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超e时代，广告营销如何致胜? 2015-08-08

 超e时代，广告营销如何致胜?

 
随着市场经济的日渐成熟，企业经营越来越难，广告宣传也越来越难做。综观整个市场经济社会，光靠碰运气、拼勇气成功的企业少了，各个行业的市场参与者的生存越来越难，巨额投入的广告费打水漂的现象也越来越多了。悟其解惑之道，有一个很重要的解决应对之策就是——重视战略，对于此，广告宣传也不例外。 
广告战略的核心是抢占消费者的心智资源，给消费者一个选择你的理由。广告宣传只有站在战略的高度来运做，才能达到积累品牌资产，维护品牌形象的目的。    
在当今营销界，洞察是一个被用滥和经常被误用的词语。但是，所有有效的传播，无论如何都来自于对消费者的洞察。对于电视广告及受众，一项最新调查中发现，65%的受访者说，他们努力的逃避电视广告。然而，同时还有53%的受访者回答说电视广告是他们购物的主要激励来源。从这个自相矛盾的调查结果，我们可以得到两点启示：一是消费者在对抗、排斥电视广告；二是电视广告目前为此还是最有效的广告形式。
对于消费者排斥广告，其实早在上世纪70年代，乔纳森•邦德（Jonathon Bond）在《躲过雷达》一书中就指出“消费者就像蟑螂，我们向他们喷洒营销杀虫剂，只会在一段时间内起作用。然后，不可避免的是，他们具有了免疫力和抗性。”  
由此，导出第一条电视广告规则是：        
1、一定要娱乐    
一定要让消费群体喜欢看你的广告。否则，一切都是空谈。如何把电视广告做得让人喜欢看，关键在于要娱乐——快乐也好，悲情也罢，演示也可以。  
而现实中我们的电视广告创作者，在创意之前之后，都在忽略要让目标消费群体喜欢看、愿意看这一规则。电视广告要娱乐，而不是刻板着脸孔教训人。但也不要从这里通往另一个极端：为娱乐而娱乐。 
2、一定要有卖点    
广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 这个著名的“USP”理论在上个世纪50年代R?雷斯就提出了，我们把它翻译成“说一个独特的销售主张”，简称之为“卖点”。
当果汁饮料说营养、说解渴的时候，农夫果园在电视广告上别出心裁的喊出“喝前摇一摇”。成功跳出思维惯圈，几成国内营销经典。当国内的奶糖业——大白兔、喔喔、金丝猴等争着在电视上说好吃、口味、营养时，M&M糖果的“只溶在口，不溶于手”的USP在全球卖红了近半个世纪。绍兴黄酒在囿守于它的沉重历史、浓厚口味之时，上海和酒（黄酒品牌）一举打破口味，年龄的限制， 一度开黄酒创新营销之风气。  
这些例子屡见不鲜，它告诉我们一个规则，如果在传统思维内产品找不到USP，就尝试打破，跳出来找。如果实在还是找不到有差异化的卖点，就采取下一招——重复竞争者说过的，或者就把平常之极的东西说的不平常。关键是要把这个卖点说得比他说得更透彻、更到位、更大声。
3、一定要有创意——但不要误读创意    
有太多的人误读创意。认为有创意就不简明了。而创意的实质意义是——把复杂的事情简单化，再戏剧性的说出来。
拒绝令人费解的创意，广告要做得简明易懂。但简明不等于单调。简单、原始的“菜场式”叫卖，只会让消费者对你的品牌生厌，并立即换台。
即使是简明，也不是说要让100%目标消费群理解。如果广告要做到让全国最笨的一个人都能理解，那么创作出来的广告大多平庸单调，令100%的目标消费群根本不看它。营销中到处存在20/80法则，创作广告时不得不放弃20%的目标群体，以便更成功的向80%的目标群体作诉求。  
 4、不要指望直接产生销售    
与广告创作有关的人必须知道这样的规则：假如举办一个车展，广告的把消费者打动来到车展现场就完成目标了。消费者到底要不要买你的车，还要看你的产品、价格、服务，额外赠品等等。消费品的广告也一样，广告的作用是让他们知道产品，并影响他们的品牌偏好，但最终要不要选择你的品牌，也一样要在终端看陈列、看价格、看导购。
无论什么广告，只是完成整个销售中的一个环节而已，而不是全部。在这个流行着整合营销传播的时代，电视广告也只是整合营销中的一环。电视广告要达到最大的传播效用是最大发挥的电视媒体特性，而不是把一切都扔给电视广告。假如营销是一锅水，你可以通过广告把水从50°烧热到95°，甚至99°，但最后的1°——达成销售，并不是由广告来实现的。    
市场竞争越来越激烈，在产品极度同质化的今天，行业规范越来越成熟，靠一个点子，一部广告激活或救活一个企业的时代已经过去。企业要想取得持续成功，就要有相对长远的品牌发展战略和科学的广告战略。能卖产品的广告才是好广告，离消费者越近的广告战略才越杰出，从而企业也才会有机会赢得市场。
 

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