周春龄的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

      品牌战略12论

      （一）处理好企业品牌与项目品牌的关系
 
      采取复合品牌策略。主品牌是企业品牌，即“企业”；副品牌是项目品牌，即系列项目的名称，比如“城市花园”。企业企业品牌统领所有项目品牌，项目品牌全称为：“企业”＋“项目名称”，例如“企业·城市花园”。
 
      1、品牌传播的重心是企业品牌，项目品牌处于从属地位。 
 
      客户识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体是主品牌，即企业企业品牌，因此企业必须最大限度地塑造和利用企业品牌。所有开发项目均可共享企业企业品牌的形象力和感召力，以较少的广告投入和较少时间取得广大客户的认同。人们之所以买“万科星园”，是因为人们对万科的信任，因为万科作为一个综合地产品牌，已拥有很高的知名度和美誉度，其品质超群、观念领先、物业管理完善的形象已深入人心。 
 
      2、发挥项目品牌比企业品牌内涵丰富的优势，使企业品牌形象更加丰满。 
 
      项目品牌直接表现产品特点，内涵丰富而具体。可借助成功的项目运作进一步丰富企业品牌的内涵，提高企业品牌的知名度和美誉度。
 
      （二）根据项目的市场定位，正确地进行品牌命名决策
 
      企业项目品牌的命名，应以紧密结合项目的市场定位为根本原则：
 
      1、不拘泥于“花园”、“广场”、“中心”等一统天下的楼盘命名惯例，不应落于俗套，不应过分雷同，要富有时代气息，富有创新。
 
      2、应与地块的地理、环境、布局，项目的市场定位、风格和档次，以及客户的定位相吻合，体现楼盘的与众不同。
 
      3、名称要有较强的亲和力、更具地方特色、更个性化。
 
      4、好听、好记、好念、好写、好认。朗朗上口，令人遐想，易于传播。