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陈总，是浙江一家具企业的总经理，他所领导的公司是国内几大家具OEM供应商之一。公司成立八年以来，为国内外多家知外企业做家具加工，公司也从中获得丰富的利润。但近两年来，出口价格被压得利润无乎为零，国内的OEM订单也越来越少，工厂经常面临着停工的危险。为了改变这种状态，陈总决定走自创品牌之路。开始的时候，一切都还是好好的。但后来随着公司为适应品牌运作需求而做了一系列管理变革，可是还没享受到变革的成果，企业的品牌还没树立起来，整个公司的经营已经变得一团糟。

下面，我们听听陈总的叙述。

一切始于顾客的来信 

顾客对于我们的产品、服务或价格既有抱怨的、也有赞美的。有的抱怨我们速度太慢，有的嫌我们价格太贵，有的却对我们的优质产品和杰出服务表示感谢，弄得我们管理小组不知所措。我们干脆对信件置之不理，是好是坏随它去吧。但营业收入却没有达到预计目标，最重要的是我们的净利润目标也没有达到。因此，我们感到必须增加营业总额，并且尽量留住那些对我们有好感的顾客。

我们决定尝试一些新路子，让一线员工更有弹性、更能及时响应顾客的要求。我们认为，顾客的降价要求当然可以满足，不过服务速度就会有所下降，这样才能扳回些成本，保证一定的利润率。同样，如果他们希望服务速度快些，那也没有问题，我们就相应地略微提点价格。但是我们知道这种办法只能治标不治本，不是长久之计。

所以，我们也认识到，作为一个时尚家具企业，开发新产品和创新服务是我们需要解决的另一个关键问题。因此，我们开始开发新产品和创新服务项目。可是这件事情，说起来容易做起来难。

如果我们要实行任何新产品研发或项目活动，就需要更多的经理。事实上，我们探讨的结论是，我们需要更多的经理人。但是我们怎么找到更多经理人？按股东大会决定，我们目前的人员编制是固定的，现在还不允许我们增加人员。如果最近我们想招聘新人来主持内部改革，这个算盘已经落空了。为了开发新产品，我们顶风而上，还是到人才市场去做招聘广告了。但是似乎外面什么人才都没有，就好像正在爆发一场全国性的经理人短缺。

其实，我们只有三个问题需要解决：第一，需要能够满足或者响应个别顾客的个性要求；第二，需要开发新的产品和提供创新的服务；第三，需要解决我们既没有办法也没有人力来实现创意的问题。这三个问题是一起的，什么时候我们忽然来了灵感(因为没有其它人财物的资源支持，所以只能靠现在的几个脑袋了)，三个问题就同时圆满解决了。

于是，我招集了公司里的几位高级经理和几个年轻的管理骨干举行了一个全天会议，讨论如何解决这三个问题的事宜。经过多方面的讨论，我们做出决定，解决这三个问题的出路在于授权。授权，使我们第一线的员工无需经过上级的层层批准就有权独立处理顾客的特殊请求。我们需要并鼓励被授权的员工修改现有的产品和服务，他们有责任有权力对产品和服务提出各种改进意见，并付出行动。这将是非常灵活的，确实能解决实际问题的解决方案。我们都曾为想出这样的方案兴奋不已。于是，我们着手准备实行新潮的现代管理方案，这可不是一时狂热，而是经过严格鉴定的解决实际问题的现实方案。

没想到的是，这个理论上都行得通方案，在实施后的现实情况是，我们的优秀员工大批流失，还惹出了上百万元的法律纠纷。更糟的是，我们的收益率降低到了历年的最低点。

问题出在哪儿了呢？ 

刚开始时一切都是好好的。我们授予主管们主动权，为了避免期望过高，我们以内部计划的名义开始行事。结果反应寥寥，于是我们又组织主管们招开一个短会。会议像正常事务一样，毫不复杂，在向主管们陈述问题时我十分小心，并且给主管们提出解决方案的机会。会议上最意外的是主管们的态度，他们大多数竟然持反对意见，对授权方案不给予支持。当时，对此我毫无办法。授权会议变成了牢骚会议，人人都在大肆抱怨公司的培训质量和发展太不如人意，还有人埋怨公司不重视那些忠心耿耿的员工，说公司制造了重重麻烦，是那些忠诚的雇员们在忙于解决。

