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史宪文说法人也是人 2009-06-01

标签：史宪文 wbsa 商务策划

这是世界商务策划师联合会WBSA主席史宪文的手笔，大家分享：

中国的老子、孔子悟“道”，孙子成“法”，从“道”到“法”一气呵成。这种“道-法顿悟俱生”历史现象在西方策划思想形成过程中再度上演，与黑格尔同时代的西方兵圣克劳塞维茨于1823年陆续发表了《战争论》——西方策划的“法”学体系代表作。

《战争论》继承与发挥了西方哲学思想，总结了以往战争特别是拿破仑战争的具体实践经验，形成了3卷8篇124章，约70余万字。内容包括：论战争的性质、论战争理论、战略概论、战斗、军队、防御、进攻、战争计划。其核心思想“战争无非是政治通过另一种手段的继续”对后来的军事理论产生了巨大影响。他认为：打垮敌人的战争目的包括三个要素：一是消灭敌人的军队；二是占领敌人的国土；三是征服敌人的意志。因为敌人的抵抗力量是由军队、领土和意志组成的，所以不摧毁这三个要素，则不可能将敌人打垮。他的这个观点与孙武的“攻心为上”主张惊人地相似，《战争论》与《孙子兵法》既遥相呼应，又各有千秋，两位兵圣集中展现东西方策划思维的神韵。

如果没有科学技术与资本主义的发展，也许西方也将重复中国式策划思想积累过程，然而，经过两次飞跃的策划思想，注定要在新天地驰骋。

19世纪产生了许多具有重大价值的发现，其中，一个具有难以估量其价值的发现就是“资本”。资本是“能够产生剩余价值的价值”，1867年马克思发表了《资本论》，对资本主义本质与基本经济规律做了彻底的剖析。

是“资本”的基因造就了一个比个人力量更大的法人——法律上的人。一位业主雇佣多位工人，组织起来获得经济利益，这就是企业。这个企业初创时有多大，取决于它的业主有多少，业主们投入了多少资本。

1602年这样的“法人”在荷兰的阿姆斯特丹诞生了，那就是荷兰东印度公司。

资本以股票方式积聚，东印度公司股票发行分得很细，连荷兰的一个女仆都可以用自己的一百荷兰盾来入这家公司的股。

大家想用钱时怎么办？为了便于股票买卖双方交易，阿姆斯特丹证券交易所于1609年成立。股票买卖，投资者易人，但公司不受任何影响，照常运营。据说荷兰东印度公司成立100年的时候，股票涨了1000倍。这种公司资本募集模式发展到了20世纪，使股份有限公司、股份公司遍地皆是，并催生了许许多多巨型公司。

1946年美国惠特尼上尉出资500万美元创立美国第一家私人风险投资公司，专找具有赢利潜力的、处于上升拐点的企业投资，在随后发行股票，在股票市场高价退出投资。至此，一个好技术、好想法可能在极短的时间内变成一座商业帝国，一个巨大的法人。

法人也是人，既然是人，就需要接受教育，增长智慧。围绕着公司这个企业“巨人”的“谋求利益最大化”的根本需要，各种企业版的“孙子兵法”目不暇接，各大学纷纷成立商学院，向公司批量提供职业经理人，经理人把这些商业之“法”与企业经营实践相结合，经营之“术”充满市场。

最先得到发展的是企业对内的管理和对外的营销。

在管理学领域，1911年，“科学管理之父”、古典管理学奠基人、哈佛肄业生费雷德里克·泰勒发表了《科学管理的原理和方法》等一系列著作，为企业驾御生产线、管理劳动力提供了思想武器，指导企业实现了三个观念变革：首先是用科学研究的方法来制定标准和规章制度，并据此下达任务；其次，用培训来教会员工完成任务的技能；最后，用奖惩等激励手段来保证任务的完成。1954年克莱蒙特大学的彼得·德鲁克出版了《管理实践》，奠定了他在管理学的地位，被誉为现代管理学奠基人。他认为现代管理是在依据高度自动化、集成化、自动化机器大生产的条件下，回归以人为本，以管理人达到管理机器的目的。

费雷德里克·泰勒的理论实现了从“人服从机器”到“把人当作机器”的飞跃；而彼得·德鲁克的现代管理观念变革，则是把人当作独立于机器之上的人，强调人与机器的和谐统一。作为人与机器的中介——知识已成为新的生产要素，知识是一种新的财富。

管理学对策划思想的贡献是显而易见的。决策、贯彻、执行，这是企业管理中的三件大事，其中，决策尤为重要，甚至决策理论学派的代表人物西蒙干脆认定“管理就是决策”。提高决策效率与质量正是策划所要解决的问题。

在定性决策方面，管理学中成型的方法包括：头脑风暴法（有称“思维共振法”）——通过信息交流，引起思维共振，产生组合效应，从而导致创造思维；特尔菲法（由美国著名的兰德公司首创并用于预测和决策的方法）——以匿名方式函询意见，汇总参考意见反馈，几轮反复，渐趋一致，最后决策；还有哥顿法（美国人哥顿于1964年提出的决策方法）、淘汰法、环比法等等。

在定量决策方面，管理学成型的方法包括：确定型决策方法——盈亏平衡分析；风险型决策方法——决策树；不确定型决策方法——冒险法、保守法和折中法。

1912年哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本销售学教科书，标志着市场营销学进入萌芽阶段；1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，标志着市场营销学进入功能研究阶段；1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，标志着市场营销学进入形成和巩固时期；1960年杰瑞•麦卡锡出版了《基础市场营销学》一书，并提出著名的“4P理论”，标志着市场营销学进入了管理导向时期；1967年，被誉为“现代营销管理之父”的菲力浦·科特勒出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》，标志着市场营销学进入了协同和发展时期。仅仅半个世纪，市场营销科学体系趋于完善。

以管理和营销为主轴，围绕着企业经营的理论层出不穷，如消费心理学、企业文化、广告学、传播学、公共关系学、投资学、技术经济学等等。

尽管企业经营理论分支众多，如果详加考查，不难发现：①它们都具有“道-法-术”的思想结构；②它们都能在“道”的层面达成一致，并体现在理论的交叉；③它们都贯彻了“理性-实验-方法”的研究方针。所以，我们说20世纪策划思想史是两次飞跃的体现。也就是说，《战争论》是“兵法”，企业经营理论是“商法”，“商法”中又分“管理法”、“营销法”、“投资法”……，“管理法”又分“生产法”、“人力资源法”、“企划法”……，凡此一切都是大大小小的“孙子兵法”，由于它们共同的服务对象是企业这个特殊的“人”，所以，我们索性把20世纪称为策划思想的“法人时代”，即企业应用阶段，是策划思想两次飞跃的合成。

“企业法人”的出现，对策划思想的最大影响在于策划主体的变化，策划服务法人，法人主持策划，策划的个人行为让位给法人行为，策划行为主体主要是法人，所以，在“法人时代”，“策划”的概念应为：企业法人等组织为了谋求利益最大化所采取的，科学地发现与利用规律，借鉴与运用科学方法，整合资源，进行决策的思维方式。策划的主要目的是使企业成“器”。

站在20世纪中叶回首世界策划思想发展史，可以粗略地归纳为三个大的阶段：自公元前500年的先贤论道至14世纪末15世纪初为策划思想原创阶段；自文艺复兴至19世纪初为策划思想“质”“域”飞跃阶段；自工业革命至20世纪为策划思想的企业应用阶段。

这么说来，“策划”作为科学是否意味着散存于企业经营理论中，进而丧失了独立性了呢？“策划”是否不需要作为独立学科发展了呢？