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后危机时代企业如何重新《定位》 2010-07-23

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近期重新读了里斯和特劳特写的《定位》，对书里讲了许多关从定位角度进行营销切入的问题，感觉依然新鲜。那么，定位到底是什么呢？我们对于定位的思考又该从哪个角度进行营销切入呢？差异化应该是一个不错的切入点，因为任何“定位”的本质是战略，而从战略的起点看终点，战略的本质就是差异化。
 
“所谓定位，就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置”，从字面的角度我们比较容易理清，但是如何在营销的层面来理解就变得尤为重要；现在的企业市场营销通常会面临这样一个问题，竞争对手很多，产品种类也很多、同质化更是比较严重，同时市场上还充斥巨大的噪音，消费者几乎每天都在被各类信息轰炸着，这样就会造成消费者大脑备受干扰，导致消费者无法清晰明了的了解一个企业和其产品的核心价值；而企业也很难在顾客大脑中占据一个固定的有价值的位置，相对而言企业的营销价值也会随之打折扣。我们应该如何在传播过度的环境氛围里，准确的在客户头脑里预先建立一个“地位”，并且向客户准确的传递价值？可以从以下几个分解的角度来剖析。
 
一、差异化思考。

我们在产品设计的时候，通常会赋予产品很多功能，这些产品也会带给顾客多方面的体验，但是最终客户都会将产品的所有的功能浓缩成一个名字即所谓概念来进行储存。企业名字是信息和人脑之间的第一个接触点，决定信息有效与否的关键不是名字在审美意义上的好与坏，而是名字起的是否合适；名字就是锚，顾客关于你的一切联想都靠它来拴住。在企业市场营销中，一个好名字就是企业抗击风浪的锚具。
　　
里斯和特劳特在其《定位》说过：“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在客户头脑的预期里给产品定位。”如果一个企业对品牌真正做到差异化思考和定位，那么你就成功了一半。
 
二、按照顾客的心智去差异化定位；　
 
经济的本质是竞争。而很多人并不知道竞争的最后一公里决胜地在哪儿？
 
怎样赢得顾客心智呢？首要方法是做第一个进入顾客大脑的品牌。很多品牌往往是第一个进入市场，并没有成为顾客心理上的第一，那么我们就得针对你已经争得第一的产品来给自己定位。如果不是第一的产品，但企业的成长率超过第一企业的产品，也必须重新思考重新定位。从顾客心智的角度讲，只有一种定位，就是品牌定位。很多营销专家口口相传的所谓产品定位、渠道定位、公司定位之类的说法往往都是不靠谱的，试想，顾客怎么可能可能把你的产品、渠道或公司放进大脑。很多人不明白这一点，以为可以凭借更好的产品、更有力的渠道、更大的公司规模来打造品牌。与此相比，品牌运作高手甚至不用生产一个产品、不要一个工厂，也不必为分销呕心沥血，他们把制造和分销都外包出去了，而只做一件最重要的事：在顾客心智中定位、定位、再定位，精准、精准、再精准。
 
遥想当年，史玉柱推出的保健品脑白金，其推出之时，没有像传统保健品一样强调产品的保健养生功能，而是主要定位为送礼的概念，而且选择的时段正好是在临近春节的冬季，两个动漫版的老头老太在屏幕上扭动着不断重复地向顾客讲“过节送礼就送脑白金”，这样直入中国人情世事送礼的传统，虽然送礼这个“传统礼仪”一般很难登大雅之堂，但是这一广告创举却赢得了市场的普遍赞誉，因为它有效解决了选择礼品难的问题；通过不断地病毒式传播灌输，牢牢地把握住顾客“礼品心智”。而脑白金的这一定位，一时间也让保健品市场上的同期产品集体失语。
 
三、强化定位，直到产品牢固有利位置；
 
四、与时俱进，及时调整；
 
当然我们在进行了一个准确的定位之后，我们有可能会遇到市场大转变，造成顾客心理预期的大转变，这个时候我们就应该变通，你就得重新调整或定位，而这个调整并不是否定原有定位，而是依据形势的变化和顾客心智的变化进行重新定位，牢牢的在顾客心中确保位置。
   
定位是战略的起点，也是战略的终点。它的本质是差异化。同质化的战略其实等于没有战略，它把打败对手的希望寄托在战术比对手更优秀上。而差异化的战略本身就是有效的战术，它以差异化的角度打入顾客大脑，抢占心智制高点。它让两个不对称力量在比较中，巧借顾客之力而以弱胜强。这就是差异化定位的力量。
 
最后，让我们行动起来，从《定位》的角度再次审视我们正在进行的营销活动，看看我们是否做到了科学合理的定位，是否在坚持我们一直秉持的核心价值，是否在坚持向顾客持续传播我们的价值。
 

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叶峰—企业战略与品牌营销专家
类别：品牌营销 |   浏览数(4110) |  评论(0) |  收藏

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