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饮料也混搭饮品升级需策略先行 2010-05-07

标签：营销策略

饮料也混搭 饮品升级需策略先行

北京方圆品牌营销机构董事长李明利

就像服饰和音乐流行混搭一样，如今混搭饮料也正成为一种新时尚。

在方圆的市场调研中发现，“混搭”饮料随处可见，在超市饮料区货架区，果汁+乳品的混搭代表是蒙牛果蔬酸酸乳，蔬菜汁与新鲜牛奶组合的是娃哈哈营养快线，啤尔茶爽，则是混合了啤酒味的茶饮料，还有延中牌的盐汽水等也是新鲜混搭口味饮料。

在新上市的饮料中，“混搭”型占两成份额，其中也不乏大牌。像娃哈哈今年一口气推出凤梨椰香汁、山里红复合果汁饮料等4款混搭饮料，一向专注碳酸饮料的可口可乐公司也推出了雪碧与绿茶混搭的“雪碧冰＋茶味”汽水，另一饮料巨头汇源也宣布进军碳酸饮料市场，打算推出以水果浓缩汁代替咖啡因、磷酸和人工合成色素的果汁果乐混搭产品。

　　目前，这种将两种或两种以上原本不沾边的东西，搅合成混搭饮料的趋势还在增长。在方圆看来，“混搭”饮料虽然风头正猛，但市场并不容乐观，因为“混搭”饮料已经进入红海竞争，行业中的龙头公司如康师傅、统一、汇源等也都纷纷涉足，竞争异常激烈，“混搭”未来的趋势一定是市场进一步细分，体现出品牌溢价。李明利认为，混搭饮料的出现是激烈的市场竞争的产物，消费者消费口味的多元性、消费方式的多样性，给饮料行业提供了充足的市场空间。但行业跟风，产品同质化严重，因此，饮品升级需系统配置，策略先行。

抢占市场 从消费需求入手

有人说，饮料市场无主题，主角只有一个，那就是消费者。对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。

近年来，由于消费者寻求健康的心态，使得以口感著称的碳酸饮料市场日益萎缩，而果汁饮料、茶饮料相继崛起，大有赶超碳酸饮料之势。随着饮料市场的发展与消费者需求的改变，复合化饮料也相继诞生，它与消费者追求多变性和新鲜感的心态相当合拍，这样就使得饮料市场发展空间多姿多彩。

方圆一项针对20岁至30岁年轻人的调查结果显示，有将近六成的年轻人对混搭饮料感兴趣，这六成人中又有将近九成的年轻人希望喝到的饮料既清爽又健康。因此，在方圆看来，时尚饮料的消费主力是20-30岁的年轻人，只有深刻了解他们的需求，才能最终吸引他们买单。

比如娃哈哈最新推出的蓝莓冰红茶，这款饮料在冰茶红中特别添加了小资青睐的蓝莓果汁，不仅使得冰红茶更加好喝爽口，而且还有很高的营养价值，非常符合80后、90后，尤其是女性消费者的口感需求。

另外，消费者口味偏好千差万别，为了吸引年轻消费者，就要讲究口味的多变，单一口味的饮料，往往只能吸引特定人群，即便同一消费者，在不同场合、不同生活方式下对饮料的需求也有所不同，饮料混搭了多种口味之后，消费面就更广。比如，“冰+茶味”的雪碧就很受年轻人欢迎。

在产品研发上，除了增加创新元素外，还要注意营养。以农夫系列产品为例，农夫果园、水溶C100等，都凸显营养的特点。而农夫山泉新推的时尚饮品——苏打红茶 TOT，也是一款跨界饮料，将苏打和红茶巧妙结合，产品既有苏打水畅爽清凉的饮用快感，又有红茶天然浓郁的健康特质。

李明利认为，随着饮料市场的极大丰富和国民生活水平的日趋提高，人们消费方式开始多样化、时尚化，口味、营养、健康永远是现代人最关注的因素。因此，“混搭”饮料的未来趋势也不可避免要走上这条路，并且进一步细分，以达到更精准的市场占有率。

市场细分升级 创造“蓝海”才能制胜

目前，为了尽可能抢食市场份额，各饮料巨头纷纷加入市场争夺战，新品不断，一直以来饮料品牌都很重视细分市场，希望打入市场空当，以实现错位竞争。因此，“混搭”饮料也毫不例外，未来几年，国内“混搭”饮料市场的细分将继续升级。