真稀奇，我们提出了解决重要问题的建议，还给他们处事的权力，结果得到的却是抵触。我们赋予他们自行决策的机会，然而他们的表现却极为冷漠。所有的问题出在个人利益的多样性上。授权会给个人带来哪些好处，我曾以为那是明摆着的事，比他们挣的工资影响更为显著。但事实上，他们只对如何赚钱感兴趣。

因此，我们想出另外一个主意，向员工说明授权的种种好处。大概一个月左右，我们根据市场改进了一个新产品，结果出奇的热销。顾客的满意度也从76%上升到87%。所有的顾客都与我们建立了良好的关系，还希望我们提供更多的附加产品和服务。直到后来我们发现，他们要求提供的附加产品和服务都不怎么赚钱，利润率很低。

奇怪了。我们没有别的什么变动，怎么会影响了利润率的提高？我把另外的两位经理叫到一起，问了这样的问题：难道我们的员工就没有做过什么改进，比如更换设备、重新印制宣传单或者什么的？

大家仔细琢磨琢磨，嘿，他们是做过。没错!刚开始我们比较注意听取员工意见。尽管我们不太热衷，但也不太清楚如何在不完全制止他们的情况下减少类似事件发生。只要是有助于改进的建议，我们就采纳。是的，不知不觉地，我们就掉进了圈套。
我们是怎么知道事情有所改进了呢？我们发现情况好转了。我们对整个进程感到满意。事实上我非常满意，因为我已经得到报告，员工们感觉良好，有些顾客对我们的新方式也做出了肯定的反应。

直到有一天晚上，我把销售报告带回家里详细地研究了一下。通常销售报告和财务报告之间会有差不多一个月的延滞。我注意到，销售报告上销售总量和销售成本都显著上升，然而总的营业收入反而下降了。成本科目的增长极不正常。好像是我们员工在拼命地给顾客所要的东西，甚至不惜挪用其他的预算科目。他们仿佛在用最基本的方法来取悦顾客，只要顾客稍加压力，他们就大肆降价，本该到手的钱就这样白白扔掉。

我感到了极大的困惑，我们该如何避免再次发生这类事情，避免遇到这样的麻烦。授权的理由依然存在，要么我们继续授权下去，要么就回到原先的处境。不，应该是回到比原先更糟糕的处境才对。

原本是我们都寄于希望的事情，让我们大受打击。这不就是我们常说的“希望越大，失望越大”吗？。我们给员工自由，给他们发掘潜能的机会，没想到，现在我对人性完全失去了信心。

点评： 

一个企业转型，不管是从左向右转，还是从右向左转，它都会改变企业原有的某些形态，而与这些形态相关的利益因素，也会受到一定的冲击，企业转型的风险也就伴随转型而发生。那么，一直做OEM的家具企业，在转型做品牌的过程中，如何控制转型风险，把转型失败降到最低程度呢？

品牌之路要与企业的资源优势相结合 

家具企业转型做品牌，在本质上是来了适应市场需求而发生的一种内生的、自为的变化，而不是刚性的强扭瓜。因此，家具的品牌路必须与企业自身的特征、自身的资源优势相结合，走一条与企业历史形态相协调的道路，这样，企业从OEM向品牌转型的成功可能性就会更大。不同的家具企业，虽然同是做OEM，虽然同样是同行规模，但企业的特征和资源却有很多的不同，它们都有各自成功之处，也各有所长。比如，有些企业精于生产管理，以管理技术取胜；有些企业则可能依靠政府支持，以更低成本生产来获取优势；另外一些企业，可能是在原材料采购上具备优势，或者具有良好的社会关系资源等。也有一些企业在产品创新、产品研发上拥有良好的强大人才力量。

