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 中国白酒繁荣表象下潜伏的危机（一）

 白酒资深职业经理人

  著名财经作家    廖剑勇

浙江大学兼职研究员

     不少人认为：从2000年到2010年，是中国白酒发展的“金色十年”，其中的2005-2010年又可称为“黄金五年”。在这种表面繁荣背后，有什么更为重要的因素值得我们总结和反省呢？

     中国白酒业这几年实现了连续六年的持续增长，产品从2004年的最低谷303万吨增加到09年的705万吨，但是仍然还没有恢复到1996年801万吨的水平。

     也就是说中国白酒最近六年尽管产量年年增加，可是行业总产量反而比14年前落后了。

     如何看待中国白酒这六年的持续增长呢？

      在我们看来，白酒业这几年产量的持续增长主要得益于国家经济的繁荣和人们生活水平的日益提高；而产值增长的一个重要原因则是白酒价格的大幅飙升。在价格上涨方面名酒企业的“控量保价”行为可谓“屡试不爽”，其中又以五粮液和茅台的频繁出手让人们怀疑“价格真的与价值和成本有关吗”？“控量保价”不仅带动了高端名酒价格的一路串高，也给其它白酒留下了相应的价格空挡，进而带动了白酒行业价格指数的全面上涨。

      也就是说，中国白酒行业这几年产量和产值的增长主要源于国内的刚性需求（特别是“官内需”而非“民内需”的刚性需求）和产品的提价，而并非中国白酒这些年在生产、经营方面做得优秀所致；恰恰相反，这些年来中国白酒业在行业拓展，品牌塑造，渠道、产品、消费方式创新等方面还存在着诸多问题，需要我们以批判的态度来思考和反省，如何转变白酒业的增长方式是摆在我们面前的首要问题。

  Partⅰ

    这些年中国白酒缺乏真正意义上的创新

     急功近利是中国白酒业浮躁的根源

     去年，白酒新贵洋河在江苏上演了一出零售终端抢夺战。有零售商反映，在江苏省的洋河经销商正在给零售商施以压力，要求其签订“霸王协议”——如若想要销售洋河股份旗下品种白酒，则需在柜台显着位置陈列乙方产品，保证足够陈列数量，货架禁止陈列和销售竞品今世缘，不少零售商最后都被迫签署了这样的霸王条款。
      洋河的“霸王协议”事件让我们联想起这几年在白酒界风行的高价买断酒店促销权行为，即所谓的XX盘模式。对于一个酒店的促销权，你给五万我给六万，你给二十万我给三十万，酒店成了白酒品牌间竞争的最大受益者，消费者被剥夺了选择产品的权利并最终为酒企间的贿赂营销买单。我们知道，在酒店促销权买断行为出现以前酒店基本上还是按照当地消费者喜欢喝什么品牌的酒来安排进货的，多少也顺应了当地消费者对白酒品牌的喜好程度；可当酒店被酒企买断后，消费者就丧失了品牌的选择权，当然也有另一种选择，那就是“不选择”——不喝白酒了。

     企图垄断终端行为的目的只有一个：阻击、打压竞品，形成自己产品对特定渠道垄断，其本质就是贿赂营销。

     洋河的“霸王协议”事件再次体现出了这些年来不少白酒企业面对市场竞争的基本心态：不惜代价抢夺竞品现成的奶酪。于是乎，哪种包装的产品好卖就大家就迅速、集体地模仿，哪种概念被消费者接受大家就使用相同或类似的概念；哪种争夺终端的方式短期内（表面）有效了就会引来众多一掷千金的赌客。洋河的蓝色经典系列产品市场推广成功以前，洋河的包装是白酒界的另类；可当蓝色经典产品推广成功后，号称“天下第一会”的全国糖酒会会场的色调似乎都在进行着一场“变色运动”，即由原来以五粮液为代表的红黄色调变为以蓝色为主的色调，洋河的“绵柔”概念好用了全国一瞬间也冒出了众多能“绵柔”的白酒。

    一句话，中国的酒企更喜欢急功近利、短兵相接的搏杀，更善于争夺现有的市场而不去开发新的市场——新的消费群体和新的消费方式。也许在他们眼里研究消费者的需求及变化是一件可有可无的事儿，也正是这种不尊重消费者的思路导致了白酒企间竞争的不理性。

