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　　真心英雄服务诚

　　营销就是用一切手段打动顾客。

　　　　—— 史蒂文·霍华德

　　有人说，营销战的决胜战场是在顾客的心中，一个企业的成功决定于它是否较竞争对手更能争取到消费者对企业产品的认识和品牌忠诚。在当今中国市场中的家电业，实施低成本，规模化的战略选择已是众多企业的基本选择，由于企业技术积累的局限和国家知识产权保护的乏力，市场上的家电产品同质化现象比较严重，企业的竞争多局限于价格、渠道和广告等营销手段，但真正能够“浇树浇根”的从服务上满足顾客的关切，才是企业从行为上打动顾客的关键之所在。上世纪九十年代初，家电业兴起后，许多企业喜欢卖啥吆喝啥，VI包装和大打价格战成为一种行业的时尚，但海尔和小天鹅两家企业，却把能打动人心的服务营销作为自己有别与其他仅会制造产品的企业的差异化营销战略，海尔的“真诚到永远”和小天鹅的“全心全意小天鹅”等脍炙人口的广告语亲切感人，而事实上，海尔很早建立的用户服务呼叫中心，100%的电话回访和上门服务，统一着装的用户服务形象，小天鹅洗衣机上门服务的标准规范和定期邮寄的贺卡等等，在当时都为自身的品牌添光增彩了不少，也为市场一线的销售产生了很好的协同效应。我在TCL从事公共关系和品牌管理工作期间，经常要与全国各地的媒体打交道，总是会在公共场合听到媒体和政府官员情不自禁的对海尔优质服务的赞誉，尽管TCL在彩电行业的服务业也有口皆碑，但从品牌传播、服务专业化方面比海尔要逊色许多，此情此景，内心总不免忐忑不安，并有几分尴尬。作为耐用消费品的家电产品，从生产出厂到最终实现消费者的正常使用，服务营销将在这个长长的营销链条中发挥着重要的作用，可以说，这是对产品价值的二次再造，也是体现企业的文化取向和服务执行能力的之所在。

　　华帝在重庆南川的经销商取得了县域市场精耕细作的佳绩，实现了近80%的市场份额，是什么样的诀窍让经销商如鱼得水，左右逢源呢？其实就是“金杯银杯不如口碑”这句话让他们明白用户服务的价值。一个县域市场的市场推广模式全国可能参差不齐，但南川却从建立强有力的用户服务队伍，点点滴滴抓安装，抓回访等措施，赢得了用户的心，从真正意义上传播了华帝品牌的理念和价值，巩固了华帝在区域市场的强势品牌地位，这对华帝进一步深耕善种县域市场是一个很好的启示。“插柳不让春知道”，只有让消费者充分体验服务营销的魅力，实现市场竞争的收获，这才是领会营销真谛和身体力行的真心英雄。

　　根深叶茂——“用户服务”力在营销中的价值

　　飞利浦·科特勒认为，营销的最终落脚点是创造对顾客的最大让渡价值，在顾客让渡价值的计算中，占比例最高的是企业人员价值和服务价值，有效的用户服务能在最大的限度内降低用户的产品消费的时间成本、精力成本和体力成本等，这都会成为企业创造市场竞争力的锐利武器。而用户服务力已成为培养顾客忠诚度，建立良好口碑，形成持久品牌影响力的重要因素。

