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　　前些天，和我一客户老板王总一起去走访商超卖场，看他们的产品市场表现怎样。走到他的客户C的F门店时，业务人员引荐我们见到了店长，店长一上来就跟我们说，“你们那产品L，还有五十多箱，都是还有一个多月就过保质期的，现在一周才卖掉3-4罐，你们赶紧处理一下，如果你们不处理，我们就自行处理，然后在你们的货款里扣掉。”“好，让我先了解一下情况。”王总一时不知怎么回答，只好这样应对着，然后转过来问业务人员，业务人员解释说，前个月，公司搞促销活动，经销商W大批量进货，然后把货塞到下游的这些超市里，而超市也无法在短期内马上消化这些产品，所以才出现刚才店长的要求。听完了业务人员的解说，王总回过头来问我，“温顾问，你负责我们的营销领域，你的意见呢？该怎么处理呀？”

　　“那就上一期快讯，跟门店要一个地堆，把剩余的50多箱产品全部陈列出来，八五折特价处理掉，让利的成本可以跟门店、经销商一起协商，共同分摊。”我回答说。

　　“为什么要这样处理呀？”王总问。

　　我说，“因为你的产品在这个门店并不是不能卖，不是没有人买，只是因为成了临期产品，销售进展缓慢，甚至停滞，所以需要用特价方式尽快处理掉，上一期快讯，可以获得地堆，销售可以更快，否则等到成为过期产品，就更不值钱，更卖不动了。”

　　“那是不是产品滞销时都这样处理呢？”王总接着问。

　　“当然不是，要看具体情况。”我马上意识到这是个共性问题，许多的供货商（包括本土企业或者其经销商）都会碰到这样的问题。

　　那供货商如何才能走出这种滞销的困局？笔者以为要做好以下几点：

　　1.要重新审视不同终端通路的产品组合是否恰当，是否在终端的这些产品都适合这终端通路销售，如果适合，产品从终端货架转移到消费者手中只是时间问题；但如果不适合，就会出现滞销的现象。很多供货商到目前仍然以为只需要把所有产品卖给尽可能多的客户，就能实现销量最大化，然而并不是所有的售点都适合销售供货商的所有产品，不同通路,甚至具体到不同的售点，都有自己的特性，有着自己的消费群体，这些消费群体都有自己的购买行为特征，产品是否与这些消费群体的需求相匹配，只有相匹配的产品才不会出现滞销。在睿远行销顾问机构的体系里，除了有业内众所周知的不同通路的“必备产品”外，还有一个概念，叫“必不备产品”，它是指在特定的某一通路中，不能销售的产品，供货商不应该把这种产品卖给该通路客户，该通路的终端客户也不应该销售这种产品。合适的产品组合规划是从根本上杜绝滞销现象发生的最基本和最为关键的一步。

　　2.检查在终端门店，供货商自己的产品存放在什么地方，理想的状况是把供货商自己的产品尽可能多地摆放在店面购买者视野可以看到以及容易拿到的地方，在睿远行销顾问机构的体系中，这叫“可见库存”，供货商的产品在终端门店可见库存的量越大，被买走的机会就越大，反之，如果产品是放在终端门店的后仓存放，那么销售的速度一定缓慢，很容易导致产品滞销乃至临期产品出现。

　　3.终端的产品销售务必要先进先出，特别是那些货龄长的产品一定要放在终端门面购买者可以伸手可及的地方，避免临期产品的出现，在终端临期产品和过期产品都是导致产品滞销的一个重要原因。终端客户无法细致关注到每个产品的货龄，所以有条件的企业或经销商，最好自己派人并要求他们（业务员、理货员、导购员）定期或不定期地去盘点客户的存货状况，查检终端产品的货龄，主动把货龄长的产品搬出仓库，放到货架上恰当的位置销售，避免滞销。看看那些有业务人员直接服务终端客户的供货商，他们现在都已经成为众所周知的成功企业，如可口可乐，康师傅，加多宝等。

　　4.开发一些封闭通路的客户，如监狱、看守所、军队、工矿企业等，在必要时可以把一些滞销产品或临期产品以一个略低于市场的价格卖给这些客户。

　　以上这些都是预防措施，做好了，可以预防产品在通路商滞销的情况出现。但要真的出现滞销情形时，该怎么办呢？笔者以为不能一刀切，要根据具体情况来决定处理方式，对于大多的滞销产品情况，基本上可以根据货龄分为三种情况来处理：

　　1.一般滞销产品，但还不是临期产品的情形。这种情形通常是由于产品不“适销对路”而产生的，产品不适合于该通路的客户销售，不管你怎么大力度推广，都无人问津或者买者寥寥无几，这种情况可以考虑换其他货，用其他适销于该通路客户的产品换回滞销的产品；如果没有可换的货，那只好把滞销产品回收，重新把这批货进行必要的包装/装箱，销售到其他适销的通路客户那里。

　　2.临期产品，这种情形通常是因为没有做好库存管理，产品积压在后仓，没有搬到前店去，或者因为没有先进先出，导致一些产品接近保质期限，导致滞销。碰到这种情况，可以考虑以下方式解决：

　　a)“快讯+震撼特价”，上超市卖场的快讯，以一个震撼特价（价格可以取决于剩余货龄的长短）来销售，一来，上了快讯，一般都有一个端架或者地堆，增加店面的可见库存，快速被购买者看到，再加上震撼价格可以让购买者心动购买，快速处理这些临期产品。

　　b)“捆绑销售”，如果同期在推广其他产品，或者新产品，可以捆绑一起销售，模糊临期产品的卖价；如果已非常接近保质期末了，可以作为赠品处理。

　　c)“换新鲜货+封闭通路销售”，如果是临期产品，可以用新鲜产品把临期产品换回来，一来个别刁钻客户强行下架，二来可以维护产品和企业形象，特别在超市、卖场、便利店通路，三来可以争取时间在未过保质期之前消化处理临期产品。把产品换回来后，再把它卖给上述的封闭通路客户，减少临期产品在市面上大面积的流通，避免可能由此带来的负面影响。

　　3.过期产品，这情形通常是企业、经销批发商、终端客户的人员没有做好库存管理所导致的恶性结果。最好的做法就是换货，换新鲜的货，如果客户不同意，最坏的结果就是过期产品回收。如果是过了保质期的产品，要看是否还能食用。如果过了保质期仍能食用的话，就用新鲜的货把市场上的过期产品换回来，然后在供货商内部特价处理掉，因为过期仍能食用的信息通常只有供货商内部知道和相信，所以，最好是在供货商内部处理掉。如果过期不能食用或者即便可以食用，但供货商不愿意内部处理掉，那只好销毁了。当然，供货商也可以进一步调查，确认责任方，然后由相关的责任方共同分担销毁带来的损失和责任。不过，基于维护客情关系和强化供货商的社会责任的原因，通常都是供货商承担全部的责任。

　　有远见和管理规范的企业和经销商，通常能做好前面所讲的四点，而避免出现后面所说的三种情形，愿大家的产品永远不滞销！