李明利的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

汾酒要做局

        汾酒近二十年的经历像做坐了过山车似的，一度淡出了消费者的视野，就在市场对其扼腕惋惜之时，近年其又重新浮出了水面，推畅销酒、炒作巴拿马金奖，轰轰烈烈，大有重新问鼎白酒第一宝座之势。

        能否成功姑且不论，作为我国著名的白酒老字号品牌、我国清香型白酒的典型代表，在二十世纪九十年代初乃至以前相当长时期内，汾酒确实在白酒业第一集团之列，且处于遥遥领先的地位。

        当时，作为白酒的八大明星之一，汾酒一个酒的销量就占50%以上，理所当然成为中国白酒的第一品牌。事实上，在1990年之前的800年间，汾酒品牌一直是中国白酒行业的第一品牌。汾酒的品牌价值也是国内其它白酒品牌无法比拟的，它的悠久的历史文化，它的有关“牧童遥指杏花村”的文化传说都可圈可点，建国后相当的时期汾酒都是国宴的饮品。

        但就是这样的一个品牌，上世纪九十年代中期却如流星般滑落了。许多业界人士认为汾酒没落，是与“1998年1.26假酒案”有关。其实，这是大家对汾酒的误读。在方圆看来，假酒案虽然给予汾酒厂极大的打击，但是真正让其不振的还是汾酒厂品牌发展战略的失误，比如对自身的品牌战略不明，品牌文化内涵挖掘不清晰，传播重视不够，这才是其走下坡路的真正原因。从这个角度而言，即使目前其在某些方面开始着手改善，但由于竞争、环境等的变化，如果仅仅就营销而营销，汾酒很难问鼎江湖。在方圆看来，汾酒要凤凰涅槃，实现大飞跃，根本出路在于战略做局。

        发现问题，才能解决问题

        在上世纪90年代初的时候，当时中国白酒市场是一个供小于求的市场，买酒要凭关系，批条子，在那样的市场背景下，白酒品牌负载的政治意义要大于商业意义。也正因为此，沱牌等一大批名酒都以做“老百姓喝得起的酒”为荣，并因此成为当时冠绝华夏的名酒。在这种市场背景下，汾酒同样做价格，服务大众，是符合时代要求和市场需求的。

        但从品牌战略来说，任何一个品牌要永续经营，必须深刻把握时代脉搏。恰恰在这一点上，汾酒出现了错误。这种错误的现象是和汾酒既定的价格战略有关。

        在上世纪九十年代中期，随着市场经济的推进，消费者发生分化，国营渠道随着民营酒店等渠道的兴起也面临着解体。在这样的市场环境中，五粮液、茅台相继凭借价格战略再次崛起；口子窖看准商务人群的兴起，凭借盘中盘笑傲江湖。而此时，汾老大依然依靠既有的价格行销市场，虽然一度将占有率推向顶峰；但在市场中的定位因为没有看准市场的变化，已经变得模糊不清。在这种背景下，假酒案就成为压倒骆驼的稻草，给了汾酒致命一击。

        但九足之虫死而不僵，虽然汾酒短暂地退出了白酒王者的地位，但其影响犹在。无论从品牌价值还是资本层面，都依然挺立于白酒第一阵营。

        或许汾酒正是看中了这种消费地位，近几年重新启动市场，采用的直面竞争策略，用国藏汾酒做中流砥柱，诉求“开启尊贵生活”，希望与茅台等一样切入商务政务市场，并且竞争目标直接选择茅台。在一定意义上，汾酒这一策略是希望用好汾酒的品牌价值和市场地位。从表面看，汾酒这一策略是正确的，但深入分析，方圆认为，其想法是好的，但做法未必对。