因此，家具企业在制定品牌战略规划时，要深度挖掘企业的历史资源和潜力。最大限度地发挥和继承企业的优点，进而降低企业转型的风险。

从陈总的公司资源来看，他们更善于进行生产管理，在生产同一家具产品时，他们比别人具有着更低的成本优势。但他们却没有充分利用这一点，反而去做自己不擅长的产品创新。这让公司的“老员工”一直无法接受。因为，不管从心理上还是从技术上，他们都不具备从事产品创新的条件。这让员工对企业变革感到恐慌，但在陈总的“利益诱导”下，他们只好硬着头皮上。在这种情况下，企业转型失败成了必然。

企业转型之前要做好内外部相关准备 

企业从OEM转型走品牌之路，不仅仅是一个专业问题，也是一个操作问题。离不开各成员的支持。虽然不一定得到全部的支持，但至少得到关键人物的支持。这对于企业来说，是非常重要的。企业需要利润，是不会允许由于转型而使企业利润长期下滑或者短期大幅度萎缩的。这就要求企业转型不要一开始就损害大量的员工利益，这样大家才会配合，企业转型计划才能得以进行下去。而企业向品牌转型，必须在一定时期内取得一些成效，大家才会有信心，才不会半途而废。起是激烈的企业变革，起需要在企业中成形更多的共识。

但是陈总在员工不了解企业转型的情况下，强硬地实施了转型计划。这导致的结果是：员工们了个人利益，不惜以牺牲企业整体为前提，以此来完成自己的工作任务。当管理层发现运营成本迅速提升，而营业利润下降时，损失已经无法挽回。

另外一个错误是，企业不应该让员工做所有的事情(所有的事情是指：产品从生产、到宣传、到销售、到服务)，而应该进行专业分工。让员工做所有的事情，其结果正如他们的客户所反映，有的人喜欢的产品，有的人喜欢的服务，而有些人则相反，这让管理不知所措。当然，如果管理层不对信件置之不理，而是认真对待，其结果也许会大有改观。

家具企业从OEM向品牌转型，意味着重新调整企业各相关部门、包括外部合作伙伴的利益，所以在实施转型计划之前，企业必须从内部到外部都做好准备。

第一，要获得企业内外各部门成员，特别是主要成员的理解。只有大家都理解了，才会支持和推动计划的实施。只有充分利用企业各级成员的力量，就会事半功倍，以极快的速度拓展市场，并成长为品牌。

第二，转型要抓住重点，但不要轻易否定各种策略，不要在短时间内急于统一全部意见。
第三，企业的管理机制必须跟上。

企业做品牌需要选择恰当的转型时机 

企业转型风险总是存在的，但选择恰当的时机不但能降低转型的风险，在很大程度上还能够决定改革的成败。家具企业要走品牌之路，选择时机，可以从两个方面考虑：一是行业时机，二是企业本身的时机。

在行业中，不发展阶段的对企业的需求也不一样，企业发展要适合行业发展的要求。例如，在快速成长时期，企业应该尽量扩大规模，抓住机会打好基础，为下一步发展做铺垫。这个时候，如果企业采取观望态度，会错失良机，甚至永远无法补偿。

陈总的公司，在这个时候对企业进行转型，从行业层面上看，是非常好的时机，但，从他们企业本身来看，却未必是。

对于企业来说，还需要选择最合适自己的转型时机。一般来说，最好能在业务上升期或稳定期进行转型。在这个阶段，企业心态相对平和，能够承受转型发生的阵痛，而且有能力推动转型。但陈总的企业，是在公司利润受压缩，订单严重不足的状态下发生的。公司的这种情况已经让员工在情感上受到打击，再让他们去自己从来没有做过、也不具备相关专业技能的品牌运作，无异于自寻死路。

总之，控制企业转型品牌之路的风险，要从以上几个方面同时着手进行，采取整合策略，才能将风险控制在最小，保证成功走上品牌之路。■ 



黄继毅，颠覆传统原创性的实战营销专家、品牌管家与企业管理顾问，北大、清华EMBA市场营销与管理课程特聘讲师。曾在知名企业担任营销总监、常务副总、总经理等职，长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划等相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材、厨具、房地产、汽车、家电、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《商业评论》、《中国经营报》、《中国家具》、《糖烟酒周刊》等特约撰稿人。著有营销管理畅销书《管理七剑：简单而高效的管理利器》及中国首部情景式企业教练宝典《拯救》。 

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