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姓名： | 刘贤华 |
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领域： | 企业战略 市场营销 企业文化 品牌管理 商业模式 |
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地点： | 北京 崇文 |
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专家文章
军队营销项目策划案例：《孙铭远富氢品牌净水设备》 2017-04-22
标签：
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军队营销项目策划案例： 项目：《孙铭远富氢品牌净水设备》
成立时间：2012年10月
当前销售规模：年销售额不到1000万
经营范围：
家用净水机，
商用净水机和工程净水设备
初步定位：
中高端客户，不过目前低端也做一点。
主要做家用净水机，
近段时间 工厂/医院/啤酒店 /办公室 等也做一些。
目前做零售。
水是人类赖以生存的三大要素之一，
对身体很重要。水质决定体质，
体质决定健康，
我一直认为我们是一个造福社会的行业。
这个行业因为门槛低，做的相当乱，
但是多数是没有品质保证。
也有几个大的品牌和
俗称进口品牌在国内分蛋糕。
我们的产品品质是很有保证的，
但是销售存在问题，具体介绍如下。
一一一《需要军队营销解决的问题》：
【1.产能没有问题，但销量难以提升，
如何有效拉动销量】？
【2.因为不是大品牌，怎么开发有质量的客户】？
【3.市场竞争激烈，网上比价严重，
如何解决这个问题】？
【4.如何打造团队，如何完善团队】？
【5.在现有条件下，如何找到融资和合伙人】？
【作为后来者，如何能有一个突破】？
刘老师点评：
首先，拿到这个项目我是有点头疼的。
我们来看现状：
一、现状
行业现状：净水器行业，有1000个有照公司，
2000个没照公司，市场混乱、
价格纷乱、没有标准！
我们的现状：
作为后来者，在品牌、资金、团队、
代理、客户等方面，均不具备优势。
那么，这种条件下，我们如何去突破呢？
二、《难以突破的3种路径》
【1.从品牌上难以突破】。
目前行业的大品牌有美的、小米、容声，
我们在品牌上3年内不会有太大的建树，
也就是无法超越或等同他们这些大品牌
【2.从产品难以突破】
我们虽然本身有工厂，但是在产品、
包括设计方面，因为整个行业的同质化，
我们也很难超越
【3.从渠道难以突破】
因为大家都是这几种方式的渠道在走：
家居卖场、家电卖场、会议营销，
我们也很难超越
三、【那么我们的突破路径在哪里】？
我们要想突破就必须要回答一个问题
——如何让消费者信赖我们？
就像案例中说的，“水，攸关生命”，
所以，注定消费者对品牌的倾向性很强。
就像飞利浦不管出什么，大家都相信；
小米出什么，大家都相信；
但我们不管出什么，消费者都不太相信，
除非用很低的价格，
才能吸引一些低端的消费者。
因为我们企业因为起步比较晚，
最多算二线半的品牌，
如果靠品牌来打动消费者的可能性不是很大。
我们卖不动的问题，更主要是信任的问题。
有这样一个案例，可能会给我们一些启发，
叫“樱花”牌抽油烟机，
现在可能看到他在打广告，
但其实他是在抽油烟机行业，
从原来的默默无闻，
现在已经成为第三品牌了。
他是怎么做到的呢？
【其实，就是通过服务】。
他们的服务就是你买了他的擦油烟机，
他每年给你擦一次，而这又是销售的最好机会：
通过服务感动客户，客户就推荐七大姑、
八大姨、邻居来使用你的抽烟烟机，
而且你知道什么时候客户的抽油烟机该换了。
这就是他从当年没有品牌，
到现在第三品牌的策略。
