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杨兵：将思维转型输入营销渠道

                       ——“一大把”访谈录

　　【题记】在金融海啸席卷全球的大环境下，“一大把”网站心系全国4000万中小企业。为帮助企业平稳度过寒冬，我们特别推出助力“中小企业”过冬系列采访，邀请业内知名专家、学者、企业家对品牌策略、渠道营销、融资策略、网络营销、裁员降薪等方面做深度解析，为国内中小企业提供过冬策略。今天我们特别有幸的邀请到华盛天成营销策划机构首席咨询顾问杨兵老师坐客“一大把”网站，就金融危机下中小企业如何做好渠道营销发表了自己的见解。  

　　记者：请您简单介绍下适合我国中小企业发展的渠道营销模式有那些？

　　杨兵：受金融海啸的冲击，今年1~9月广东共关闭企业5万多家，当中以珠三角的加工、出口企业占多数。据调查，其中大部分企业倒闭原因是由于国外订单大幅减少，没有开拓内陆销售渠道所致。因此，对于出口转内销型企业来说，可以通过以下六种方式开拓内陆销售渠道：1.学会招商--销售外包，寻找有一定实力的渠道销售代理商，以双赢的目的谋求共同的发展；2.网上销售--借助大型电子商务平台，采用网络营销的方式，节约营销成本最终达到帮助企业储存热量走出冬天；3.联合下游--与渠道商强项联合，共同拓展销售渠道及终端；4.联合上游--与上游原材料供应商纵向联合，建立渠道销售联盟；5.自建渠道--自力更生，要注意不要把摊子铺的太大，先做好优势区域的推广及销售，让一个地区的经销商和消费者先接受你品牌、产品和服务，然后良性循环，逐步扩大销售范围。6.推广先行--根据企业自身产品或服务的特点，以品牌策划为先导，走差异化路线，加强消费者对品牌的认知差异，和竞争对手拉开距离。

　　记者：我国中小企业渠道模式会不会有新的变化，以及未来的发展趋势是什么？

　　杨兵：未来渠道模式肯定会有新的变化的。主要是因为随着国际、国内经济环境和政策环境的变化，消费者需求和购买模式发生了很大变化，渠道模式也会跟着发生相应变化。现在做营销很重要的一条就是要考虑到你的消费者在购买你的产品和服务的时候，他所获得的收益和需要付出的成本之间的比较。换句话说，就是我们的企业要尽可能为消费者提供最大“利益”，尽可能减少消费者所需要付出的成本。但是需要注意的是，我这里讲的“成本”不仅仅是消费者支付的“价格”的高低，还应该考虑消费者相对应能得到什么样的消费体验、以及所付出的时间和精力的多少。怎样建立起消费者对你的产品的忠诚度呢？首先就是要做好你的品牌规划和品牌的宣传推广。在减少消费者的付出“成本”方面，渠道和终端销售精细化管理是很重要的！

大家知道，现在消费者的购物方式正在发生着很大的变化，2008仅淘宝网这一个网上购物平台的营业额就突破了1000亿元，这是一个很重要的信息。中国的老百姓，尤其是一些大中城市的老百姓在需要某些品类的商品时更喜欢从网上购物，网上购物的优势是显而易见的。总的来说就是，整个消费者购物行为模式正在发生变化，我们的中小企业也要与时俱进地调整他们在渠道营销方面的思维模式。

　　记者：您认为中小型企业在激烈的市场竞争中，应如何设计实效的渠道拓展模式？

　　杨兵：关于中小型企业，尤其是外向加工型企业如何设计自己的渠道，我认为最重要是首先要搞清楚你的产品和服务是什么类别的，就是说你的产品是属于原材料类型的，还是快速消费品类别的，还是耐用消费品类别的。我今天就以快速消费品类别为例作一个简单解答。

　　我国大多数出口外向型的中小企业的产品都属于快速消费品类别，比如说服装，鞋类，毛巾，玩具，文具，卫生用品等等，这些都是人们日常生活中的快速消费品。那么这些中小型企业在转型的过程中，在做渠道的过程中，首先要搞清楚的就是你所做的快速消费品在国内是针对哪一个类别的消费群体的？是低端的，中档的，还是高端的。不同类别的消费群体有着不同的购物行为模式，相应的也应该通过不同的模式将品牌及产品送达到他们的面前。比如说比较低端的快速消费品，你在渠道建设的过程中，就一定要考虑中国的广大农村市场对你的产品的需求和送达状况，设计科学合理的推广和渠道策略，这样对你做农村渠道拓展的费用会节省很多。但是做低端市场的快速消费品，相对在物流和终端人员管理方面对企业却提出了比较高的要求。但是不管你面对哪一类市场，产品的质量要过硬是最起码的要求。

