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姓名： | 刘贤华 |
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领域： | 企业战略 市场营销 企业文化 品牌管理 商业模式 |
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地点： | 北京 崇文 |
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专家文章
【军队营销·硒阿集团·茶乐疗疾】观点： ---《不是产品有卖点·就可以畅销的》 2019-02-16
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【军队营销·硒阿集团·茶乐疗疾】观点： ---《不是产品有卖点·就可以畅销的》
想让消费者信任你的品牌，信任你的产品，
得先让消费者相信你的：产品诉求！
先问一个问题：
为什么有些文案看上去有很多卖点，
但最后没有卖出很好的销量？
比如很多淘宝广告诉求：
【澳大利亚进口顶级食材·回味无穷。】
【某某超级智能手表·28项科技·荣获德国设计大奖】
【某某保温杯·3层保温技术·锁住你的热量】
上面这些，反映了一种最普遍、
最通用的产品诉求写作思维——【罗列卖点】。
既然要写广告诉求，
就要用最短的文字把产品优势说清楚。
甚至，这也成了很多老板对产品诉求的要求：
你写卖点了吗？没有？赶紧给我回去改！
卖点重要吗？当然重要。
说服一个消费者购买你的产品，
就是要让他相信你的产品所具备的各项优势，
最终选择你而不是竞品。
但是：我们往往忘了一个很重要的前提：
【想让消费者信任你的产品·
得先让他们相信你的产品诉求】。
如果他不信你说的话，
那你写什么他都不会往心里去，
自然谈不上所谓【卖点】。
比如刚刚提到过的保温杯文案，
当你说“3层保温技术，锁住你的热量”时，
消费者的第一反应是什么？
我猜应该是：3层保温技术是哪3层？
锁住热量能保温多久？
以及最最关键的，我凭什么相信你说的话？
是的，对于广告，消费者都是有防备心理的，
你很难在短时间内让他们相信你的卖点是真的，
而不是一种套路。
所以一句话的产品诉求最难写，
即使强如华为推出的新产品，
也需要在官网上用很长的篇幅去展现各种技术、
各种参数甚至要用实拍照片来证明拍照效果。
总之：【用户不会轻易地信任任何广告诉求。】
那我们应该怎么办呢？
答案很简单。
如果你想用一句话获取用户的信任感，
让他愿意跟着你往下看，就必须让他感觉，
你写的不是【广告】·而是【事实】。
比如同样是保温杯，你先说：
【早晨倒进一杯水·8小时后还烫嘴】。
这样写在描述一个你观察到的事实，
而不是在写一个广告。
而这时候，消费者如果真的需要一个保温杯，
他首先想到的不是“质疑”
（因为你没给他任何承诺），
而是好奇你是怎么做到【8小时后还烫嘴】的，
紧接着跟着你的引导一步一步读下去。
我们中国人有句老话：【事实胜于雄辩。】
再有力的吆喝，
都比不过客观地去展示某个具有说服力的事实。
这也是为什么，抖音上很多人卖农产品卖火了，
因为短视频这种形式可以非常直接地，
展示农产品的质量和【卖相】。
那么具体该展现哪些事实？
如何让消费者相信你指出的事实，
进而相信你的产品卖点呢？
研究表明，人们往往对陌生的事物都充满怀疑，
但当面对以下4种元素时，
人们会倾向于优先信任：
【一：制造秘密】
【二：自证信息】
【三：经验教训】
【四：榜样引领】
【第一：制造秘密】
2001年的纽约城到处都是酒吧，
如果你是一个新入行者，
你准备如何在激烈竞争中脱颖而出？
布莱恩·夏波罗的答案是：【制造秘密】。
他把自己的酒吧的唯一出入口，
隐藏在了一个19世纪30年代的老式电话亭内
——是的，如果不了解内情，
你甚至连门都找不到。
（抖音现在就有很多这样的酒吧）
