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破解王石的“企业越多担当，机会越多”

知名实战营销专家   廖剑勇

    尽管中国白酒行业这些年取得了行业产值和产量的双提升，但是，不能忽略是一个事实却是：有担当并引领行行业蛋糕做大的企业太少、太少。

     一个行而能否健康持续的发展，有两个因素最为重要：一个是这个行业的社会形象的完善，另一个就是产品消费群体的持续扩大。一个企业的核心创新能力是指企业差异化扩大消费人群、提高销售规模的能力。

    皮之不存 毛将焉附？

    随着人们生活水平的提高，消费者的健康意识明显加强，理性饮酒的理念也正深入人心；与此同时，各种替代生活方式也已构成了对白酒消费市场的分流，年轻人越来越不待见白酒，醉驾的阴霾正无情地摧残着白酒的人气、这些问题的客观存在，都形成了对中国白酒发展的阻力。

    面对“醉驾”、“不利健康”、“腐败”、“暴利”等社会对白酒业的不良印象，中国白酒现阶段的可持续发展可谓“风萧萧兮易水寒”。

    这里的“风萧萧”是指以醉驾为代表的社会对白酒业负面形象的骤然形成以及白酒饮用人群负增长的严峻现实，皮之不存 毛将焉附？这里的“易水寒”一方面是指行业内企业面对行业形象受损不去进行主动的维护，另一方面是指企业根本不重视饮用人群减少必然会对行业中长期发展造成严重制约的客观事实，反而倾其所力，争抢眼前的市场蛋糕。

    长期以来，白酒企业特别是名酒企业普遍缺乏对行业整体利益的责任担当，只在乎争抢现有的市场蛋糕，在新消费群体培养方面的努力可谓“乏善可陈”。

    回忆当时“醉驾”事件爆发的情景，彻底暴露出了中国酒业危机公关意识的淡漠。面对类似醉驾给行业带来负面影响的事件，我们能侥幸地认为“风过了就没有事情了”吗？不能！我们今天面临的是醉驾，尽管不知道但明天肯定还会有新的问题发生，如果我们每次遇到对行业发展不利的危机事件都如此这般地心存侥幸，都如此这般地“不作为”，都如此这般地“沉默是金”，那么，中国酒业也必将“不侥幸”地迅速衰落。

    我们如果不解决消费群体萎缩的问题，认为靠涨价能维持行业的繁荣，那更是十分错误的想法。这就相当于我们要在原计划只修25楼的地基上一定要建一个50层的高楼，今年我们修到30层的时候大楼没有垮我们沾沾自喜，明年35层的时候大楼没有垮了我们还是沾沾自喜，可是，当修到41层的时候就出大问题了，整幢大楼彻底坍塌了！

    更为严重的是，我们还看到了许多酒企对行业形象的“负贡献”，他们只顾企业利益而不顾行业的整体利益。比如贵州醇酒，他们为了宣传自己的品牌多年来反复对新型白酒提出质疑（关于新型白酒对消费者的价值其实早就有定论了），在“土鸡洋鸡论”后继续用“勾兑”、“六七成白酒非纯粮酿造”等词语来描述时下的中国白酒业；又如白金酒，他们为了推自己所谓的“健康餐桌”概念，采用恐吓营销的手段来诋毁整个行业，在白金酒的宣传软文中白酒被描写成了“如今，有人喝酒丢了饭碗，有人酗酒妻离子散，有人烂醉命丧黄泉，有人乱饮五脏俱损，无数血淋淋的现实······”。

    我们不反对企业借题宣传自己的品牌，但以毁坏行业利益为做法真的就能如人所愿吗？难道“皮之不存毛将焉附”的古训没有道理吗？？

    的确，这些年来白酒企业在维护行业利益一致性方面更多的像是武大郎打架，大家都短着腿在现有的消费者圈子里面大打出手。站在行业角度思考问题的行为少之又少，窝里斗式争抢现存市场蛋糕的战争却频繁可见。