     我们希望中国奶业全局在国际上严重丢脸的产品质量事件再也不要发生了！据我们的市场调研，我国每年出口到国外的各类鞋大概有70亿双，但是每一双鞋的平均价格也就大概4美元，就是30块人民币左右。我们把产品以很低廉的价格卖出去了，只挣了很少的一部分加工费。可是同样的一双鞋在国内市场的零售终端的价格是多少呢？一般来说，40、50块钱是买不到像样的鞋的，如果好一点的有品牌的鞋，至少也要卖到200多块钱一双。就鞋业来说，做出口加工的企业的利润率只有8%左右。稍微有些品牌知名度的，面向国内市场的鞋类企业的利润率大概有30%左右。在全国品牌和渠道都做的比较好的强势品牌的鞋类企业，利润率大概有50%左右。从8%到30%左右，再到50%左右，你的品牌做得越好，你的设计越是跟上了潮流甚至引导了市场潮流，你的渠道建设就越容易，你的利润率就越高，当然消费者忠诚度也就越有保证。相对来说，你的市场份额也会越做越大。这方面百丽鞋业的成功是一个很好的例子。现在的问题不是国内的市场已经饱和，而是中国老百姓的消费需求和个人收入之间存在着巨大的矛盾。比如说女鞋，有品牌的在终端的零售价格一般都很高。一方面，大量的年轻消费者想买到款式时尚、质量好的鞋却不是一件容易的事，因为个人收入太有限了。另一方面相当一批曾经知名的皮鞋企业却因为经营不善先后倒闭。

       近一年来，在北京就开了好多大型的鞋业零售终端。我们进行过考察，这类鞋业零售终端有哪些特色呢？首先就是价格比较低，比如说市区一些百货商场的女士皮鞋价位多在400--800元之间，而在这些大型的新开发的零售终端，价格却只在150--300元之间。这说明相当数量的外贸加工型的鞋类中小企业，已经开始把市场转向国内，最近这一年在北京才会出现这样一批大型的鞋业零售终端。第二、品种繁多，一个大的卖场一般都有三四千平米，产品有数百个品种，给消费者很大的选择机会。而且卖场的地点往往都处在繁华的闹市街区。等等这些都是我国中小型企业进行渠道转型好的信息。

　　记者：中小企业在渠道转型过程中要注意那些问题呢？

　　杨兵：很重要的一条，一定要改变以前的那种“以产定销，不问市场”的思路，而是要以市场为导向首先做一个比较详细的市场调研，根据市场的反馈结果，研发、生产市场需要的产品，当然新品开发周期越短越好。这就为企业的市场推广和企业研发部门提出了很高的要求。有远见的企业，应当在这些部门投入更多的人力，物力和财力。你要相信你先期的投入将来会从市场上得到更大的回报，不要把你的投入仅仅看作是一种成本，而应该当作是一种投资。因为这个世界上最高的投资回报，就是对“人才”和“智慧”的投资回报。有智慧的企业家都知道这一点。企业可以很小，但是如果你有大智慧，我相信你就为企业将来成长为强者埋下了优良的种子。

记者：我国中小企业在渠道拓展方面存在的问题有哪些？

　　杨兵：中小企业在渠道方面应该注意那些问题？很重要的一项，中小企业在渠道拓展方面一定要开始塑造自己的品牌。塑造自己的品牌并不像很多企业家想象的那么艰难，塑造品牌也有他的科学原理和技术性操作策略。而且这种操作策略往往不能照搬其他成功企业的模式，因为每个企业的产品和服务是有差异的，市场也是有差异的。成天把“同质化导致艰难化”挂在嘴边的企业家是因为他还没有找到他自己的品牌之路，在黑暗中前行当然很艰难！在品牌塑造前，企业要认清自己产品和服务的定位，其实有很多的大企业在做品牌传播、品牌推广的过程中也没有很好的定位。一旦定位不明确，要给你的消费者和渠道商一个明却的认知那就困难了。那些“专为男士享用的咖啡”，那些“专为男人生产的首饰”，那些为了把衬衫卖出去“专门在男士衬衫领子上绣一朵花”而大肆渲染的企业，那些不考虑消费者感受“烦你没商量”的老牌子，那些“随意承诺但却不守信用”的所谓知名品牌，那些“我的品牌我做主”的企业家，那些抱着各种目的而四处作秀的企业名人，那些搞一个新奇概念就当作战略来执行的大企业等等，可以说都还没有真正领悟塑造品牌的内涵。