两大超市商战引发的创新战略思考 _ 江伟华的专家文章

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两大超市商战引发的创新战略思考 2009-10-11

这是一个真实的案例，截至目前为止,两大超市的商战还在继续。但可以肯定的是,在未来的1-3个月之内，如果C超市拿不出很好的运营策略，那么这场商战的取胜方必定由W超市方取胜。

C超市是W超市京城的竞争对手之一。从全国范围来看，W超市有向全国市场进行的战略安排。而C超市的战略意图目前不是很清楚。总之，两大集团的两大卖场在北京五环外的社区接上火了。

从两大超市的地理位置来看，两大超市的区位优势不是很明显。C超市在马路的东边，W超市在马路的南面。从目前的两大超市的经营情况来看，C超市门庭冷清，时不时地有一个人进出。而W超市则是生意异常火爆，人山人海。在前一段时间的较量上，C超市一直占据下风。为了扭转超市经营的颓势，C超市对超市内部进行了改造，在国庆节期间重新开业的。但截至目前为止，C超市依然经营冷清。

改造后的C超市经营面积缩减了一半。原来是2层，现在是一层。超市员工减少了。与此相反，W超市前后夹攻，采用了大店+小店（便利店）的模式。如不出意外，C超市离关门的日子就不远了。

两大超市，距离相近50米，物品品种基本相同，经营方式也较相同，为什么C超市与W超市的经营局面相差如此之大呢？曾经，对于C超市的关闭改造，我以为C超市会接受教训。待超市重新开张之后，必定会采取新的竞争策略与之竞争。结果，让我们更为吃惊的，C超市只是缩小了营业面积，对于经营策略没有进行根本性改革。

C超市经营给我们带来什么样的启示？

研究C超市，你会发现，C超市从市场竞争策略中，一直处于弱势。为什么会造成这样的竞争局面？我个人以为，C超市第一缺乏清晰的市场战略，第二缺乏有效的组织和领导系统，第三缺乏快速的市场反映能力，第四缺乏应变能力。这是单店系统中存在的问题。如果将C超市的问题放大到两大集团经营能力来看，C超市所属的集团也存在上述四点问题。因此，C超市集团在企业组织架构、市场反应、市场战略中同样存在诸多问题。

C超市遇到的问题，是企业参与常规市场竞争中经常会有遇到的问题。如果要让C超市重新活过来，重新实现良性竞争，那么就必须要对C超市进行脱胎换骨的改造。只有进行市场创新，才能有机会重新赢得市场。

C超市与W超市所属的市场环境是一样的。两大超市所在的区域，既有新社区，也有老社区。总体而言，他们处于城乡结合部。这地区的人群主要特征是流动人口、外来务工人员、本地村镇人员组成。因此，在这个市场竞争中，W超市推出了生鲜早晚市（价格要比常规时间购买要便宜），极大的满足本地村镇人员、外来务工人员的日常生活必需品的需求。在日常营销上，W超市每周选择一天，进行商品促销，以此拉动商品销售。在市场营销策略上，W超市采取主动进攻态势，强化目前所取得成果。而C超市在常规市场竞争中，已经没有还手之力了。

C超市遇到的对手，是一个老市场，他不但精通市场营销，还特别懂得与消费者沟通。在这样的背景下，C超市要想打一个翻身之仗，确实有难度。

产品雷同，市场营销手段W超市已经先人一步，要做的人家已经都做到了。怎么办？有没有新的市场空间。

针对C超市的现状，我们至少可以做出一种判断，那就是C超市已经用尽了常规的手段，还是没有取得任何战果。因此，C超市若想打一个翻身之仗，就必须具备一些基本条件：第一，总部支持；第二采用新战略。唯有如此，或许有机会打一个翻身之仗。

C超市创新求变之策

针对目前的状况，我认为C超市应首先停业整顿。至少停业1-3个月。在这段日子里，C超市首先要做的一件事情，就是调整策略，培训员工，组织货源。

调整策略，主要是重新规划市场区域，搞清楚周边市场的边际，摸清楚周边消费者的需求，从而形成新的战略和市场定位。

培训员工，一是要依靠员工，集合大家的智慧，共同融合在一起，积聚团队智慧的力量，二是鼓励员工，以全新的面貌参与到新战略中来。

组织货源，一方面清退与新战略不符的产品，而是引进新产品新厂家，与厂家进行深度合作，特别是找准W超市品类规划弱项与市场排他方面的顾客，进行有针对性地与之竞争。另一方面，C超市应当确认所有产品利润空间和加大促销空间。在开张前期，要充分利用替代性物品与厂家，进行价格战。与此吸引顾客。认真归纳总结，在产品规划上要做到“丰、新、鲜、廉、快”。

在基础部分进行调整后，C超市要搞一个隆重的开业庆典。隆重的庆典之一的要素应包括热闹的场面、新颖的方式、意外的惊喜。开业庆典的之前，首先用一周时间做开业宣传，以吸引消费者。

开业当天，一定要送上好礼，同时还要送上特别惊喜！

C超市要翻身，就必须要采用新的战略

市场份额，如何快速增长。因此，在渠道战略上，要与厂家进行全方位合作，采用大店+社区群配送模式，将顾客所需的物品直接送到家门口。也就是，C超市必须延长自己的服务链。

实行灵活的促销战术。大力开展会员销售模式。买得越多，省得也就越多。在会员俱乐部的运作模式上，采用全新的消费驱动模式，以此增加消费者对大店的粘性度。唯有如此，C超市才有可能重新赢得市场。