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模仿营销不宜提倡 2013-03-08

标签：营销顾客管理品牌形象企业文化企业员工管理系统

模仿营销不宜提倡

——研磨杂志约稿

作者：张国祥

2013/1/28

一些经营好的企业总会引起人们的兴趣，如餐饮业的传奇——海底捞，引起了各界向其学习的热潮，更有甚者去卧底学习。再如脑白金礼品定位成为第一品牌之后，打礼品广告的厂家也多了起来……市场竞争异常激烈，同时也造成了产品与服务同质化的现象。

海底捞的确是餐饮业的奇葩，与其说海底捞是营销成功的榜样，还不如说是管理成功的典范。海底捞对顾客的关注关心与关怀已经脱离了简简单单的营销层面，而是上升到了企业的精神层面，更确切地说海底捞的成功不是停留在营销层面，而是上升到了对员工的关怀与重视层面。海底捞的成功是管理员工的成功，也是关怀员工的成功！海底捞通过对员工需求的满足来激发他们对顾客的关注和关心。早在海底捞还没有被广泛热炒之前，大概是六七年前，我就看到海底捞的管理秘诀：让员工做好工作的前提是让他们衣食无忧。海底捞的成功就是不断了解员工需求并不断满足员工需求，进而让员工出主意想办法——群策群力让顾客满意。我到过海底捞的西安店、上海店，从来没有发现他们的员工有等待工作的情形出现，他们的员工总是在店内快速穿梭，他们不是等待顾客召唤才上前服务，而是主动了解顾客需求、主动提供各种各样的免费的餐前餐后服务。海底捞的员工人人有当家作主的权利、人人都能够对顾客说了算！而这样的管理，又岂是营销方式所能达成的高度？

如果我们不去学习海底捞以人为本、以员工为本的管理，而仅仅是在营销方式上模仿，岂不是邯郸学步、东施效颦？

再说了，就是餐饮业也并非只有海底捞赢得了顾客口碑，也并非只有海底捞一家顾客盈门。三个月前，我在深圳讲课时，有家连锁餐饮企业的老板就让我参观了他的旗舰店。他主打养生安全健康放心理念，他靠菜肴品质和一视同仁赢得顾客信赖。他的餐厅既不打折，也不接受刷卡，更不提供任何免费赠品，但是餐厅仍然顾客盈门，排队等候的顾客居然连座椅也没有，可是老顾客仍然站在门外耐心等候。在交谈中我了解到，他对员工的关心和管理也力求做到一视同仁。我们想想，如果一家企业对自己内部员工的管理都没有做到位，仅仅依靠“营销方式”怎么能够持续赢得顾客信任呢？

不去学习别人系统的管理，不去了解优秀企业成功背后的运行机制，企图靠模仿成功企业的营销方式就能生存或生活下去的企业未免有点太过天真。

脑白金的礼品广告之所以成功，我个人认为只是在我们这个奉行面子主义的国度一个特定时期的特殊个案，更不具有普遍意义和推广价值。我并非不孝敬父母，但懂点医药保健常识的我从来没有买过脑白金礼品。脑白金销售价格一半都包含在广告费里面了——有句话叫“羊毛出在羊身上”。对于保健品——我和我身边的人奉行的原则是“越是广告叫得响越不买”。越是明星大腕代言的广告越不靠谱。说到广告代言人，我历来主张“企业员工才是企业品牌形象最好的代言人”！

任何一家企业的成功，都是系统的成功，绝不能仅仅解读为某种营销方式的成功。任何营销方式的成功都离不开后面支撑其运行的管理系统和企业文化。我们应该学习借鉴他人好的经验、好的做法，但不应该一味模仿，更不应该照搬照抄。模仿营销不宜提倡。