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专家文章

打造华帝区域市场的八大营销力系列文章之三品牌传播 2008-03-27

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  品牌的概念 

  品牌这一概念随着市场营销的不断演绎和进化,它的内涵和外延非常宽泛,不同的角度有着不同的解释,那么,所谓的品牌具体是指什么呢?理论界普遍认为,品牌的本质是一件物体的标志和名称,是法人当通过合法注册后受到法律保护的企业商标和产品商标(包括非营利性机构);当企业是通过各种传播形式把产品或服务介绍给消费者(或公众),并对其产品和服务从认知、购买和使用等全方位体验后的一种消费者总体印象。随着企业在市场中竞争的需要,品牌已成为企业营销中细分市场的工具,也是征服和打开人心的钥匙。而品牌随着时间不断的成长、壮大和积累,已是企业恒久的无形资产。人们在实际生活或市场工作中,往往对产品与品牌的差别不易明显的区分,其实,产品是具有直观的物理属性,是任何能满足人类某种需要或欲望的东西,而品牌是一种基于被消费者认可而形成的企业无形资产,是企业在市场长期竞争实践中的文化沉淀。在人类的考古发现中,一个有趣的现象是在考古发现的金银财宝并不能使考古工作者特别兴奋,只有在古人的器物上发现了文字或符号,才有着真正的考古价值,在中国四川广汉考古发掘的三星堆遗址出土了大量的玉器和青铜器,但没有发现文字;在湖北枣阳出土的九连墩楚墓发现了大量的竹简,考古研究者却没有看到一个字体,这种考古价值就大打了折扣,相反,在秦始皇陵周边出土的大量秦砖中发现了当时工匠留下了的姓氏和名字,对秦代文化的研究价值很大。因此,从中华民族的龙、凤到中世纪的骑士徽章,从国家的国旗国徽到英法贵族的族徽,从中国享誉世界的景德镇瓷器到杭州张小泉剪刀,品牌是人类历史长河中文明创造的延续,是民族、国家、地区、利益集团、家族、企业甚至个人以排他性价值为基础的精神图腾。

  因此,产品属性硬,品牌属性软;产品有形(包括服务或信息),而品牌无形;产品是在工厂中造,品牌是在顾客心里造。在市场上,每个品牌后都有一个产品或若干个产品,但每个产品前面就不一定会有品牌。事实上,这就是中国许多OEM工厂尽管成年累月制造出大量的产品,但没有自己的品牌诉求和掌握市场主动权的能力,一件在中国制造的服装,OEM厂只有几个美金的交货价格,但拥有品牌的美国商人转手美国市场就可获得几十美元的毛利,这就是美国耐克的生存之道。

  品牌传播的价值

  荀子在《劝学》篇中说:“登高而招,臂非加长也,而见者远;顺风而呼,声非加疾也,而闻者彰。假舆马者,非利足也,而致千里;假舟楫者,非能水也,而绝江河。君子生非异也,善假与物也。”品牌既然具有软和无形的特殊属性,它的自身是不能孤立存在的,它必须通过各种有形或无形的媒介进行传播,才能获得人们的认知和价值实现。

  品牌传播在市场中能产生多大的价值,到底对企业、对社会能产生多大的影响力,我们不妨一起回忆一些曾经经历过和正在发生的事情。上个世纪的七十年代末,我国刚刚开始改革开放,电影艺术的创新刚刚解禁,在中国也没有旅游业的概念,但一部武打片《少林寺》电影的成功,无心插柳,却使我的家乡嵩山脚下的千年少林寺和中国功夫名声远扬,25年的岁月中,旅游兴旺的势头至今强劲,少林武术成了中华民族的国粹。在8月30日第28届雅典奥运会的闭幕式上,登封少林寺塔沟武术学校的学生在短短的数分钟内向全球几十亿的观众展现了中华武术的魅力。华帝在九十年代初刚刚创立时,资金异常紧张,但由于华帝人的先知先觉,不惜花大本钱请专家为刚刚诞生的华帝进行企业形象(VI)的设计,奠定了华帝以绿色环保为基调的品牌基础,为了扩大华帝在全国招商的影响力,华帝以大手笔的方式,沿京广线和京哈线的铁路两侧刷华帝燃具墙体招商广告,为了吸引全国各地到中山、顺德提货的进货商,华帝在广州的必经之地竖起高高的广告牌,华帝品牌成为众多燃具行业中的一面旗帜,为今天华帝事业的壮大和发展奠定了良好的基础。