　　目前，由于历史的原因，华帝在建立健全用户服务体系方面显得有些滞后，区域代理商因对用户服务工作的认识程度不同，在多年的市场实践中，不同的区域市场用户服务工作的基础建设和日常工作的开展就差别很大，而恰恰区域市场表现好的客户，用户服务工作做的就深入细致，这几乎成了一个基本的规律。这两年，大家电的激烈竞争已波及到了小家电的厨卫行业，终端的促销战已使很多经销商应接不暇，从专卖店装修到大卖场的展台制作，从导购员的配置到促销赠品的投入，可谓下大了力气和本钱，因为，这是投入快，见效快，看得见，摸得着的营销方法，但对放眼长量的用户服务工作就没有那么上心了。黄启均总裁曾和我讲，现在的营销工作，其实就像农民种地，靠投机取巧的方式会越来越不灵了。黄总这句话虽然有些半开玩笑，但实质说明了一个道理，就是要善待土地，精耕细作。做促销的降价打折和捆绑赠送，就像麦收前上的化肥；而岁岁月月，日积月累，在区域市场内的用户服务工作，就是这真正改善土壤结构，保证年年有个好收成的农家肥料。世上的很多事情是隔行不隔理，服务营销制胜的诀窍可能就是“功夫在诗外”吧？只有通过真诚而持久的服务，把华帝的品牌深深的根植在消费者的心中，才能使华帝与经销商的事业枝繁叶茂，长期共荣。

　　“用户服务”力的建立

　　用户服务工作的建设不是一蹴而就的事情，而是要从真正的观念转变上下功夫，才能把用户服务工作当成营销的重要工作来抓，因此，在华帝新的年度实施营销变革的工作中，从上到下，从后方到一线，建立在系统的角度去重建华帝营销系统的用户服务力，下大决心，真抓实干，我想一定会提升华帝整个市场的营销竞争力。

　　组织建设先行：

　　用户服务工作要当成一项战略投资来抓，从总部的用户服务支持平台建设（包括新成立事业部之间的协同），各区域营销中心的组织建设的完善，尤其是强化用户服务专职管理人员的配备和责权利的到位，公司明年再也不能拖延下去了，而区域一级经销商，要真正的组建专职服务的用户服务部门，要有效设置用户服务的专人、专职和专事。常州金圣火公司作为2003年度的五星级经销商，在用户服务的组织建设上可谓独树一帜，从用户服务部门的独立设置，办公环境的精心布置，到服务文化的建立，都为华帝品牌的在苏南地区的竞争力大下了坚实的基础。广州电星公司由于所面对的是高度成熟的珠三角市场，诸多厨卫品牌的营销已处全方位的竞争状态，服务营销的能力建设已处于更高层次的要求，电星公司建立了功能健全的用户服务呼叫中心，并与上门安装和维修、跟踪回访和服务促销等形成了有机的统一，这种领先一步的用户服务体系的建设是值得学习和借鉴的。

　　建立标准化服务细则：

　　用户服务是一个专业性比较高的营销工作，只有建立实用性强，可操作，标准化程度高的用户服务人员的规范行为，才能科学有效的实施用户服务工作，才能做到对消费者服务的“快速”、”准确”和“贴心”，同时要通俗易懂，朗朗上口。具体由三方面的内容：其一，仪表：着装、仪容、胸牌、卫生和肢体语言。其二，迎客与接待（文明五个一）：一张笑脸相迎；一声“您好”问候；一把椅子“请坐”；一杯茶水送到；一句“请问”商谈。其三，维修服务（文明五要素）：热情用语，认真维修，保证质量，详细解释，回单认可。其四，文明礼貌“十敬语”和“十忌语”：“十敬语”包括“您好、您请坐、您请说、请稍候、请核对一下是否有误、请收好单据、对不起、谢谢、您走好、再见”；“十忌语”包括“你自己看、我不知道、干吗、我现在没空、找他们区、急什么、烦死人了、真倒霉、这事与我无关、有事明天说”等。（该内容见于常州金圣火公司的用户服务规则，供参考）

　　建立用户档案，保持信息资源优势：

　　现代营销的科学之处就是要建立完善的用户档案，通过数据库营销实现企业一对一的营销和沟通，并同时对产品信息和市场信息的反馈有着重要的意义。建立用户档案三种层面和三种方法，三种层面包括保修卡登记、回访登记和投诉维修登记等，三种方法包括卡片记录法、总表分类和电脑录入等。其信息化的工作要和总部保持接口和一致，通过更多的统计学样本，来定期分析产品和用户信息，以支撑市场的营销决策。

