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姓名： | 刘贤华 |
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领域： | 企业战略 市场营销 企业文化 品牌管理 商业模式 |
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地点： | 北京 崇文 |
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签名： |
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专家文章
刘贤华观点---为什么认知·决定着品牌的生死 2019-05-08
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【军队营销·硒阿集团·茶乐疗疾】观点： ---《为什么认知·决定着品牌的生死》
  【导言：】
各行各业的企业家都有这样的困惑：
我的产品一流·却为什么卖不动？
其实：
这个问题的背后，市场竞争发生了巨大的变化。
过去30年里·
中国的市场环境经历了三个时代：
【工厂时代·渠道时代·心智时代】
现在，很多行业已经进入心智时代。
心智时代·好产品卖不动的原因，
就这四个字：【认知稀缺】。
【钱为什么解决不了问题？】
典型的例子就是·恒大冰泉：
曾动用40亿元试图进入包装水市场，
但以失败告终。原因不是产品不行，
不是渠道不行，更不是投资不到位，
而是：认知稀缺。
 其实：
类似的案例在中国奶粉行业也曾经发生过：
娃哈哈斥巨资推出“爱迪生”婴儿奶粉，
试图进入婴儿奶粉市场，仍然没有成功。
所以：
进入消费者心智，必须要掌握法则和规律，
而不是单纯用钱来砸。
顾客的心智里：
每个品类最终只能留下1-2个品牌。
这就是【认知稀缺】的残酷性。
那么：
你作为一个新品牌，该如何建立认知，
成为顾客心智里被留下的品牌呢？
【认知思维·决胜品牌】
 什么是“认知思维”？
用一句话来概括：
左脑卖价值·右脑卖感觉，
左右脑同时征服。
这就是认知思维的核心逻辑。
认知思维主张：
用定位解决价值问题（左脑），
用个性解决感觉问题（右脑），
然后用右脑驱动市场。也就是说，
右脑驱动左脑，感觉驱动价值，个性驱动定位。
认知思维与定位理论最大的区别在于，
定位理论是把：思维定位是核心，
一切营销要素都要围绕定位展开；
认知思维是太极思维，定位和个性成为阴阳，
并要保持平衡。
定位理论太过强调征服左脑，
认知思维则强调左右脑同时征服。
那么：从品类到品牌，
【认知思维是如何帮助企业建立品牌的？】
这里，我们提出“六大占霸”：
【第一大占霸：价值·差异化】
这里解决的是定位问题。
〖定位的使命是：寻找生意的机会〗。
机会在对手的软肋里，机会在顾客的体验中，
机会在自己的优势上。
因此，我们必须让定位要做到：
有效占霸、感受鲜明、无人超越。
 瑞幸咖啡，
投资20亿元进入咖啡店品类，能否成功？
我们希望它能够成功，但是从目前情况看，
有点危险，因为它的定位不太清晰。
从开店到现在，
他们的广告语已经换了好几次：
早期是“这一杯谁不爱？”，
后来改成“和幸运打招呼”，
然后又变成“专业咖啡新样式”、
“更好的咖啡豆、更低的价格、
更便利的消费”等等。
那么：
瑞幸咖啡往顾客心智里到底在卖什么？
是模糊的，区隔模糊，感受模糊，
而且这些诉求可以轻而易举被人超越。
所以：
瑞幸在没有解决这个问题之前，
就开始疯狂开店是危险的，
将来导致的后果很有可能是：
开得越快，关得越快！
心智时代，价值差异化必须要落脚到广告语，
