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做品牌就是做顾客收入流 2010-09-02

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顾客是什么？能只是当上帝那样喊口号吗？我想中国目前的商业环境里能真正把顾客当作经营核心的企业不足1%，即使是最好的企业都在遭遇着最基本服务没做好的大量投诉与抱怨。
 
是时候把顾客当作核心战略来对待了，口号的持续会让我们失去仅存的那点对国产品牌的最后希望；是时候该脚踏实地的做产品和服务的体系了，而不是整天忙着策划亮点来招蜂引蝶增加媒体的根本见不着实效的挠痒式报道；是时候从最简单最有人性的角度来看待顾客对企业来说是现在和将来的现金收入流的大问题了。我们经常讲品牌，实际上最后都搞不清品牌究竟是什么东西、究竟该如何打造，只顾忙着找策划大师们制造卖点去了。其实品牌管理实际上就是管理顾客的收入流问题并使其保持持续性。
 
笔者一向不喜欢谈论品牌的话题，因为品牌两字的频率在社会上已经到了泛滥的地步，绝大部分人也把品牌理解为是他们在教科书上或者MBA课堂上所学的营销术语的总汇而已。因此谈论品牌无任何意义，我相对感兴趣的倒是实实在在的如何寻找消费者以及如何让消费者心甘情愿的来消费并能形成持续性的方法之类的话题。在我看来，品牌必须在我们的理念和行动中落地，去切身的了解品牌价值的核心对消费者来说是什么、对我们来说又是什么？答案很明显，那就是我们必须时刻关注消费者行为的变化，任何时候消费者行为的变化永远比态度的变化来得更具决定作用，在这一点上，我不太认同态度决定行为的我们所理解的正常逻辑，因为很多时候消费行为是说不清楚的，就像我们能说得明白为什么喜欢喝可乐吗，仅仅是因为好喝、习惯或者它所代表的一种文化吗？远不这么简单。
 
笔者武断的认为真正的品牌一定有着非常强大的顾客收入流，仅此一点来判断品牌的价值也毫不过分。试想，没有顾客收入流持续的品牌能称之为品牌吗？或者我们所理解的大品牌又有哪一个没有强大的收入流呢？因此，管理品牌实际上就是在管理顾客收入流。放眼望去，成功的品牌因为拥有了许多顾客，从而拥有了大量的收入流或者也可称之为现金流。反之，不成功的品牌只有少量的顾客，收入流自然就上不来。所以，我们应该正确的认识到品牌必须让顾客掏钱并增加企业利润。
 
关于品牌，笔者要谈几点关于品牌的经济价值话题：
 
一、品牌要创造顾客数量并让顾客随着时间的流逝而不减少企业的现金收入流。
 
二、品牌必须在维系老顾客的同时吸引新顾客，否则，随着老顾客的流逝公司的收入流自然会出现下降。继而出现潜在顾客转向竞争对手品牌，因此，品牌的形成和存在也告诉我们品牌必须不断拥有新顾客。我更认为新顾客增加的数量多于老顾客流失数量的品牌才是一个真正的伟大品牌。
 
三、品牌对利润的贡献率。什么是利润？很多人认识不足，利润就是收入流中超过成本的部分，品牌带来的利润则是从上列收入中减去成本，再扣除单独由企业的有形资产创造的那一部分收益以后剩下的差值。如果一个品牌拥有很多顾客，他们真的认为品牌比竞争对手的品牌更有价值，愿意为该品牌支付高溢价，或者频繁地使用该品牌，那么这个品牌就会对企业的营运利润产生重大的影响。
 
四、公司收入流的持续稳定性。这个问题与品牌产品的顾客的持续购买忠诚度有关。因此，无论是对品牌的经营者来说，还是对那些策划大仙们来讲，必须要使其品牌维持收入流长期保持在一个稳定的水平。对于中国目前的市场现状，我们看到的是一个接一个看似品牌实际上又称不上品牌的企业的快速串位，过山车般的上下冲刺，结果是打造品牌时声势浩大，等不到维持品牌存在的时候就早已销声匿迹。与此同时还造就了一批又一批的一浪接一浪的策划大仙队伍，什么插位、串位、切割之类的伪理论的层出不穷也就不足为奇了。
 
如果我们对上述四个要素进行了详细的分析之后，就可以对自身的品牌价值进行一次客观公正的评估；了解品牌的经济价值意义也就显得简单了，没有大师们说得那般复杂、那般天花乱坠。
 
最后笔者想再说几点总结式的看法，这关系到我们在进行品牌营销与传播时能够创造多大的价值。
 
一、 在做任何方案时我们都要首先考虑能否为企业的品牌赢得更多的顾客，从而来保持持续收入流。
 
二、 该方案能否长期通过品牌从顾客身上赚取利润。如果不能，建议方案不要通过。
 
三、 作为品牌拥有者的企业或者替企业服务的各类咨询、广告机构，在进行任何一次品牌传播的时候必须要明确自己的案子能否确保自己通过与顾客建立关系，从而让他们长期消费你的品牌？并要时刻明白这些顾客创造的收入流是稳定的还是临时阶段性的？
以上看似简单的问题都是极其复杂的。如果我们在操作中不够谨慎、系统，很可能品牌就会和品牌的创造者们一起走向被消费者抛弃的万丈深渊。

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叶峰—企业战略与品牌营销专家
类别：品牌管理 |   浏览数(2822) |  评论(0) |  收藏

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