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企业规范化管理之品牌管理 2009-05-10

企业规范化管理之品牌管理

作者：张国祥

说到品牌建设，人们想到更多的都是产品包装、大师策划、明星代言、媒体广告……总之，离不开大把花钱。好象没有媒体的狂轰乱炸，不把顾客头炸晕了、眼缭花了，就无法建立起强势品牌。看央视一年又一年的标王争夺战、看各种大赛赞助商的排名竞争，你就可以感受到企业家们为了扩大企业知名度、扩大企业影响力是多么慷慨大方，是多么不遗余力！

品牌仅有影响力就够了吗？或者说有知名度就是品牌吗？也许一年前，人们不会怀疑。然而三鹿事件之后，人们对品牌有了全新的认识，对品牌也有了更高的要求。如果一个企业没有社会责任感，没有对消费者安全负责，即使你的企业广告再响、代言人再漂亮，恐怕也不会有人买你的账。

品牌必须以诚信为基础，以过硬的产品质量为前提，以细致周到的服务作保证，才可能赢得消费者的信赖和喜爱。品牌不仅要有知名度，更要有美誉度。前面所提到的策划、广告、代言只能扩大企业的知名度，而美誉度的建立则没有捷径可走。美誉度必须靠企业全体成员一言一行去积累，靠企业产品过硬的质量或顾客满意的服务去体现、靠顾客的口碑去传递，靠前面的积累去宣传。

靠广告打出来的品牌，是汽球悬空，吹得越大，破碎得越快。靠诚信铸就的品牌，是石匠砌塔，经年累月，却能千年不倒。

相信读者一定不会对上面的观点感到陌生。因为这是我——张国祥文章《诚信是打造品牌的基石》一文的观点。那是一篇读后感。不过我倒是认为该文准确表达了我的品牌建设观，所以摘录于此。则今天只需要讲清楚规范化管理的品牌建设如何做即可。

显而易见，品牌建设包含二个方面。一个是企业本身在社会上的影响力和知名度、美誉度，一个是具体产品品牌在公众眼中的影响力和知名度、美誉度。二者相互影响，相互扩大或减少其知名度和美誉度。

建设好企业自身这个大品牌，至少必须做到以下三点：

1、确立具有社会责任和使命感的企业经营发展目标。

如果你的企业只有短期行为，只想快速发财，如各类假冒伪劣生产企业，是不可能建设起自己的品牌形象的。即使短期内蒙骗世人于一时，但也绝不可能蒙骗世人于一世。如三鹿之流，建立在虚假成分上的或者通过金钱欺骗而来的假名牌（只能如此称呼，这根本算不上品牌）迟早要曝光、早晚要穿帮。金融危机并非一无是处，将无数目光短浅、妄图一夜暴富的企业统统撕下了伪装，打出了原形——是小虫小草就不要冒充天使。《西游记》咱中国人应该家喻户晓，玉皇大帝身边的宠物摇身一变（换个“品牌”）就下到人间为非作歹。这些妖魔鬼怪有几个成了正果？搞品牌建设必须从一开始就实实在在。有些高人说，先造势、先借力（虚假广告由此而来），等企业出了名，咱再规规矩矩。一个企业如果从旁门左道上赚钱容易，他会去诚实经营吗，策划高人？

2、建设诚实守信的企业文化。

可能有人会说了，这品牌建设怎么又和企业文化挂上钩了？张国祥认为，这不是挂不挂钩的问题，而是与生俱来的关系。不是有人说观念决定行动吗？当然行动也会改变观念。你认定了生产假冒伪劣产品是快速致富的法宝，你还会辛辛苦苦从开发、设计到试产试销逐一来过吗？不劳而获的人（或者说少劳多获的人——那些坑蒙拐骗者），他会出力出汗去做事？这些人也有他们的企业文化，他们崇尚的是“人无良心吃饱饭”。问题是你们吃饱饭，广大消费者要遭殃！消费者不满意的企业迟早会走向死亡。要立志打造百年基业的企业、要在消费者心目中树立金字招牌的企业，一定是诚实守信的企业，也一定会有以诚实守信为核心价值观的企业文化。

3、将品牌观念贯穿到企业工作的方方面面，将品牌意识落实到企业员工的一言一行中来。

目前不少企业都没有品牌管理部门，即使有，也只是申报一下奖项，根本没有起到企业品牌建设的龙头作用。企业品牌建设工作，不管有没有主管部门，它都注定是一项全员参与的工作，品牌建设牵涉到企业的方方面面。经营目标指明了品牌建设的方向，企业文化规定了品牌建设的性质。制度规范指明了品牌建设的方法，流程规定了品牌建设的步骤，员工行为影响品牌建设的深度和广度。员工在社会公众面前、在顾客面前，一举手、一投足、一个微笑、一个眼神，都会传递出企业品牌建设的信息。诚实守信的企业，其员工眉宇间充满了亲切和自信、举止间折射出从容和淡定，微笑间传递着关爱和责任。当企业全员都把维护企业品牌形象当成了工作和生活的一部分，这样的企业，她的影响力不可能不扩大，她的美誉度不可能不远播（可参阅张国祥老师文章《谁是企业品牌形象最好的代言人》）。

第二个小品牌即产品品牌建设，有了企业品牌作基础，推广产品品牌就变得相对简单。企业要做的就是以下工作：

1、严把产品质量关，不让一个不合格产品出下线、不让一个不合格产品出厂、不让一个不合格产品上架（销售）、不让一个不合格产品流入顾客手中。

2、万一第一条没做好，企业要做到：凡是顾客不满意的产品无条件退货，凡是因产品质量问题给顾客造成不便的无条件补偿，凡是顾客提出改进意见的产品立即按顾客要求去落实。

产品品牌建设只要做到了这二点，顾客不会不满意，产品知名度不会不高，企业的美誉度不会不广泛、影响不会不深远。

从中我们也可发现，企业的大品牌和产品品牌之间是相互影响的，做好了会相得益彰；做差了老本赔光。