而且广告语必须要有强烈的销售力。
很多奢侈品在这个方面给我们做出了错误的示范，
 我们不能向他们学习，
而应该向宝马、红牛、王老吉学习，
用一句旗帜鲜明的广告语来体现你的定位，
重复你的定位，
而且广告语一旦定下来，就不要轻易更换。
【第二大占霸：定位·概念化】
很多企业的产品，品质精良，定位清晰，
却卖不动的很重要的原因就在此。
你的定位没有进行概念化。
定位概念化是：对定位更加具体、
更加创意化的描述，
它会让品牌定位更容易让消费者接受。
例如，
 金龙鱼的定位是均衡营养，
但是它用“1：1：1”的概念来表达；
南孚电池的定位是耐用，
但它用“聚能环”的概念来表达。
我们假设一下：
金龙鱼当初没有用“1：1：1更健康”的概念，
而是用“均衡营养，美好生活”的概念打市场，
会成功吗？很难！
南孚电池当初没有用“聚能环”的概念，
而是用“高品质，更耐用”来打市场，
会成功吗？也很难说。
在心智时代，顾客注意力被分散的时代，
一个新品牌要想突围，
必须要实现定位概念化，概念越新颖，
差异越突出；概念越具体，认知越清晰；
概念越强大，卖点越强大！
 【第三大占霸：感觉·个性化】
在中国，90%-95%的企业，
对“品牌个性”没有概念，
甚至有些专家都把“定位”和“个性”混为一谈。
但是，在感性消费时代，
顾客决策从左脑转移到右脑。
我们做品牌，一定要引起顾客右脑里的共鸣，
才能有效驱动左脑里的价值。
那么，何为“个性”？
个性就是你的品牌带给顾客的一种感性认知，
促进其记忆的一种调性，与顾客的审美、
情绪、情感和想象产生共鸣的风格。
比如，百事可乐的“反传统”、
耐克的“攻击性”、
苹果的“极致简约”等都是属于“个性”的范畴。
在中国，
 在“感觉个性化”方面比较成功的案例就是江小白。
江小白的品牌个性是“小饮、小聚、小情绪”。
他们把这个个性做到了极致，
所以在竞争激烈的白酒市场上打出了一片天地。
其实：
从江小白的案例中，
我们能看到“个性驱动定位”的事实。
因为，
早期的江小白自己并没有总结自己的定位。
但是，正因为个性非常鲜明，
人们从它的个性推断出一个定位：
叫“年轻人的二锅头”。
这就说明，个性不仅能够推动定位，
甚至还能帮助品牌找到定位，强化定位。
 【第四大占霸：个性视觉化】
个性视觉化，
就是把品牌个性向视觉方向输出，
形成一个让人过目不忘的视觉符号。
视觉化的魅力是难以估量的，
例如：
埃菲尔铁塔对巴黎的贡献、
比萨斜塔对意大利的贡献、
长城对中国的贡献，是无法用语言表达的。
还有，乔布斯的黑上衣、憨豆的西服、
赵本山的帽子，
都是个性视觉化的经典案例，
成就了一代名人。
所以，我们必须懂得个性视觉化。
 现在：
中国奶粉行业，
各大品牌都推出了有机奶粉，
但是光看包装就让人泄气，
毫无品牌个性，毫无视觉冲击力。
这是非常遗憾的事情，也是非常危险的事情。
因为：
一个新品类，没有用全新的视觉设计，
没有形成强大的视觉锤，
很有可能就淹没在市场的海洋，从而半路夭折。
个性视觉化方面，有一点要特别注意：
有视觉，并不等于有了视觉锤。
视觉化，一定要避免“奶油“设计。
在这个方面，
日本快速消费品的多数包装都属于“奶油”设计，
看似好看，
但是不会给大家留下任何深刻的印象。
例如，百力滋，
 一直以来困惑的就是消费者记不住它。
正因为如此，
百力滋前段时间做了一次事件营销，
把产品的LOGO从产品包装上去掉，
向市场推出了没有LOGO的露白包装。
结果，一炮而红。
为什么会走红？
道理很简单。
当所有的产品包装都是：
花花绿绿的“奶油”设计的时候，
突然市场上出现没有LOGO的露白包装，
反而形成了强大的视觉冲击力，
引起人们的注意。
同时，
他们这种剑走偏锋的做法也很容易，
引起新闻和口碑，走红是自然而然的事情。