  1999年9月27日,正值美国《财富》杂志在上海举办“财富论坛”会议,这是中国企业家与国际企业家交流的最好时机,也是在九十年代企业通过事件传播品牌的难得机会,我作为TCL集团公司当时兼任的公关部长和品牌中心的负责人,领导和策划了这次TCL品牌的公关传播活动,TCL以有限的赞助费用,冠名了中央电视台二套直播栏目《财富对话》,通过现场摆放放大了“TCL”品牌字号的大型背投电视和安排TCL总裁李东生和爱立信总裁柯德川的对话,把TCL进军手机业的信息快速的传递到全社会,在99年的全国彩电价格战激战正酣之时,TCL品牌通过上海财富论坛、深圳首届高交会、TCL香港上市和吴士宏加盟等一石多鸟的传播方式,开始了企业“3C”形象和国际形象整合和塑造的开始。尽管TCL在这次世界级的企业大会上实现了品牌传播的目标和价值,但真正让我感触良深的是,可口可乐公司总裁在整个会议的不同场合,手里始终拿着可口可乐的易拉罐,面对镜头,面含微笑,通过当时国内各大主流媒体上的刊登照片和电视画面,看到的是可口可乐品牌和公司领导人形影不离,难舍难分的情景。可口可乐品牌在上海财富论坛上不花一分钱,赚足了国人的眼球,这种爱品牌、关注品牌,视品牌为生命的强烈传播意识,让我们自叹弗如。大家可能记得,中国著名的电影导演张艺谋是一个煽情大师,一部《一个都不能少》的电影中,山里的孩子们像品尝甘饴一样轮流吸允着可口可乐的那种情景,让人掉泪,可口可乐在这里已不仅仅是一罐普普通通的饮料了,而是成了孩子们渴望和憧憬未来的一种文化象征,而这也正是美国商业第一品牌帝国“攻心为上”的厉害之举。无独有偶的事,前两年,中国加入WTO后不久,美国新奇士在上海举行新闻发布会,宣布美国橙子登陆中国市场,一幅新奇士新闻发布会的照片刊登在许多主流报纸的主要版面,几位首脑各个拿着大大的新奇士橙子眉开眼笑,这种新奇士品牌的温柔一刀,给人以很深的印象,而这可能就是品牌传播的力量吧。

  深远顾问在服务华帝的一年多来,深刻的感受到华帝品牌转型的决心,我们从中国燃气具第一定位的“好火好生活”,到建立中国厨卫行业领导品牌的“感受创意生活”新的定位,都要求我们在新时期市场竞争的环境下,正确认识华帝品牌的价值内涵,理解华帝所面临新的竞争品牌(家电业的强势品牌)的挑战。华帝经销商朋友在过去市场开拓的岁月中,做了大量的以渠道开发为主的工作,对价格的敏感度高,对促销的兴趣大,短兵相接的销售操作能力很强,但普遍存在的问题是对品牌的价值认识不清,对区域市场的品牌传播、市场销量和毛利的关系认识不深刻,造成华帝全国各区域市场的发展极不平衡。有趣的现象是,市场一直表现好的区域往往是那些长期重视华帝品牌建设和传播工作的经销商,而近一年来,由于高度重视品牌推广并迅速行动起来的区域市场,销售效果立竿见影的就有广西、河南、闽南、粤西、湖北、山西、沈阳等市场,但还有许多区域还没有足够重视华帝品牌的建设。当华帝在当地市场处于弱势的品牌地位时,我们所遇到的新品卖不动,销量上不去,渠道不稳定,不促销就不动等恶性循环接踵而至,让人沮丧和无奈。深远顾问在多年来对客户的营销战略管理咨询服务中,深切的体会到企业品牌的竞争规律就是,“弱势的品牌,企业只能靠产品的性价比来获取竞争的优势,而强势的品牌,企业是靠产品的更多价值来赢得客户的青睐”。

  区域市场品牌传播的五大原则   原则一:区域市场的强势品牌信念

  对于华帝这样正处于高成长期并深具成长潜力的厨卫品牌,目前还没有在全国市场形成明显优于竞争对手的综合竞争能力,由于中国大陆市场的高度不平衡性,逐步实现若干区域市场的突破,建立数一数二的品牌优势,将是有条件的区域分公司、区域营销中心和区域经销商的当务之急,是实现五星级经销商的目标,与华帝建立利益共同体并长期共成长的基础。数一数二的强势品牌打造,首先是做到建立区域强势品牌的信念,重庆、沧州、三亚、汕头、南川、恩施、常州等区域的成功,都是把“困难变成机遇,把挫折变成动力”,强烈的必胜信念发挥着关键作用,正是有了“做品牌就是做事业”的正确认识,就会在人员配备、广告投入、促销策划、终端建设、社区推广、服务营销和农村市场开发上先行一步。事实上,实现了区域市场的强势品牌地位,华帝产品的市场份额就会高,高新品就会卖得多,经销商的毛利就会大,渠道就会稳定,员工向心力就会强,在社会上就会有面子,事业的成就感强,与华帝共成长的路就会走得更远。