对此，方圆认为，饮料行业格局风云变幻，品牌竞争愈加激烈，无论竞争多惨烈的市场，还是存在一些细分市场的蓝海。在这一点上，“混搭”饮料可借其他饮料的前车之鉴。

在果汁市场，正当各品牌竞争正酣的时候，一直呼吁创新寻找蓝海的可口可乐公司倾力推出的美汁源麾下品牌果粒橙，成为果汁市场一枝新秀，无不得益于目标消费者和市场细分策略。在功能饮料中，“ 红牛 ” 和“ 健力宝 ”成功之处也在于其正确的目标消费者定位。在碳酸饮料市场，卖碳酸饮料的可口可乐则宣布推新品碳酸茶饮。另外，卖乳饮料的娃哈哈宣布要出果汁茶，卖果汁的汇源要卖碳酸果汁，这些无不都是市场细分的产物。

品牌的竞争主要表现在产品的同质化，比如农夫推出了针对高端、中高端人群的“水溶C100”，娃哈哈紧跟其上，推出了同样的品牌“HELLOC”，双方不仅要共同抢市场，同时双方还存在品牌的竞争。因此，只有进行市场细分，才有营销战略的差异化。

另外，饮料行业不同的市场细分也给“混搭”饮料提供了借鉴，比如“汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则来切入和经营市场。“混搭”饮料在激烈的市场竞争中也可采用不同的市场细分策略，以达到区隔市场，形成差异化竞争优势。

日前，一向以果汁业务见长的汇源重磅出击碳酸饮料市场，推出全新系列碳酸饮料——果汁果乐，就是细分市场，开创蓝海的品类竞争策略的代表。

未来趋势“混搭”饮品升级策略

事实上，在饮料行业，企业在营销策略上，有很多不规则和不系统的行为，要想在竞争升级的市场中取胜，企业就要引入外脑，以小博大，实现系统配置，升级品牌策略。

从趋势来看，饮料的消费往往具有周期性，赶潮流，消费者喜欢求新求变。传统的占优势市场地位的“碳酸饮料”、“果汁饮料”、“茶饮料”等经典产品，经过多年成熟市场的运作，虽市场格局已经形成，但主流产品也就寥寥几个，因此，由不同类型的混合型产品引导潮流，这是饮料行业的创新，也是饮料行业的未来发展趋势。

从消费者来看，随着消费者需求日益提高，对企业和产品个性化、差异化的要求也越来越高，由此看来，消费也进一步升级，企业应抓住机遇，有效挖掘产品卖点，进行差异化定位，带给顾客全新独特的产品体验及文化、情感诉求，直抵消费者内心，才能赢得新市场。

在产品创新上，产品要进一步细分，市场才能进一步巩固。比如将果汁与酸奶“混搭”到一起成了“果味奶”，蔬菜与水果“混搭”到一起成为“果蔬汁”，一甜一酸的两种不同水果“混搭”到一起，口味上更诱人，颜色也漂亮，营养还全面。

在包装上，不仅要创新，也要从低碳做起。牵手果汁新品“这样紫啊”采用了铝罐包装，此前其果汁罐装产品都是使用铁罐。可口可乐公司旗下水品牌“冰露”也发布了一款轻量瓶包装，其瓶身仅重9.8克，较原瓶减重超过35%，相应减少35%的碳排放。

关于营销，产业链营销是食品行业里一种新的营销方式。“混搭”新品需要新原料，统一、康师傅、可口可乐等在国内茶饮料市场的争夺战就升级到产业链上，战火“惠及”产业链上游的茶业，在给作为供应商的茶企带来了机会，“混搭”饮料也可嫁接茶文化，进行产业链运作和营销，出奇才能制胜。

另外，整合营销，助力品牌升级。完美的口感，有渗透力的品牌内涵，细密纵深的渠道网络等饮料营销策略，是饮料营销取得成功的三大重要因素。只有三者有效结合，形成合力，才有可能在竞争日益激烈的饮料市场，取得主导地位。纵观这几年来的品牌发展之路，无不如此。

虽说如此，但我们还要看到，目前饮料行业的竞争主要是几大品牌的竞争，对于品牌之战，李明利认为，龙头企业要突破产业链的运作，才能实现品牌突围。以娃哈哈为例，“果汁+牛奶+营养元素”混搭新品—营养快线一炮打响后，思慕C、呦呦奶茶、奶咖等产品纷纷推出，售价均在国内大众饮料平均价格之上，娃哈哈也随之开启了中高端品牌定位。

最后，在方圆看来，“混搭”饮料突出重围是一个系统工程，只有内外兼济，稳扎稳打，制定精准的营销策略，企业才能开拓出大市场，也才能开创饮料行业的新局面。

李明利，北京方圆品牌营销机构总经理，我国著名的实战品牌营销专家。主要从事农业产业、品牌化建设，擅长针对企业品牌管理现状，帮助企业快速实现品牌价值、利润提升。先后服务过美国百事、韩国现代、娃哈哈、中山水出、山东万兴、旺旺、湖南克明、国宾集团、北京稻香村、山东东兴源、今麦郎、汇源等数百家企业的全案营销服务。

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