        从品牌角度讲，越是王者的品牌，越富有自身独特的价值。统一与康师傅争味道，结果流于行业第四；百事在同一环境中，直接竞争，始终无法望可口可乐项背，直到改变了价值诉求策略，才与可口可乐并未碳酸双峰；王老吉诉求怕上火，九龙斋就说去油腻，互不影响，成就了两个饮料品牌。小品牌在竞争中求生存，大品牌则在创新中谋发展。因此，从汾酒的既有地位出发，其要问鼎江湖，正确的道路不是挖茅台墙角，而是另辟蹊径。只有这样，才更符合其地位。

        从消费市场来说，白酒业尚处于市场充分竞争状态中，浓香一统天下已经过去。凤香、芝麻香、绵柔香等新老香型重新开始攻城略地，在这种口感多元化环境中，汾酒作为清香鼻祖，其代表的清香酒，由于可以调试，可以喝法更多样，在一定程度上具有更多优势。而从市场品牌运营规律看，谁掌握引导了消费心智，谁就是王者。从这个角度看，汾酒更宜于做局。通过对社会价值趋势的把握，对消费者心智的导引，成就自己的霸业，而非与不同的香型争夺谁更好。

        从竞争关系看，最大的竞争的是对消费心智的竞争。从汾酒看，不管出于何种原因，曾失落是事实。在这段时间里，茅台、五粮液、泸州、洋河等老名酒相继崛起，国酒、高尚生活、大品牌、男人情怀等价值认知已被固定，在这种情况下，汾酒就算改善了传播、说自己是真正的金质奖章，对于很难改变的消费者认知来说并无实质意义。因此，与其临渊羡鱼，不如退而结网，汾酒最可能成就自己的竞争方式不是比更好，而是差异化，因此，同样需要做局。

        从渠道看，竞争门槛越来越高，并不意味着品牌门槛越来越高。实际上，白酒从来不缺少渠道，而是缺少真正适合渠道的品牌。具体说，随着消费市场的个性化，渠道同样需要更多个性化的酒。而这就决定，真正赢得渠道的不仅是买店，是规模化的促销，而是能真正从需求出发，推出自己的品牌。这也决定了汾酒的根本出路不是同质化，而是做自己的局。

        放下包袱，找准价值，王者可以归来

        汾酒做局，最重要的是重新梳理自己的价值，找到与市场的价值触碰点。这包括：卸下包袱、定好位、配好套三部分。

        所谓卸下包袱，关键指汾酒目前品牌文化内涵不清晰的问题。

        从品牌文化内涵说，虽然汾酒有着悠久的历史和文化积淀，但是并没有注入到品牌里，提起汾酒，虽然可以提到杜牧的诗，可是更多的内涵模糊不清。如此厚重的历史文化不仅未能开掘成财富，反而成为其包袱，导致品牌力量的弱化。文化没有提升，结合现代人的精神和诉求，文化也就成了死文化，因此会拖累品牌。再比如汾酒用过的广告语：中华汾酒，源远流长。直接诉说历史，丝毫没有提炼和挖掘，既没有精准消费者，也没有价值诉说，实质是自言自语，当然这一点是当今白酒的通病，但正因此，汾酒才更不应该犯。

        当然，除了内涵不清，传播无力、区域缺乏规划都是其问题。只有放下这些包袱，重新挖掘自身的优势，才能做好局。

        而这首要的是定位。这是解决汾酒出路的关键问题。从目前看，汾酒在高端酒领域很难找到自身的位置，所以就必须返回消费者中，去挖掘自己的位置。从当前的消费市场看，比如随着中产阶层兴起，随着社会价值观点的改变，旧有的喝酒方式，对酒的认知都正在发生改变，而汾酒就可以利用自己可调配的优势，重新倡导喝酒方式，倡导属于汾酒自身的符合社会价值观念的酒文化，甚至从酒就是生活的既有属性中，倡导一下新的生活方式，新的价值观念，从而建立起自己的酒价值体系。