  原则二: 区域整合推广原则

  区域市场的品牌传播力的建立,必须用整合营销传播的思想来武装自己,首先要真正理解华帝品牌“感受创意生活”的准确定位,理解厨卫品牌所包含的多门类产品如灶具、烟机、热水器、洁柜和整体橱柜等产品的品牌共性价值,而不仅限于灶具产品的单一诉求,因此,在广告投放和软文宣传上不能靠单打一的习惯来吆喝;其二,在终端的新品出样要保证主流销品类的优势基础上,一定要大胆的丰富多门类新品的陈列;其三,在终端的氛围营造上,要运用各种品牌的展示手段,争夺在最后一公里、最后十米和最后一米距离来吸引眼球,获取竞争力;其四,在实施社区或季节性产品促销推广活动中,一定要把品牌文化、创新技术、新品卖点、促销激励、公益活动和服务营销等紧密的整合起来,发挥强势的品牌传播作用,其五,利用国内区域媒体分布的特点,把区域的专卖店开张或其他的庆祝活动通过会议营销的方式整合起来产生跨地区的推广促销的联动效应。7月11--13日,湖北京鹏公司在宜昌召开了“激情.超越”鄂中西南华帝加盟营销商会议,借助开发宜昌市场的契机,在会议期间的数日内,从荆州、京门、仙桃、恩施、枝江、宜昌等同一天选择不同地区的晚报版面,刊登华帝厨卫系列新产品推广活动,一个跨地区的促销活动,新品同一天到达终端上柜,同一天实施“零点利”促销,而且,各区域的加盟商老板因开会不在一线指挥,这种统一策划,强力执行是很不容易的,本次活动高质量的策划和过去区域加盟专卖店发展的基础,奠定了三天直接零售近30万元的佳绩,而对于荆州京鹏关键的收获是,懂得了用会议事件营销和品牌整合传播的策略工具,实现了跨区域的营销推广工作,不但实现了市场的收获而且通过品牌文化的力量凝聚了上下游的渠道关系,握紧了拳头,节约了成本,释放了整个区域的营销竞争力。

  原则三:速度制胜原则

    我们看过电影《南征北战》的人都会记得,解放军和国民党部队在孟良崮战役中为抢占摩天岭,双方用两条腿和四个汽车轮展开了速度的竞赛;红军在抢占安顺场和泸定桥强渡大渡河时,靠极少的提前量避免了石达开悲剧的重演,但恰恰是红军在强渡湘江时丧失了速度的优势,成了红军历史上最惨败的一幕。速度,在战争年代是按分钟计算的,在市场竞争的今天,产品市场价格的变化是按天计算的(不包括股市和期货行情),因为,及时的市场价格反应才能掌握市场的主动权。长虹的倪瑞峰先生在九十年代的彩电价格大战中,专设一名市场秘书,负责全国近30个市场零售终端的彩电价格信息,要求每天晚上8点前要把各点当天的价格数据统计表放在他的办公桌上,以作决策之用。1996年3月26日,长虹彩电全线大降价,全国各大品牌都没有做出及时的反应,TCL电子集团在4月3日率先做出策略性降价的跟进,以“拥抱春天”的大策划,抓住机遇,拉开了进军彩电第一集团的序幕,以后数年的彩电市场竞争,TCL靠速度冲击规模的战略,实现了历史的跨越。这几年,我在给企业讲课时,经常给大家阐述“速度”的价值,企业领导人决策的“上策”,就是“中策”(即正确和安全而不是完美)加“速度”,在当今的区域市场品牌传播与推广中,有句行话叫“三分策划,七分执行”,迅速的反应和快速的执行到位,胜似任何完美的策划。这几年,我比较欣赏夏新和蒙牛两家企业品牌传播的反应能力,蒙牛在“神州五号”划时代成功的一刻,率先推出了一系列的围绕航天员诉求的品牌推广活动而堪称精彩。2001年春节前,安徽恰恰瓜子迅速的终端铺货和品牌推广,创造了新品上市的奇迹,而华帝2003年春季面对SARS危机的“欧式烟机降价促销”的绝地反击,创造了华帝营销推广速度与策略完美结合的战例,这些市场发生的种种奇迹,数不胜数,但“速度”造就的品牌传播成功,启示我们:区域的营销中心和区域经销商只有建立完善的组织,配置专业的营销推广人才,及时的信息沟通和营销创新的激情,我们才会把区域市场品牌传播的速度价值发挥的像刘翔跨栏一样的精彩。