但这恰恰是营销成功的奥秘所在。
人们总是对被禁止的、秘密的事物充满好奇。
这就是为什么很多电影一旦被列为“禁片”，
就会引发更多人想方设法搜出来看。
并不是人们喜欢那些血腥、色情的内容，
而是因为“被禁止”这件事本身就唤起了，
人们强大的好奇心。
布莱恩的酒吧成功地借助了这一点。
在很短的时间内，
关于一家隐藏在电话亭后面的酒吧的“秘密”，
就传遍了纽约城。人们争相恐后地来探险，
疯狂地拉动着酒吧的生意。
布莱恩酒吧的名字叫“请不要外传”。
因为他们“明令禁止”酒吧的顾客，
向外传播关于酒吧的信息——而这当然是故意的。
越是被禁止，人们越是有主动传播的兴趣。
在文案上也是一样，
如果你想获取消费者的注意力和好奇心，
那么你可以试着去把自己的产品信息，
融入到一个“秘密”当中。
比如前面提到的保温杯的文案。
我们可以这么写：
“为什么市面上98%的保温杯，
都无法有效保温超过5小时？”
这个时候，
消费者看到的是你揭露的一个“行业秘密”
——原来有那么多宣称高效保温的杯子，
都无法保温超过5小时。
而人们对于秘密，
是很容易轻信的
（这也就是为什么“小道消息”那么容易传播）。
紧接着，
你立马去介绍你的“3层保温技术”
是如何解决这个问题的，
消费者才会有兴趣了解，且更容易接受。
不光是文案，其实在日常生活中，
我们也经常使用“制造秘密”这个方法吸引注意力。
比如同样传递“今日头条发布了新的社交产品”
这个信息，我们可以比较一下两种表述方式：
【普通版：】
今日头条刚刚发布了一款社交产品，名字叫xx
【秘密版：】
你听说了吗？
微信第一时间把头条刚刚发布的社交产品给封杀了！
总之，用一句话文案去揭露一个秘密，
可以更容易让消费者相信你，
从而对你的产品更感兴趣。
【第二：自证信息】
提供可自证的信息
广告之所以不被信任，很大的原因在于，
消费者无法去判断广告的真实性。
毕竟这是一个可以把“油乎乎”说成“吮指”、
把“脸大”说成“旺夫相”的时代。
如果你的文案无法轻易地得到验证，
就很容易被认为是【王婆卖瓜·自卖自夸】。
那么怎么解决这个问题呢？
假设你要卖一瓶主打“头皮护理”的洗发水，
你有2种文案表述方式：
1.某某头皮护理洗发水，天然养头皮，
让秀发绽放健康之美！
2.你洗过这么多年头发，但你却很少洗头皮！
哪种文案看上去更值得信任？显然第二种。
原因很简单。
第一句文案里提到的“天然养头皮”
“绽放健康之美”，消费者很难去判断真实性。
但第二句文案，
只要去回忆一下今天早上洗头的经过，
就可以知道自己确实只洗了头发，
没怎么“照顾”头皮。
可以轻易去验证的信息，消费者更容易信任。
这就是为什么那么多的电视广告，
会花大力气给消费者做“互动实验”，
比如海飞丝的“去屑对比卡”
——直接用一张黑色的卡片来，
展现使用前后头皮屑的对比。
这也是为什么那么多商家会推出“免费试吃”
“7天无理由退货”服务，
就是要让消费者的“验证成本”降到最低。
在文案中，一个很容易被验证的信息，
是人们所共有的那些“糟糕记忆”。
比如一个防蚊喷剂的文案：
“你所期待的野外聚会，
也是1000只蚊子的超大宴会。”
我想很少有人会认为这句文案是不真实的，
因为消费者基本上都有在外面玩的时候，
被蚊虫叮咬的经历，
很容易就可以判断出文案的真实性，
从而跟着你的节奏了解你的防蚊产品。
【第三：经验教训】
利用经验教训，
我们小时候都有过这样的经历，
每当我们和家长产生争论时，
他们很容易就会举一些“过来人”
的例子来反驳我们：
“没胃口？我在你这么大的时候，
一顿饭能吃4个馒头！”
“不想找对象？你看看隔壁老张家的儿子，
比你小3岁，都有俩娃了！”
“还不穿秋裤？
你没看到新闻里那个人因为不穿秋裤把腿冻伤了！
是的，人类和其他动物最大的区别，
在于可以总结经验教训。
而一些普遍被大家认可的经验教训，
则是攻破消费者信任防线的一大利器。
比如我们都听说过一句成人教育的文案：
“曾经错过大学，别再错过本科。”