　　规范对顾客服务的承诺：　　“由诺在先，坚持如一”，这是服务营销建立口碑的基本前提，但是，由于市场竞争的激烈，许多厂家为了短期能够吸引眼球，争夺顾客，不惜瞒天过海式向社会承诺，造成服务成本过高，寅吃卯粮，为一时销量之快，而透支品牌信誉，这种现象在国内企业屡建不鲜，但进入中国市场的国际品牌，却坚持遵循中国产品质量法和中国消费者法的规定，而不会盲目的透支承诺，这恰恰更能获得理性消费者的信赖。有些企业在安排公司领导签名售机时，用皇权大赦的派头承诺自己所签的产品可终身免费保修，这都是极不负责的方式否定企业已面对社会的服务承诺，从而产生对不同消费者的歧视，使人们有理由怀疑一个品牌对社会的诚信程度。因此，不管在省城还是在县城，一个品牌要严格管理对消费者的承诺，保持言而有信，不妄虚言，是非常重要的。

　　坚持“三级回访”制度： 

　　用户回访工作是打造用户服务力的核心工作之一，使企业真正能够通过各种有效途径实现与顾客进行沟通的有效方法。这方面笔者在过去的营销实践中体会深刻。在上世纪的九十年代中期，笔者曾领导一个区域市场的营销工作，制定了国内较早的“区域市场用户四级回访操作模式”，有机的把基层的销售人员、维修人员和专职的回访人员、市场人员和公司领导进行有机的联系，通过回访制度的建立，彻底解决了公司人员与市场脱节和与顾客脱节的问题，加大的提高了品牌在市场上的影响力。把四级回访进行梳理称为“三级回访”是这样构成的。第一级回访是谁卖谁回访（导购员责任挂钩），谁修谁回访（用户服务人员责任挂钩），第二级是公司的100%回访（专职的用户回访专员职责挂钩）和第三级是总经理10%的抽查回访（针对有投诉、重复投诉、修后客户和重点客户等的专项回访）；用户回访在重要节日、或有针对性的重要客户进行回访，再配上小小的贺卡等礼物，礼轻情谊重，有时会受到意想不到的效果，记得九九年的重庆，在回访一家先后整套购买TCL产品的上年纪的客户时，问其钟情产品的原因时了解到，就是因为重庆分公司在她的70寿辰时，收到了厂家寄来的贺卡，为此全家人和前来祝寿的亲戚朋友都深深被感动了，后来在添置家电时，大家都选择了一个品牌的产品，创造了一卡间接销售10套产品的纪录（电视、冰箱、洗衣机和碟机等），这都是服务营销发挥裂变效应的真实故事。

　　老总带头服务，形成服务文化： 

　　从共产党的“为人民服务”到商家登门回访顾客，都要求领导先行，起带头人的作用，用户服务的回访工作，只有不做表面文章，从真诚出发，领导虔诚面对，这就是区域用户服务工作成功与否的真正开始。过去我们发现，在企业的一线分公司创建开拓初期，或经销商的创业早期，在总部召开会议时，都能够对市场如数家珍，对竞争者了如指掌，他们关注全局，更关注细节，可谓是运筹帷幄，但随着时间的推移和公司的发展壮大，尽管在一线但接触真正一线的情况减少了，尽管经常管理者产品的销售，但不再关心产品卖给了谁，围着酒桌和麻将桌多了，但登门顾客家的机会或愿望少了，一线的官僚自然就产生了。鉴于此，区域营销中心的总监和各级经销商老板，一点要把坚持走访用户，倾听用户心声，体验用户服务的艰辛，了解产品的性能和质量，作为一项定期的工作，在华帝系统上上下下都能真正身体力行的去关注客户，去关注市场，去关注服务，那将是了不起的一场营销的革命，是一场华帝建立真正厨卫领导品牌的开始。