  原则四:聚焦原则  人们常说,“伤其十指,不如断其一指”。毛泽东的军事思想中突出的智慧是,敌强我弱时,要集中优势兵力打歼灭战。当今社会,媒体众多,新生媒体又层出不穷,企业的产品价格在竞争中下降,而媒体的广告价格却在彪升,企业的资源是有限的,区域经销商朋友的市场推广费用又是希缺的,因此,在区域市场的品牌传播投入最忌乱撒胡椒面,黄启均先生倡导的“一把盐”理论,正是区域品牌传播聚焦原则的形象概括。最近,市场发生很大变化的沈阳分公司和北京分公司,在面对大城市业态格局的大变化,一改过去畏首畏脚的心理,直难而上,直面国美、大中、苏宁建立零售终端高门槛、高投入的挑战,集中有限的品牌市场推广资源,通过建立强势品牌终端和有效的市场推广活动,在北京的大中,在沈阳的苏宁和国美,华帝品牌打了一个漂亮的阵地战,提高了品牌影响力,扩大了产品的市场份额,促成了整个区域市场的销量,遏制了华帝品牌下滑的不利局面,增强了区域营销团队的斗志和信心,是华帝多年的老大难市场出现了一缕亮色。目前,强势的跨国公司发起了在中国市场的品牌传播聚焦战略,我们只要留心会不难发现,著名的品牌象IBM、惠普、微软、宝马汽车等已把广告传播聚焦到主流媒体的某一天和某一版面,拉页、大跨页和多重页的彩色广告,用重金投入,形成侵略而排他性的传播优势,抢夺眼球,不遗余力;在沈阳城区内外和商场内外几乎是LG的天下,面对这种灼灼逼人的品牌侵略气势,我真为国产品牌在中国大城市高端市场的未来生存能力,心存忧虑。因此,品牌传播的聚焦原则,是小品牌走向大品牌的锐利武器,是大品牌达到垄断的撒手锏,更是建立区域强势品牌的必由之路。

  原则五:品牌渗透原则

  中国有句成语叫“水银泻地”,意思是比喻月光洒满大地的美丽情景。其实,在市场营销中品牌传播的理想境界又何尝不是如此呢?但现实永远是现实,任何一家企业都不能做到这种品牌普照、万目瞩目的境地。前边我们讲到,因为市场广大,媒体众多,企业实力有限,区域市场的品牌传播需要遵循聚焦原则,这是正确的选择,但从另一个角度来讲,企业面对区域的广大市场,面对高度发达和不断新生的媒体,面对竞争对手对市场纵深的渗透,区域市场的品牌传播也需要天女散花和四两拨千斤的品牌渗透策略(前面讲到的可口可乐品牌的招数大家会想的)。以色列人在沙漠上用滴灌方法通过节约高效用水,耕耘出戈壁上的粮食高产;98年TCL“幸福快车”万里行,走村串乡展产品、登门服务放电影,敲开了千村万户的“核桃”,把TCL的品牌播种到了农民的心窝。“浇水浇根,说话交心”,这就是现代营销传播的真谛,是实现品牌渗透传播的大智慧。谈起品牌渗透的实例,可谓不胜枚举,三株口服液传单漫天飞,标语上厕所是个极端的例子。这两年,令人刮目的康师傅冰红茶大行其道,本人不得不佩服其品牌终端渗透的能量和硬功夫,在南京山西路上报刊亭边的冰红茶简易陈列立架,在深圳汽车校验场边用冰红茶招贴广告完全裱湖了的杂货店,在沈阳大街公用电话厅边窗口上的冰红茶小小瓶架,还有在鞍山的大街上,老太太的卖冰棍车上的冰红茶袖珍陈列架和冰红茶的广告招贴等等,无数次的目击,随处小小而不起眼的品牌风景,都让从事营销专业的自己感到深深的触动。华帝的区域经销商和区域营销中心都有着精彩的品牌渗透的佳话,譬如,三亚的经销商把华帝产品空箱堆头移到了小区用户家的阳台和走廊,北京分公司颇为创意的把华帝的品牌广告印在了纸巾套上,作为商场销售现场的随手赠品,连竞争对手的导购员受益而惊叹;山东即墨的经销商用极少的花费,把华帝的品牌做成小区绿化带中的公益广告而一举两得;荆州京鹏组建16毫米的电影放映队和流动的简易产品展架,活跃在三线工厂和高收入的乡镇低成本的传播,无处不渗透着华帝品牌的魅力。《华帝世界》内刊、农村的墙体广告、吉林农安县的小三轮车、小条幅、小彩幅、与黄总的合影照、宣传单张、万年历、各种菜谱、儿童的钱币盒等等不一而足,这都是小处见大的有效传播,是“感受创意生活”慧根的大彻大悟,是细处见真金的专业和老道。

  品牌渗透,魅力无穷,品牌渗透,大道无形。 

类别:渠道管理 |   浏览数(6939) |  评论(0) |  收藏

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