   “皮之不存毛将焉附”，中国酒业未来发展之“皮”，就是行业形象的进一步提升和消费人群的正增长。面对行业形象受损和消费人群负增长的现实，我们需要丰满中国酒业的“皮”、我们需要共同做大中国酒业这块蛋糕并最终让白酒企业受益。

    名酒企业缺乏对行业发展该有的大担当

    在这里我要特别强调的是，远在黑龙江的润泽生物公司在推出其保健酒“元一金酒”的时候，喊出了一句气壮山河的广告语“让喝酒的中国人健康起来”。何其伟哉！

    这样的企业气度值得肯定，因为它不仅在为“元一金酒”做广告，也是在为中国酒业做广告。相比之下，行业巨头茅台的“国酒茅台，喝出健康来”就略显小气。

    茅台的广告语只考虑了自己企业的利益，对行业的贡献很小；而“元一金酒”的“让喝酒的中国人健康起来”其意义堪比蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”，它在宣传自己品牌的同时更在为行业的共同利益作贡献。不过因为宣传的力度有限，这句广告语到目前还没有对社会产生多大的影响。

    我们坚定的认为，“让喝酒的中国人健康起来”是能够经得起时间推敲的。要知道“戒烟限酒 有利健康”是一个得到公认的结论。曾为中南海服务过的洪昭光教授许多年以前就提出了著名的健康四大基石“合理膳食，适量运动，戒烟限酒，心理平衡”，这至少说明少量饮酒是有利健康的。我们不提倡过量饮酒，因为“连傻子都知道饭吃多了也会胀死人的”（白酒泰斗胡永松教授语）。

    再据《汉书 食货志》载：“酒，百药之长”；汉代许慎《说文解字》：酒可以治病也；华佗研制延寿酒方；唐孙思邈《千金要方》中共有药酒方80余个；中医集大成者李时珍也明确提出“少饮者活血行气”。

    要提升行业形象、扩大白酒的消费群体，名酒企业应该有更多的担当。日本经营之神稻盛和夫创立了“利他竞争力”的企业经营理念，他也创造了50年从未亏损的奇迹。他说“企业如狩猎，如果以自私的做法来追求无止境的扩张，最后一定会破坏生生不息的局面，导致自我毁灭”。王石去年参见哥本哈根世界环境大会后也感言：“企业越多担当，机会越多”。

    链接：做大行业蛋糕的方略探讨

    必须看到的是，中国白酒离年青消费者越来越远，离在乎健康的人群越走越远。“无酒不成席”的传统生活方式也悄然改变，白酒的传统地位开始动摇。用一句80后酒业精英的话来说就是“现在富二代、官二代喝白酒的人很少。倒是我们卖白酒的人内部消化量很大。现在卖酒很难，我都不想卖酒了。”

    怎么办？拓展产品的消费群至关重要。

    如何做？首先我们不能把眼光仅仅局限在现有的白酒消费群体。我们要重新定义行业的购买群，重建市场边界，扩大白酒产品的饮用群体。我们可以从以下几个方面来进行创新营销：

    1、从被严重忽视的替代行业寻找市场机会

    对于白酒业来说，最大的创新价值在于如何让消费群体增大和提高饮用的频率。作为白酒行业的替代产品有啤酒、葡萄酒、洋酒、黄酒、鸡尾酒等其它酒品，也有饮料、茶叶、礼品、保健品等。如果我们放眼替代行业我们就能挖掘更大的市场需求。

    在从替代品寻找市场机会方面，澳大利亚葡萄酒制造商卡塞拉（Casella）做得很成功。他们将葡萄酒行业的问题重新定义为：如何制造出一种每个人都喜欢的、有趣的、非传统的葡萄酒？为什么这么想呢？因为他们发现，在需求方面，葡萄酒的替代品——雪碧、鸡尾酒的消费在美国是葡萄酒消费的三倍。