    类似洋河这次的“霸王协议”事件在甘肃也曾发生过。当年，一个兰州的地产酒品牌为了抵御竞争实现短期的销量提升，重金把控零售终端，要求协议终端不得销售竞品，可结果并不如其所愿。因为在零售终端上花的财力和精力太多，该品牌的产品质量出现了下滑，结果消费者发现另外一个没怎么做宣传的酒质量不错、价格也合适，于是泸州老窖特曲的销量就上去了。

    洋河这次垄断性抢夺零售终端的行为能成功吗？

    也许，由于洋河品牌在江苏市场的强势洋河这次的行为短期内会有点效果，但从中长期来看这样的行为肯定会丢失部分白酒的消费者，肯定会整体抬高白酒企业在零售终端的营销成本，最后受益的可能是零售终端而不是洋河。

    从理论上讲，我们不能过分的强调消费性对白酒品牌的口感认同，因为消费者的需求也是求新求变的的；我们也不能过分强调终端买断的价值，因为你能给终端的支持或好处其它的酒企也能给，甚至给得比你更多。

    必须指出的是，这种企图垄断零售终端的方式对中国白酒消费者来说不利，对中国白酒行业来说不利，对洋河也未必长期有利——因为这种模式很难维持一种长久的商业价值。一个对消费者不利的行为最终也必将会得不偿失。尽管我国能制定出一部《反垄断法》是一种“创举”，但《反垄断法》的精神是符合市场规律的。实际上，洋河完全可以思考用其它的方式来增强自己的渠道力。

    急功近利给中国白酒业带来的损失是巨大的。比如，我们的许多的白酒企业很早就认识到了保健酒的重要性，可是在具体的运作上却只顾了眼前的利益。我们知道茅台、五粮液很早以前就成立了自己的保健酒公司，可是没有一家的保健酒公司运作出成绩来。相反，一直坚持健康酒理念、一直默默执着运作的劲酒却实现了超过30亿的年销量。五粮液和茅台分别开发的黄金酒和白金酒，是最近一两年的事情了，还是交给经销商去买断经营的。

     反观国外的葡萄酒品牌，酒庄老板世袭了前辈对葡萄酒产品、市场和消费者的认识，他们以一种平和的心态来推广自己的品牌文化，他们不以产量论英雄（甚至一些名酒庄建立了严格的客户资格传承体系，如果你不是既有的客户即便你再有钱也拿不到一瓶第一手的产品），而是以产品的质量和能传达给消费者的消费利益为工作的重点。他们的不浮躁来自于他们对消费者的尊重，来自于他们对品牌文化的继承和捍卫，来自于对葡萄酒行业长久利益的共同维护。

     核心创新能力缺失是中国白酒的一大病根

    我们注意到，在去年4月15日召开的中国酿酒工业协会白酒分会第四届会员代表大会暨第四届理事会第一次会议上，中国酿酒工业协会理事长、白酒分会理事长王延才认为，行业竞争行为不规范，白酒业距离“蓝海”竞争还很遥远。

    王延才理事长的观点是正确的。的确，近十余年来的中国白酒业严重缺乏真正的创新之举，中国酒业离“蓝海”还很远；面对日益严峻的行业生产环境，要实现行业健康的可持续发展，中国酒业的核心创新能力就必须得以加强到和提高。

    我们说中国白酒 “离蓝海很远”或在创新营销方面“乏善可陈” ，一方面是因为在企业发展战略上白酒企业把自己产品的客户群牢牢聚焦在现有的白酒消费对象，缺乏对现有和潜在客户群有目的的价值开发，即“面对对手，争夺有限而既定的阵地”，这样做肯定是不利于行业的可持续发展的。在我看来，中国白酒业一直缺乏一句类似蒙牛“每天一斤奶强壮中国人”一样有行业高度的广告语。另一方面是因为在营销手段上，企业不以消费者利益为中心，缺乏对消费者内心真实需求的研究和把握，过分注重产品的包装、产品的度数、产品的概念、产品的价格策略、终端恶性竞争等战术层面的思考，缺乏能对消费者产生真正吸引的创新举措。中国白酒核心创新能力缺失导致的直接结果就是消费群体变得越来越小。