 【第五大占霸：认知·模式化】
好的商业模式，可以让企业从爬行转为飞行。
从品类到品牌，实际上就是建立认知的过程，
而这个过程，所依托的商业模式不一样，
最后取得的成果也截然不同。
“专车”这个品类，在中国是神州专车先做的，
但是后来滴滴赶超了神州。
原因是什么？
不是神州专车不好，而是他们的商业模式不同。
神州专车早期的模式是典型的“B2C”模式，
多数车辆是出租公司的车，
而滴滴出行早期的模式是典型的“C2C”模式，
多数车辆是个人的。
出租公司的车再多，也拼不过个人车辆，
这是滴滴赶超神州的核心原因。
所以：
从模式的角度来看，
如果“B2C”模式让神州爬行，
那么“C2C”模式让滴滴飞行。
即便这些年滴滴出了很多事情，
但是滴滴的市值和营业额远大于神州。
一个好的商业模式，打败你却与你无关。
这个更加要命。
这些年，方便面市场下滑得一塌糊涂。
原因不是饼干或小食品打败方便面，
而是美团外卖打败了它。
 因为：
以美团为代表的外卖市场发展了以后，
方便面就没人买了。
这就是商业模式打败了一个品类，
而且打败你却与你无关。
所以：
从品类到品牌，
我们必须要做好“认知模式化”的进化，
必须给自己的品类设计一个好的商业模式。
对于新品类而言，
下面这三句话值得大家记住：
【新品类·老品牌：死！】
【新品类·老视觉：死！】
【新品类·老模式：死！】
 【第六大占霸：传播·共鸣化】
传播共鸣化，
就是在顾客的情感世界里产生共鸣。
未来的市场：
【大共鸣·大市场！】
【小共鸣·小市场！】
【无共鸣·无市场！】
一个在顾客情感世界里，
没有任何共鸣的品牌很难获得成功。
这也是为什么很多品质精良、
定位清晰的产品卖不动的重要原因。
褚时健、潘石屹、柳传志都卖水果。
但是，只有褚橙卖得好，为什么？
难道柳桃和潘苹果品质不行吗？
难道他们的渠道有问题吗？
都不是。原因只有一个：
褚橙在顾客的情感世界里有共鸣，
而柳桃和潘苹果没有。
今天的华为，不仅在顾客的左脑里，
把价值做得很好，而且在顾客的右脑里，
把感觉也做得非常精彩。
 这才是华为真正火的原因。
那么，他们在顾客的右脑里做了什么？
我认为，他们最成功的传播就是“爱国主义”。
他们非常巧妙地把“华为的技术”
与“爱国主义”联系在一起，
通过专业而细腻的活动策划，
把“爱国主义”推向了极致。
最后，全国上下形成了潜台词：
爱国，就要买华为。这才是高明之举！
这些年，我在策划壹基金、好学生眼镜连锁、
健是仙茶乐疗疾中医诊所连锁，
我走得都是慈善活动！
壹基金的每人每月一元钱！
好学生眼镜连锁的学校免费医务室！
健是仙茶乐疗疾中医诊所连锁的社会慈善馆，
诊病治疗免费！
结果都是一炮而红。
为什么？
我并没有强调这三者有多好！
怎么就走红了呢？
原因还是在于“共鸣”。
因为，
 情感世界产生了共鸣，
从而造就了品牌走红。
所以，
传播上我们一定要做到“共鸣”的进化，
深入研究顾客的生活方式，
挖掘敏感的消费场景，
并量身定制品牌传播活动，
把品牌的定位和个性做到他们的心坎儿上。
总的来讲，
过去，是大鱼吃小鱼的时代；
未来，是小鱼吃大鱼的时代。
在这样的时代，要想胜出，
就一定要做到“小企业大市场部”，
通过强大的市场运营能力，
往顾客的左脑里卖价值，
往顾客的右脑里卖感觉，
左脑和右脑同时征服。
 【刘贤华·方后观点：】
最后：
认知思维送给大家八个字：
【外求认知·内求使命】。
这八个字是未来市场的终极较量。
一个企业从平庸到优秀·必须做到“外求认知”！
再从优秀到伟大·必须做到“内求使命”！
唯独做到这两点，才能赢得真正的品牌！
    军队营销-硒阿集团·健是仙茶乐疗疾中医连锁集团 |
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