    于是卡塞拉创建了黄尾葡萄酒（yellow tail）品牌。它的战略与对手截然不同，卡塞拉酒业不是把黄尾作为一种葡萄酒推出，而是创造了老少咸宜的大众饮品，无论一个人惯饮啤酒、鸡尾酒还是其他非酒精饮料，都能接受黄尾。短短两年里，这种有趣的社交型饮料——黄尾作为澳大利亚和美国葡萄酒行业历史上最快发展的品牌，超越了法国和意大利的葡萄酒，成为美国市场进口酒的头牌。

    我们注意到，黄尾它压根不是从竞争对手那里抢生意，而是扩大了市场。黄尾将原来不消费葡萄酒的顾客——那些啤酒、即饮鸡尾酒的消费者请进了葡萄酒市场。另外一些偶尔在餐桌上才喝葡萄酒的人开始更频繁地饮用黄尾葡萄酒，习惯喝经济类葡萄酒的人以及喝高档葡萄酒的人都汇聚过来，成为黄尾的顾客。

    2、 从被严重忽视的互补行业寻找市场机会

    从互补行业发现机会的产品中，酒鬼花生算是一个很好的例子。我们可以把花生只定位成普通的食品，但酒鬼花生这个产品从诞生之日就非常明确的要从互补行业——酒行业寻找机会，他们成功了，酒鬼花生有目的地在酒这个互补性行业中寻找到了自己作为一个休闲产品的机会，是一个从互补性行业成长起来的一个经典案例。

    实际上，白酒行业在这方面也有许多可以创新的思维的空间。

    3、从被严重忽视的“非顾客群”寻找市场机会

    在从非客户群找机会方面，我们就要重点研究三类顾客：尚未有目性进行开发的客户，即将转化的客户和对白酒“说不”的客户。

    我们要研究“尚未有目性进行开发的客户”。比如：刚开始，王老吉是在特定区域针对很容易上火消费群的门店销售类产品，后来王老吉将产品定位超越当时既定目标群体的需求，定位为“既有降火效用又是很好大众饮品”。正是这一从非客户群寻找机会的努力，使王老吉由小到大，由弱到强，目前其销量已经在中国超过了可口可乐的销量，堪称奇迹。健力宝曾经提出的打败可口可乐的口号也历史性地被王老吉完成了。

    按理说，把收藏和投资的概念引入白酒业本是一件很有意义的事，也是拓展未经开发客户的一种努力。中国经济特有的“官内需”、和“喝的不买，买的不喝”的现实有助于这一市场的形成，但是到目前为止我们做得还很不系统很不专业很不执著，结果是这样的概念往往更多地变成了企业炒作品牌时的道具而已。

    我们要研究“即将转化的客户”。的确，一些人因为在乎健康或自己对酒精过敏而不喝或很少喝白酒。他们需要被转化。如何转化呢？要知道每个人在一定的时间段里面都有自己内在的核心需求，消费者由犹豫到选择是一个过程，需要我们用产品和理念来进行打动。比如不含甲醛的酒至少能多少能动摇“饮酒伤身”的错误观点，同时人们肯定也是不会拒绝能给他们带来俊美、健康、时尚和乐趣的白酒产品的。

    我们还要研究“对白酒‘说不’的客户”。营销是从拒绝开始的，这是每个营销人必须懂得的基本常识。客户拒绝喝酒肯定有其自己的原因或理由，不过我们肯定也是有办法来改变他们的思维和行为方式的。我们不妨推出一些像真露酒一样的过渡性产品，我们还可以营造“美酒美生活”的生活愿景等。需要强调的是，引领新的消费方式是白酒做大行业蛋糕的关键出路之一。要知道，以白居易、苏东坡为代表的“美酒美生活”价值观对于提高现代人的幸福指数仍然具有很强的现实意义。