据消费者的消费心理临时编造的营销说辞。

　　不仅如此，在六必居品牌名的内涵上，六必居的说法也至今朴素迷离，有人说是因为代表最初的六个股东，也有人说代表该品牌旗下的六种产品，还有人说是指产品严格的留个制作标准。其实当初的品牌内涵是什么，经过岁月洗礼已经不再重要，重要的是在故事的传播中，六必居的品牌内涵逐渐加深，品牌名号变得神秘，而在口口相传中，品牌营销知名度和价值感也如日中天了。

　　相对于前面两位的一正一巧，东来顺的核心竞争力更多来源于产品。在市场上，东来顺的肉嫩至今美誉流传。从现代营销学看，因为东来顺掌握了涮羊肉的这一标准，所以也就掌握了兴盛的根本。

　　当然，优势只是企业运营的重要部分，并不是说东来顺产品好，营销模式就可以不好。实际上，无论同仁堂还是六必居或者东来顺亦或目前生存好的老字号，他们能百年不衰，共同的核心在保有一定核心竞争力的基础上，都同时具备了敏感的品牌时代适应性、强大的营销能力和能满足消费需求的产品。同仁堂的渠道和产品质量、六必居终端生动化和东来顺的现代连锁模式都是这方面最好的说明。

　　而这就是许多老字号能穿越历史，光耀百年的最终营销秘密。

　　西方的启蒙可乐也是老字号

　　从另一个角度看，老字号的概念也是我国的特有语言概念。从目前我国老字号的认定标准看，在时间意义上，通常只要在1956年前成立的企业，并具备了其他如特色民族文化等特质，都可申请老字号。这就意味着我国老字号的标准资格历史年限仅为50余年。

　　从这个意义上，西方的可口可乐、肯德基、雀巢都是老字号。而研究西方各国老字号发展的差异，对我国老字号的发展路经同样有启发意义。

　　在西方，老字号的发展模式有两种：一种是美国模式，一种是德国模式。

　　所谓美国模式，就是以品牌运营为中心，以全球市场为目标的模式。从可口可乐到星巴克到肯德基都是这种模式的结晶。从时间年限看，这些企业短则几十年，长则上百年，但因为奉行品牌全球化模式，为了适应地区变化和时间变迁带来的品牌老化等问题，这些“老字号”就如凤凰涅槃，都在发展过程中经历过各种蜕变，结果至今年轻。例如肯德基，成立于1952年，不折不扣的老字号，因为不断根据需要，灵活地调整自己的战略，所以现在还是孩子乐园，是青少年休息的场所。

　　相对美国模式，德国模式则相对来说有些不同。据一位德国品牌专家朋友说，德国是一个非常崇尚隐性冠军的国家。在德国，国家税收80%以上来自中小企业，相反，一些如西门子等的大企业却因为能大量解决就业，享受着国家的税收优惠。正因如此，在德国，大多老字号的形态不是如美国模式以品牌为中心，以全球化为目标，而是以区域为中心，以时间为目标。德国的一间啤酒屋可能很小，但实际上已经生存了百年之久的例子也很多。而这导致的结果是在德国，老字号的典型生存模式是盘踞一个区域长期靠稳定的质量生存。

　　对比德国模式和美国模式，李明利本人更推崇美国模式，从全球化竞争的角度来看，做世界性品牌是未来的主流方向，我国的老字号要想发展壮大，必须走美国模式道路。

　　同为老字号悲喜两重天

　　从目前来看，我国大多老字号相反，走的是德国模式道路。正因如此，虽然同为老字号，但生存现状却差别极大。例如凉茶业的老字号王老吉，由于其奉行美国模式，走了以品牌为中心的运营模式，所以经过周密策划，市场运作，其就冲破了地域的壳，把一个盘踞广东广西多年的老品类产品做到了全国，销售额也达到了数十亿。但大多老字号的状况却没有王老吉的成就，从总体看来，有以下特征：

　　第一、产业严重僵化，这突出地表现在老字号产品单一、消费群固定、服务缺乏热情上。李明利本人到过的几家老字号企业考察，做扒鸡数百年就只有整只扒鸡在销售，做桔红糕的包装还用的是糙纸，消费群则大多集中在五十岁以上。正因为企业从产品到消费群都固定，企业服务不仅不好，而且自觉改变意识非常单薄，让其变包装，怕老顾客不喜欢，让其延伸产品线，又担心对现状造成冲击，企业整体完全现在了老字号的历史漩涡里。

　　第二、现代品牌经营意识差，这主要表现在品牌保护和市场营销两方面。从品牌保护来说，前些年狗不理包子、王致和事件都是典型案例；从品牌营销看，企业普遍的心态是倚老卖老，觉得自己的产品已经有历史年限、有非常好的忠诚消费度，所以对于品牌元素革新、品牌诉求再造这些新的时代营销手段都缺乏应有热情和能力。

　　第三、现代营销意识缺乏，这突出表现观念和手工作坊生产上。由于企业主对老字号的品牌定位就是区域化生产，所以对现代生产营销模式没有热情，直接结果是大多老字号企业都实行的是手工作坊生产，老字号的产量、质量往往缺乏稳定性。比如德州扒鸡，完全是手工技艺，在核心配方上没有规范化管理，不能形成标准化、工业化，每一个厨师做出来的味道都不一样。