他们针对的人群，就是那些只有高中文凭，
找工作屡屡碰壁的人。
文案里用这种“过来人”的口吻来，
说出你的切身体会——是啊，
那时候不好好学习错过了大学，
趁着年轻可不能再错过自考本科了！
而如果给你的文案里唤起大家都有过的经验教训，
那么消费者自然不会“质疑”你，
而是跟着你的节奏往下看。
比如你卖培训班，文案可以这么写：
【曾经错过一流大学·别再错过一线眼光】。
你卖水果，文案可以这么写：
“不要等到皮肤蜡黄，才想起要多吃苹果。”
你卖保温杯，文案可以这么写：
“不要再次失去，在冬天的户外喝热水的机会。”
【第四：榜样引领】
在产生影响力的6大武器，
其中之一就是：社会认同。
【我们在做选择时·会经常参考别人的意见】。
是的，虽然我们总认为自己是理性的，
但对于一个未知的东西，
我们会很轻易地“人云亦云”。
尤其当我们看到的案例极其具有代表性时，
更是如此。
其实不光是人类，
很多生物都有一种“固定行为模式”
——跟着领头的走。
所以：
你会在新闻上时不时看到“山羊集体跳崖”
自杀的新闻，不是因为它们智商低，
而是因为头羊不小心摔下去了，
其他羊也就跟着一头一头往下跳。
甚至人类社会中也发生过：
这种“邪教组织集体自杀”的案例，
当你看到和你相似的人都做了同一件事情时，
你很难保持自己的理性思考。
人们在做决策时也一样，
会优先参考其他人的做法。
这就是为什么在地铁乞讨的人总是：
在罐子里先放上一些零钱（证明其他人给过）。
这也是为什么综艺节目里总是会出现一些：
“哄堂大笑”的特效声，你明知道是假的，
但还是忍不住跟着笑。
在文案里，
如果能够提供一个具体的成功案例作为榜样，
那么消费者信任你的概率也会大大提高。
而且，研究表明，
你提供的榜样和目标群体越相似，
产生信任的可能性越高。
比如你会经常在一些知识付费的软文里，
看到下面这样的信息：
某某同学，原来在停车场干保安，
3个月前加入我的付费社群，
每天跟大家一起学习社群裂变32种套路，
现在成功走出停车场，
找到了一份月入过万的用户增长工作。
某某某本来怀孕在家没事干，
偶然加入我的微商训练营，经过一个月的培训，
现在一天只需要发10次朋友圈，
一个月就能赚8000多的外快，躺着就把钱赚了。
是的，这些案例中的人物和目标群体，
（那些迫切想要改变自己现状的人）都很相似，
甚至有的人更狠，
把自己的成长经历写成了一部“血泪史”：
这就是榜样的力量。
在你的文案中，
你可以试着加入一些真实的成功案例，
成为获取消费者信任感的武器。
比如你给人拍婚纱照，你可以写：
张先生夫妇，一个29岁一个28岁，
之前拍过一次婚纱照但不是特别满意，
第二次找到了我们家，
希望能拍出和别人不一样的婚纱照。
我们给他们提供了某某种方案，
最终他们选定了第三种，
相片出来之后他们把第一家拍的直接撕了……”
比如你卖橙子，你可以这么写：
曾经有个客户总是纠结我们不包邮的问题，
但自从吃过我家一次橙子之后，
在一个月之内紧接着又买了4箱，1箱给父母，
1箱给丈母娘，1箱给老板，1箱给自己，
而且都没包邮！
这样写，比单纯去讲：
【果肉嫩滑多汁·让你吃了还想吃】要有效多了。
【结语：】
大部分人写文案喜欢“罗列卖点”，
但却往往忘记一个基本前提——你在打广告。
消费者对广告都是天然抗拒的，
而好文案和坏文案之间的最大差别，
就是好文案能够有效绕过消费者的心理防线，
一步一步地引导着他往下读下去。
对于消费者来说，第一印象非常重要，
如果第一句话就让人信不过，
那你接下来写多少字都是白白浪费时间。
刘贤华·方后观点：
而为了一句话就获取信任感，你可以用4种方法：
【制造秘密·自证信息·经验教训·榜样引领】
只有获得了消费者的信任感，
你才有机会去慢慢罗列你的卖点，
一步一步地打动消费者掏出钱包……
个
 军队营销-硒阿集团·健是仙茶乐疗疾中医连锁集团 |
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