四、【反过来看，净水器最大的痛点是什么】。
净水器，在美国家庭普及率70%，
而且每年还依然在增长，
但中国的家庭普及率不足1%。为什么？
第一，净水器在中国是新生事物。
第二，服务需求度不同。
国外消费者对服务的关注度不是很大，
因为他们喜欢动手；
而中国的消费者连说明书都懒得看。
出了问题不看说明书，先打电话，
这是中国消费者的普遍习惯。
因此，我们的消费者对售后服务的要求，
要比国外高得多。
比如我自己家里都没安净水器，
因为要换膜，我就不知道什么时候换，
就怕有一天膜坏了一大堆细菌出来了，
还不如吃点普通水呢。
很多人和我有类似的想法。
消费者希望的事：
你能不能定期来替我检测，
定期替我来换。
如果抽油烟机的服务需求是擦，
净水器的服务需求就是定期检测，
滤膜是否坏了，坏了给我换一下。
所以消费者对净水器的服务需求是很大的，
但是目前其它的净水器品牌主要都是在推销，
而没有服务。这就是我们的机会！
我们作为一个不知名品牌，
有很多事需要做：
比如梳理产品线，梳理品牌，
但是最重要的是我们的盈利方式是什么
——作为后来者来说，我们只能去卖服务。
再举个例子，
特百惠一个破塑料盒子卖100元，
【靠什么？服务】
一个店4个人，
抽出一个人来帮别人打扫厨房、冰箱，
发现有很多东西没地方搁，
就推荐这个盒子，在服务的过程中产生销售。
五、所以，我的建议是：
第一，我们要我们要做服务差异化，
做净水器服务第一品牌。
品质上不输于别人，在服务上由于别人。
第二，市场要局限，因为我们人手不够，品牌小。
市场先做小，比如是西安、北京，
局限在一个市场。
打出一个口号：每个月或者季度定期检测，
同时根据检测结果，帮助你换滤膜。
看到这样的承诺，就像当年人们看到“樱花”，
觉得虽然你根本不是一个品牌，
但考虑到每年都会擦油烟机，
就会尝试性的去购买。
服务价值感动了别人、吸引了别人，
买的过程中产生了情感营销，
你的服务就会感染到他，营销到左领右舍，
服务的过程就是销售的第二次过程。
关于市场选择的建议：
选一个水质不太好，经济比较发达的地方，
而且最好这个地方一定不是净水器的基地，
否则他们见怪不怪了。
第三，找到一个经销商，帮他建立一个服务团队。
因为服务本身会带动销售，同时产生配件销售。
比如膜，如果不督促半年换一次，
督促的话一个季度换一次，也会增加销售。
然后让经销商以及服务团队去为客户做检测。
你卖的这些客户一年能卖多少台，有多少客户，
一个季度监测一次，
能算出来需要多少人做检测。
服务人员每天做这件事，监测-换膜，
通过配件提成来奖励这个人。
经销商选择建议：不要找最大的、
也不要最小的，可以是厨电经销商，
因为他们服务做得比较好，他们注重服务。
一个城市找那么一两个经销商就可以了就可以了，
下面配2-3个服务人员。
综述
让人们对你产生信赖有两种方式：
第一，你的品牌的影响力，是不是大品牌。
第二，你的服务，比任何事情都打动别人。
其实未来的营销里面，
很重要的一点就是习主席说的“供给侧”的问题。
什么是供给侧：
第一，好品质
第二，有创新的好品质
第三，服务
总结一下，我的建议是，
定位净水器服务第一品牌，局限市场，
找到经销商、建立服务团队。
可能你觉得好麻烦，可能你觉得这个方法比较笨：
但是你想我们小企业、小品牌，
如果不用最笨的方法，
不做别人不愿意做的事情，
我们哪一天可以长大呢，
如果有一天我们成为美的的时候，
我们可以不做售后，但今天我们不是美的，
我们真的要多做服务，多弯下身子干活。
抓住一个行业的痛点，
你去帮助他解决这个痛点，
用服务或产品，你就会赢得人心。
军队营销项目组！
2016.11.10
 军队营销-硒阿集团·健是仙茶乐疗疾中医连锁集团 |
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