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      ——9论品牌战略
 
      在做实品牌内在品质的同时，还应进一步塑造品牌的外在形象，形成区别于其他竞争企业的品牌个性，以达到企业品牌在消费者心中深度定位的目的。
达到上述目的，分两个步骤，一是建立企业完整的品牌识别系统，二是通过整合传播向顾客传达品牌的内涵与承诺。
 
      （一）建立完整的企业识别系统（CIS）
 
      导入CIS是塑造企业形象和品牌形象的一大利器。如图2所示，完整的CIS包括理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三部分。实际上，CIS开发是以视觉化的设计要素为整体计划的核心，因为完整、独特的符号系统最便于社会大众进行识别。
 
      在视觉识别层面，并未建立真正意义上的VI：
      1、企业标志同企业名称要有成套的标准组合；
      2、确定企业标准色、企业象征物；
      3、应用要素缺项太多。
 
      亟待完善VI设计要素，可以聘请专业形象设计顾问公司进行设计。
 
      （二）通过整合传播向顾客传达品牌的内涵与承诺
 
      传播目标：让企业的企业品牌和项目品牌深入人心，成为享誉全国的知名地产品牌。

      诉求主题：企业的使命、核心价值观、服务；项目的风格、质量、功能、环境；一种全新的生活方式——对人的关怀，对环境的关注。

      诉求对象：目标客户群，政府、金融机构、分供方等相关利益者。

      品牌互动策略：企业品牌高于项目品牌。任何项目品牌的传播必须在企业品牌（“企业”）的统领下进行，向目标受众传达的内容首先是企业品牌的内涵——“关爱您的健康，创造舒适生活”，然后是项目品牌的特殊内涵。通过企业品牌迅速建立项目品牌在目标受众心中的地位，项目品牌反过来强化企业品牌的知名度和美誉度，更有效地达到项目销售和企业品牌传播的双重目的。

      传播方式整合：企业可以综合利用广告宣传、公共关系、销售促进和其它互动媒体，但是向社会传达的信息必须是明确而统一的。
 
      1、广告宣传

      品牌必须在它和它的购买者之间建立起沟通，广告宣传就是最直接、最有效的沟通方式。特别是在企业品牌处于知名度和美誉度还不高的发展期时，更应以广告宣传为主要的传播方式。
 
      （1）报纸广告：报纸是同目标受众直接沟通，且便于目标受众收藏的一种媒体。地方性报纸的广告价格远低于全国性报纸，同时在当地发行量最大，鉴于房地产项目的地域特性，企业在选择报纸广告时应以地方性报纸为第一选择。

      近期，企业主要在北京拓展业务，可在《北京晚报》、《北京青年报》和《北京晨报》等地方发行量较大的报纸上发布项目广告，同时介绍公司理念和综合实力。
 
      （2）路牌广告：建于交通干道的大型路牌最能反映公司的实力，凸显品牌形象。

      在望京项目开工后，企业即应在交通流量大，目标客户群集中的路段发布路牌广告，以期在短期内建立企业品牌形象和在建项目的知名度。
当企业进入外地某城市进行房地产时，也应在当地主干道建立路牌广告，以期尽快在当地人们心中建立起企业的品牌形象。
 
      （3）电视广告：在北京，由于电视广告价格昂贵，不适合做硬性广告，只适合作软性广告。例如，通过政府部门对参与的危改项目进行新闻报道，报道的契机可以是奠基仪式、封顶庆典、入住庆典等，既有新闻性，又有真实性，因而有较高的可信度，企业可借此提升企业形象和品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。

      在外地，由于电视广告价格相对低廉，因此除了新闻报道外，还可进行形象片广告和专题片广告。

      形象片广告应重点突出项目的高品质定位，用动感的画面表现未来家居模式，让受众在充满美感的视觉享受中，获取信息，产生认同感。

      专题片以纪实手法为主，全面包括项目地理位置、交通、园艺、绿化、配套设施、物业管理，用于项目的阶段性销售推广。
 
      （4）售楼现场广告

      售楼处是客户直接了解项目的场所，客户对其包装设计的直观感受如何将直接影响其对项目的认识和评估。因此，售楼处要具备硬件资料，如楼盘模型、户型设计模式、效果图、楼书、展板、样板间、影视资料等，通过全方位的视听让买家了解信息。特别重要的是在售楼现场要处处体现品牌形象。

      形象墙。在正对大厅门口的墙面上突出企业品牌标志、项目品牌名称、项目品牌标志、项目品牌名称，力求在客户一进门的瞬间产生强烈的视觉冲击，笼罩在企业品牌的文化氛围中。

      楼盘模型。楼盘模型应与建筑的外观风格、颜色、档次相吻合，令买家置身其中，有种真实的感觉，增强对企业品牌的信赖。

      着装。销售人员着装不单代表自己公司的形象，也代表所售楼盘的形象，所以要求现场销售人员统一着装。
 
      （5）工地现场广告

      工地现场是最生动的广告媒体，体现管理水平，顾客一般在参观完现场后进行购买决策，因此，企业按照VI设计规范对楼盘进行包装，以提升楼盘档次品味，表现楼盘内涵，获取顾客认可。

      建筑外墙及工地围墙：突出品牌标志、名称，项目品牌标志、名称，项目广告语，注意色彩与风格一致，以形成统一的品牌形象。

      指示牌与吊旗：突出企业品牌标志、名称。

      现场管理：施工现场是否清洁、整齐，材料是否分类码放，传达给顾客的都是关于项目质量的信息，因此，企业应重视施工现场管理。
 
      （6）互联网广告

      与有关的房地产网站建立链接，发布企业广告，进行广告路演，推介企业项目。
 
      2、公共关系与销售促进
 
      （1）研讨会

      关于人们关心的与房地产相关的热门话题，企业可以不定期地邀请一些业内专家进行探讨，同时邀请媒介记者进行采访和宣传报道，以增强公司的社会影响。
 
      （2）庆典活动

      举办开工典礼、竣工典礼、公司十周年庆祝活动，借此宣传公司的理念、取得的成就及对社会的贡献。近期可以筹划执行的，如海运仓危改项目的竣工典礼，望京项目的开工典礼，企业企业建立10周年纪念活动等等。
 
      （3）房展会

      参加房展会要特别重视展板设计与场地布置。在VI的统一规范下，使展台呈现出企业品牌的鲜明个性，同时突出项目的能够带给顾客的特殊价值、风格、质量和档次。
 
      3、互动媒体
 
      网络：建立企业网站，宣传企业理念、企业文化、品牌内涵和品牌形象。建立企业BBS，作为与消费者沟通交流的平台。
企业热线电话：设立企业热线电话，解答消费者提出的各种问题以及接受消费者的投诉，以此作为与消费者沟通的渠道。