　　而造成上述特点的原因从本质上与我国老字号缺乏必要的时代适应性、优秀的营销能力有关。结果则是一方面使我国老字号企业品牌老化严重，大多局限在区域；另一方面也使我国老字号面临产品消费者逐年减少，生产经营困难的格局。

　　胡杨林的启示我们该坚持什么

　　我国老字号要走出生产困难格局，在笔者看来，一方面要如上述有效继承优秀老字号长久兴盛沉淀下来的企业经营思想，另一方面也要学习美国模式，走以品牌为中心全球市场为目标的变革之路。

　　在继承上，重要的是对自己的历史有批判继承的态度，如上述，照顾忠诚顾客不能说不好，但更要考虑时代性，考虑新的消费者并采取相应的新产品和新营销手段。因此，透过现象抓本质，老字号真正要坚守的是穿透时代性、营销能力和产品质量之后，显示出来的以目标消费者需求为核心，以产业、产品、品牌文化为内容的企业精神。

　　从产业来说，这是老字号赖以生存的土壤。任何一个老字号，无论同仁堂还是全聚德，都是在对既定产业精熟的基础上去建立自己的比较优势，所以只有继续在相关的特定产业中精耕细作，才能进一步扩大老字号在既有消费市场的感召力和忠诚度，实现自身品牌价值的提升。

　　从产品来说，最重要的是坚持老字号对产品的态度。纵观我国老字号，之所以其在历史上能赢得兴盛，受到尊重，都是因为其对产品有精益求精的态度，并因此生产出了位于时代前列的精品。虽然随着时代变迁，产品标准在不断变化，消费者口味在不断调整，许多老字号无论从产品品类还是产品线，都需要做调整，但产品无论怎样调整，老字号对制造产品的态度不能变。只有坚持这种态度，张裕才能更加赢得消费者的信赖，茅台才始终贵在国酒的地位上。

　　第三、从文化来说，每一个老字号都是一部书，里面是中国传统文化的精髓。从市场营销角度看，品牌的最高阶段是文化，是与消费者的情感、文化发生共鸣。在这方面，老字号有得天独厚的优势，所以一定要用恰当的方式将这种文化表达出来，传承下来。这样，对老字号，其更能因此得到消费者厚爱，而对于文化，更能得到有效的推广。

　　而只有得到这三方面的传承，在李明利本人看来，老字号最核心的资产才没有丢，才有了扩大生存发展的基础。

　　车轮向前我们应该这样变革

　　老字号真正要发展大，变革更加关键。

　　从市场实际来看，经过近三十年的发展，我国市场从环境到消费者心理再到消费群体都已经完成了几次升级换代。如果老字号只传承不变革，从本质上就是抱残守缺，根本无法适应时代发展要求。因此，老字号只有在坚持自身企业精神同时，如同仁堂，不断推动自身的变革，老字号才能不断发展壮大。

　　具体来说，共包括视野的变革、理念的变革、营销的变革、传播的变革和服务的变革。

　　首先来说是企业视野的变革，老字号必须认识到这是个全球一体化的时代，只有实现全球性的资源共享与配置，老字号才能将自己优势充分放大，完成企业价值的扩张和提升。同仁堂正是在这样的视野中完成了其现代化布局。

　　第二，是企业理念的变革。随着各种商品都处在供过于求的白热化竞争时代，老字号以自己为中心的时代已经结束。要实现企业的进步，老字号需要调转眼睛，建立以消费为中心的理念，建立相关的信息、产品系统，实现产品、理念与消费升级的同步化。只有这样，老字号才能从过去的壳中跳出来，完成自身的生存发展再造。天津狗不理包子正是通过这种理念的转变，重新赢得了消费者特别是年轻消费者的认同。

　　第三、营销的变革。这是个品牌为中心的营销时代，老陈醋品类的知名度再大，但终究没有一个企业因此而成为消费者心目中的名牌；同等质量的产品贴上全聚德的商标，价值感马上发生变化。因此，建以品牌为中心的营销系统，对老字号的兴盛有着至关重要的意义。

　　第四、传播的变革。昔日，一个电视广告可以改变整个行业的格局，但随着营销3.0时代的到来，营销传播变得空前多元。电视广告不再是万能的，只有仔细分析自身，并有效对比各种媒体优劣势，才能找到最合适的传播模式，从而用最小的成本将品牌价值最大化

　　当然，随着全球一体化，老字号的服务和运营模式也需要有针对性地进行系统变革。但毫无疑问的是，要推动变革首先要以品牌为中心，其次要通过专业的手段准确把握时代精神和消费文化，最重要是还要使老字号的精神坚守与时代变革充分地融合在一起。只有充分融合在一起，在变革中坚守，在坚守中变革，然后才能形成一个巨大的引擎，在政府的支持关怀下完成企业的生存发展再造，最终在全国乃至全球实现老字号的文化、时代意义与品牌价值。而这才是老字号的坚守与变革最终的目的，也是广大关心老字号的消费者所希望看到的结果。