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熊大寻如何让“风花雪月”的大理游客翻倍？ 2009-06-23

标签：熊大寻策划

作者：熊大寻

2002年6月，熊大寻策划机构受大理市政府之邀,为大理做了整体策划.大理旅游形象定位在经过熊大寻及其策划机构的反复思考和逻辑推演后，终于浮出水面。熊大寻为大理首先做了第一层策划:形象定位策划.

大理旅游品牌策划案

第一部分 定位策略（理念设计）

一、大理是什么？

1、民族风情？（民族性）：但与西双版纳、西藏相比优势不明显。

2、五朵金花的故乡？（故事性）：但世易时移，风光不在。

3、《天龙八部》的故乡？（传奇性）：但缺乏足够的文化和景观支撑，不是代表性的品牌资源。

4、文献名邦、历史名城？（历史性）：但与全国第一批24个历史文化名城的差异性不大，

吸引力不足，文化遗存及景观支持不够。

5、东方日内瓦？（类比性）：但感受性不强，联想不够，做老二，永远打不响！

6、亚洲文化的十字路口？（国际性）：但卖点不强，吸引力不够，不足以拉动整体品牌

7、西南敦煌？（文物性）：但历史遗迹的集中、完整与规模还不足以令世人震惊。

8、南诏国、大理国？（异域性）：文化遗迹的规模和风土人情的“异”性还不够。

大理有四大景：上关看花，下关看风，苍山看雪，洱海看月，我们简化一下就是：风花雪月

风花雪月（唯一、第一）

大理就是“风花雪月”

三、大理为什么是“风花雪月”？

市场第一法则

珠穆朗玛峰效应

根据熊大寻策划机构定位第一法则，大理特点众多，但每一个特点都难成“天下第一”，

但是，反过来思考：

大理旅游的最大优势恰恰在“合”，不在“分”。风、花、雪、月分开来看，全世界都有，但四大景观集中在一个城市，天下只有大理！

“分”开来看都不怎么样，但“合”起来就有可能成为“天下第一”。这个合起来的天下第一就是：风花雪月。这个城市形象概念，全世界只有大理有！风花雪月就是大理的指纹。

据此，熊大寻提出大理旅游无可替代的品牌个性和核心广告语

——风花雪月，逍遥天下

第二层策划是什么呢？叫做营销策划。我们策划搞了一个“苍山论剑”，

请世界围棋第一高手李昌镐在苍山大棋盘进行了一次韩国国手赛。李昌镐还在苍山上亲手种下纪念树。通过这个事件，低成本、高效益的营销，全中国的媒体全都聚焦到这里，一下就把大理推到了世人面前。事后，李昌镐被授予了大理荣誉州民的称号，这个待遇还高过了金庸先生。

第三个策划叫产品策划。我为大理做了三个产品策划：

第一个是，在人民广场旁建一个商业地产项目，叫奥林大厦。是昆明的一个开发商按照我们的策划理念去做的，招商很成功。这个地方是一个综合性的商业形态，有超市、KTV、有酒吧、有夜总会、有茶室等，这样呢就扮演了一个夜间把游客的钱掏出来的一个功能。

第二个产品策划就是“新洋人街”。使现在的洋人街，比原来长了两倍多!

第三个产品策划是艺术家创作基地。针对大理旅游景点留不住人的现象，我们提出“让人来留住人”的策略。具体做法是这样，对艺术家和文化人及知名人士到大理投资创业，给于优惠政策和优先扶持，一般采用“前店后宅，租售并举”的方式，即艺术家、文化人和知名人士优先租赁或购买铺面、房屋，临街的房屋和院子用来做自己的酒巴或工作室，背街的房屋用来居住或留给主人。

到现在为止，这个策划取得了巨大的成果：不仅王菲、李亚鹏、杨丽萍等知名人士在大理建造私人别墅，还有大量的国内及港澳台文化人及艺术家，在当地建立自己的工作室和酒巴。如此一来，大理形成了成规模的艺术家创作基地，吸引大量游客前往与之交流并停留下来。

第四层策划是商业魔式策划。当时大理旅游集团刚刚成立，缺乏资金和运作机制，怎么办呢？我告诉他们，我们不能守着金饭碗要饭吃。大理苍山洱海之间有几十平方公里的土地，这里除了苍山洱海之外，还有四个国家级的旅游景点：三塔（是云南旅游的标志），蝴蝶泉、三月街和天龙八部影视城，因此其土地是极为宝贵的。

但是，国家风景名胜区是不允许搞房地产开发的。光靠旅游收入又不能解决问题，必须把旅游和地产开发结合起来，才能实现我们通过旅游盘活升值城市资产的核心目的。

为此，我们结合大理旅游的实际，策划了旅游配套性开发的思路，大理旅游需要二次创业，需要升级换代，就需要从观光旅游向休闲度假旅游转型。说白一点就是能让游客留下来，怎么留？当时的大理古城没有象样的酒店，人群不分高低，只能住在几十块钱一晚上的老房子里，不能满足游客的需要。

因此，必须开发五星级酒店，通过优越的住宿环境，让中高端游客能够留下来；要吸引高端游客留下来，还需要有高尔夫球场、温泉度假区、商务别墅和私人别墅，因此，这些项目都必须作为现代旅游和休闲度假旅游的主要配套来开发，这样一来，就把这些项目作为旅游配套性项目规划出来，以旅游开发的名义进行土地的提升。

最后，从2003年开始，政府围绕我们的策划进行了系统的推广宣传，把新的大理形象推向了全国，炒热了大理， 2003年当年就实现招商引资三十几个亿。2002年以前招商引资很困难的大理，2002年以前几乎没有外来房地产开发商的大理，仅仅过了五年就已经没有可开发用地了！现在大理的土地几乎已全部开发。

2003年以前，大理每年的游客总数固定在300万左右，2003年游客总数变成了500多万，差不多翻了两倍！所以，2003年成为旅游界公认的大理旅游的分水岭。大理当年实现引资32亿元！大理整体策划获中国策划金奖。