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迄今为止，中国家具企业的成功很大程度上都是得益于“硬实力”，也就是纯粹的规模、财力、产品结构和价格优势。虽然硬实力无论如何都是不可或缺的，但仅仅拥有硬实力无法让企业具备持续的竞争能力，无法使企业获得长久成功。中国家具企业要更上一层楼，必须努力发展和培养自己的软实力。


软实力VS硬实力

软实力的提法是由哈佛大学肯尼迪政府学院前院长约瑟夫·奈教授于1990年提出的。奈教授认为，美国在此前的几十年中利用文化和价值观方面的软实力，成功地获得了很大的国际影响力，但后来越来越多地使用硬实力(即军事力量和经济手段)将自己的意愿强加于别国，影响力反倒日趋式微。

就企业而言，硬实力就是规模、数量、生产能力、技术力量以及低成本等强制性支配的实力。软实力则是指品牌和社会声誉、企业文化、管理能力、社会责任、和谐环境等吸引力和影响力。

笔者认为，目前中国家具企业在硬实力上已经做到一定的高度，而软实力方面却极其缺乏。它们想要在未来的竞争中，想在全国乃至全球市场上取得成功，就必须双管齐下，刚柔并济，软硬并施。事实上，成功的企业，如国内的联想、海尔，邻国的韩国三星、日本丰田，太平洋彼岸的美国通用电气等企业的经历，也生动地证明了这一点。

其中的道理显而易见，顾客并不满足于技术卓越或单纯的价格低廉，他们更喜欢那些与自己的情感或理想有共鸣的企业或产品。而优秀的经理人也并不是只要肯出高薪就能请到的，他们更希望在一个和谐的环境谋求个人发展和完成自己的事业。而社会公民和政府机构也更欢迎那些有社会责任，不破坏环境的企业，否则你投资再大，提供的就业机会再多，也并不一定受到当地政府和当地居民的欢迎。家具企业是木材和钢铁的大量用户，如果在发展自己硬实力的同时，不注意软实力的培养，就会造成企业扩张的失衡，就会埋下隐患。在进入外地市场时，没有软实力去影响和吸引他人，就可能被视为“侵略者”。雪花啤酒在重庆被没收，TCL在欧洲遭遇的失败，这些都值得家具行业的企业家们引以为鉴的。


怎样培养软实力

中国家具企业要培养自己的软实力，可以根据自身的能力，以及利益相关者真正关心的内容，在不同层面上有选择性地投入资源，以便建立最大的竞争优势。这几个层面分别是：成为技术和创新的领导者、拥有独具魅力的管理和领导、成为有责任感和影响力的企业公民、抓住客户在物质和精神上的渴望。


成为技术和创新的领导者

技术和创新是许多家具企业软实力的核心。企业投入高额的研发费用并且取得的大量专利，就会企业打下坚实的硬实力基础，如果这些企业能够再为产品进行具有丰富想象力概念包装，并做出消费者喜爱的品牌定位，那么，这个企业的软实力得到培养，并为企业的发展起到强而有力的促进作用。

家具企业想成为技术和创新领导者，可以先找到一个领域，并且凭借研发投资和专利申请成为真正的领袖，然后采取一些措施，例如与高校合作研发前沿产品等名义进行推广和传播，让自己的实力广为人知。这样硬实力就转化为软实力，很快就会获得社会的消费者的认同。


拥有独具魅力的管理和领导

如果家具企业拥有独具魅力的管理和领导，它对吸引优秀经理人和留念人才将起到极大的帮助作用。而且在提升企业公民形象方面也很有帮助，对政府及相关利益者(如供应商、经销商、消费者)都有极好的吸引力。

例如，海尔提出的“日清日高”管理方式曾获得各行业的极大关注，海尔品牌因此获得了加分；蒙牛集团牛根生的“财散人聚，人聚财散”的理财观，为他吸引了大量的人才。

此外，独具魅力的领导者形象也是企业软实力的一部分。在中国，电脑行业有柳传志，电器行业有张瑞敏，房地产业有王石，乳业有牛根生，保健品业有吏玉柱，网络世界更有业马云、丁垒、张朝阳、李彦宏等，而家具行业还没有这样企业领袖浮出水面。当然，家具企业要想通过这方面提升自己的软实力，并成功地吸引相关利益者，积极的推介和宣传是必须的。


成为有责任感和影响力的企业公民

现在越来越多的企业都努力把自己塑造成有责任感和影响力的企业公民。比如，它们越来越关注环境问题，大家都在努力树立起环保形象。家具企业在这方面重视不够，比如大量使用木材的家具企业，为什么不倡导绿色行动，带领社会植树造林？倒是美国通用电气新CEO杰夫·伊梅尔特上任后，马上启动了“绿色创想”计划，既为公司调整定位，抓住了新的商机，更是顺应了社会发展的趋势。

有提升企业影响力方面，家具企业还可以通过各种公关活动，扩大企业在在社会上、在消费者群体中的影响力。我在另一篇名为《家具企业如何建品牌》的文章中曾提到过这样的案例，在目标消费者经常出现的场合举行一些有特别意义的公关活动，这对家具产品的推广既是一种创新和突破，也是人们所喜闻乐见的。这种公关活动往往能达到双重目的，即不但能大大提高家具产品的销售，还在这活动过程中，把企业的品牌元素植入进消费者的心智中，从而增强企业的影响力。


抓住客户在物质和精神上的渴望

许多有吸引力的企业，他们都与消费者建立了感情，并激发他们的热情，让他们渴望拥有自己的产品。当苹果公司推出iPod时，MP3播放器早已上市场多年，但iPod唤醒了顾客心中保留的“苹果体验”，成为人人都想拥有的宝贝。还有百事可乐、可口可乐、麦当劳等美国消费者品公司，他们将美国精神融入自己的产品和企业文化中，也取得了极大成功。

现在一些家具设计师把欧洲 “洛可可式时代” 的华贵高雅、 “新古典派时代” 的典雅端庄和 “彼得迈式”时代的严谨典等欧洲文艺复兴时期文化元素加入家具产品上来，也同样受到了许多年轻人的喜爱。■

黄继毅，实战营销人，北大、清华EMBA特聘讲师，曾在知名企业担任营销总监、常务副总，总经理等职，长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划等相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材、厨具、房地产、汽车、家电、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。著有《管理七剑：简单而高效的管理利器》及中国首部情景式企业教练宝典《拯救》。

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