    中国白酒这些年可供探讨的与创新营销有关的实践大概包括：酒包装方面的越来越豪华；酒度数的攀高和降低；原浆、年份、特供酒概念的推出；福文化、蓝色文化等品牌理念的开发；名酒厂买断品牌的经营模式等等。我们不难发现：除福文化和蓝色文化以外，这些举措都有一个共同的特点，那就是对白酒消费群体内心的真实需求研究和把握不够。

    当然，在围绕消费者需求的创新举措方面，白酒企业也去取得过一些成绩。比如：水井坊当年突破行业的价格边界，果敢剑指高端，率先开发出了中国白酒的超高端市场，可以说没有水井坊当年的剑指高端，白酒业整体的价格水平提升会晚发生几年；江口醇集团诸葛亮酒在广东市场，成功地进行夜场业务的拓展，取得了良好的业绩，事实证明白酒也是可以在夜场在KTV里面享受和洋酒、葡萄酒或啤酒一样待遇的；天冠集团曾经做过、现在白水杜康酒业也正在推出了无甲醛纯净白酒，这件事情至少可以向消费者传达现代白酒有害成分在日益减少的信息，推广这样的产品对企业来说可以宣传产品的差异化，对行业来说可以减少行业的负面形象；金六福和洋河分别倾力打造福文化和蓝色文化，对于扩大白酒消费群体有一定的贡献；丰谷酒业启用年轻人作为自己的形象代言人和开发低醉酒度产品的行为，也在为扩大白酒消费人群和提高白酒业美誉度的的努力；国窖1573推出的“12度的奢华”冰饮白酒方式，尽管尚未引领出一种新的趋势，但至少在探索传统白酒时尚的饮用方式；剑南春发现了名酒的健康因子，至少是在为白酒正名征途中的一种努力。。。。。

    但是必须强调的是，白酒企业的上述行为，要么只站在企业的立场博弈或昙花一现，要么宣传实施力度不够或虎头蛇尾，要么持续时间不长或只在区域市场有所突破。所以，这些行为对中国白酒行业整体做强做大的作用都非常有限。

    链接：他山之石 可以攻玉

    针对中国白酒业创新营销的严重不足，我们不妨先来看看其它行业在营销创新方面的表现：

    在手机业，我们看到了苹果公司IPHONE在智能手机领域取得的突破性创新，它彻底改变了人们对手机的认识，其功能直接向电脑和互联网领域延伸；我们还看到了LG在手机时尚化方面取得的重大成果，他们把手机这样一个通讯工具变成了一个时尚的玩意儿，还赋予了“I CHOCOLATE YOU”的情感诉求，既为企业拓展了市场份额也扩大了手机市场的市场蛋糕。

    在饮料业，我们看到了王老吉把店售功能性药饮品做成了大流通的畅销饮品，他们当时不受既定的目标人群所限制，有意拓展产品的行业边界。他们找到了真正的蓝海，其销量超越了可口可乐在中国的销量，实现了当年健力宝未能实现的“超越两乐”的梦想。

    在互联网，为了争取更多的年轻人加入到电子商务，把公司的形象树立成与年轻人心灵的零距离，迎合年轻的网络新势力，阿里巴巴的马云不惜也把自己打扮成了朋克的另类造型。

    在食品行业，我们看到了与以前水果糖概念完全不同的雅克V9，还看到了哇哈哈向奶制品行业拓展的营养快线；在汽车行业我们看到了代表未来发展的比亚迪。。。。。。

    他山之石 可以攻玉。其它行业成功的创新之举至少在一个方面值得白酒业学习：那就是紧盯消费者需求、通过不断创新来扩大企业和行业的消费群体。

    我们不妨自问，像日本清酒和韩国真露酒这样酒精度低于20度的白酒产品难道在中国真就没有市场吗？不！能否成功只取决于我们是否能去除浮躁的心态，取决于我们是否能执著坚持我们创新的意志力。
    创新制胜。

     能否践行真正意义上的创新，是中国白酒未来荣辱兴衰的分水岭。有关《白酒创新营销6PM系统》中具体的63种创新方法我将在以后的文章中和大家一起探讨。