        从消费者角度看，对于大众，对酒的认识非常多元。目前通常的诉求定位是偏于身份，然后价格、渠道、运营模式配套。而汾酒只要定好位，就可以从深层次出发，比如方圆对陶兰加的诉求是大智于简，比如芝华士的诉求越欣赏越懂得欣赏，侧翼进攻，同样做出了自己的一片天。

        在定好位的基础上，汾酒产品体系的混乱同样可以得到解决。从目前看，汾酒大约有一百来个牌子。不仅分散了消费者的视野，而且众多品牌并未将所有资源整合反哺母品牌，所以消费者对汾酒难以形成统一的印象。而如果一种新价值、新生活方式、一种新酒文化的定位一旦确立，则可以在一个价值下面分出层次，不同层次定位不同人群，从而形成价值链条，多位一体，避免如目前开发品牌过多过滥，几百个杏花村的开发品牌主要集中在山西一地自己打自己，直接透支“杏花村”“汾”的品牌资源的情况。

        而随着品牌价值和品牌产品的整合，汾酒的区域规划、渠道整合因为定位的明确同样可以得到梳理。

        值得注意的是，汾酒做局其基点是其清香型、清香酒国家标准起草者、厚重历史文化等优势，只要优势能和消费市场需求充分对接，就一定可以形成新价值，新局面。

        新价值，开创新天地

        这至少有以下五点好处

        第一：随着新价值、新文化的形成，汾酒可以跳出竞争，解决竞争，通过不断形成自己的价值体系，不同层次的消费者，而就如洋河造蓝色经典一样，形成一个新的战略消费群，从而与茅台五粮液形成直接对峙的局面，而非跟随竞争。

        第二、不同的行业位置具有不同的价值。随着新价值的产生，汾酒的位置会发生显著的变化，从而使自己的行业地位更稳固。

        第三、不同的价值吸引不同的资本。在去年，山西煤炭“资源整合”中退出来的煤老板纷纷注资汾酒集团，这部分资金将用来推进对周边和省内白酒资源的整合，并在汾阳杏花村建设“酒业集中发展区”。可以预见汾酒在山西的市场占有率会再次提升，但由于整合的多是中低端白酒，对利润额的贡献有限。而随着新价值文化的产生，汾酒的发展必然是要走向全国，而走向全国的白酒品牌，意味着得走中高端路线，这恰恰是汾酒的短板。所以，新价值可以让汾酒在自己战略的主线上更顺利地进行修补、修建、修缮自己的产品带；巩固、强化、拓宽自己的渠道半径；建立、建设、健全自己的品牌传播主体系，然后才可以借以在高端白酒进入涨潮期以求表现。

        第四、做局还可以让产品战略形象更明确。之前汾酒集团为了节约开拓资金，试行的“工商联营”对品牌损害很大。当时，汾酒集团授权经销商开发子品牌、设计酒瓶包装并做广告；而汾酒只为其灌装调好的白酒。这种策略让汾酒麾下顿时冒出了200多种子品牌，经销商窜货严重，互相压价厮杀，外地消费者也摸不着头脑，不知谁才是“地道货”。这种模式虽然2008年上半年已经叫停。汾酒也调整了产品线和营销策略，不断提价，重点推介高端的“青花瓷”和“老白汾”，但高端酒市场竞争异常惨烈，茅台、五粮液、国窖1573等都在争抢这块市场，汾酒品牌认知日渐模糊，以及伤痕累累的品牌形象，并未在市场上占到多少便宜。所以新价值可以让汾酒产品战略形象更明确，产品线更清晰。

        当然，伴随着经济向前发展，人们的消费意识也在不断变化。汾酒过去冠以的那些荣誉都不再显眼，人们现在更看重的是“创新”。像五粮液推出的“黄金酒”，洋河大曲的“蓝之梦”都赢得不少眼球。所以要立于不败之地，关键要走出自身产品的创新之路。只有创新了，汾酒作为老牌白酒，才能有崭新的形象，重点集中在发挥规模优势、产品结构调整等方面，最终做到王者归来，永续经营。

        李明利