谭小芳的博客复制网址 | 设为主页| 加入收藏

《甄嬛传》赢在整合营销！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

几家卫视联合购买热门大剧的首播权，已经成为业内的一种营销之策。年度宫斗大戏《甄嬛传》在横扫全国各大地方电视台收视冠军后，终于在今晚（26日）登陆东方卫视、安徽卫视等多家卫视。由于是上星频道，各地都可看到，所以一场收视大战也一触即发。

由郑晓龙导演，孙俪、陈建斌、蔡少芬主演的宫廷情感大戏《甄嬛传》将于3月26日晚7点30分登陆安徽卫视，每晚100分钟的超长版剧情定将刮起一阵“甄嬛风”。此外，安徽卫视为迎接该剧开播，首推“电影式”营销方式，除了打造20款剧宣、首映礼，还有“甄嬛风筝节”等全频道线上线下配合推广，《甄嬛传》所有工作人员为配合该剧宣传，甚至将自己的微博头像改为孙俪饰演的“甄嬛”，声势之浩大前所未有。

据悉，该“电影式”营销方式主打“快，新，多”三招。“快”是指为了配合该剧上星播出，主演孙俪并没有在生完孩子休养一段时间后再做宣传，而是在坐完月子后就开始为《甄嬛传》宣传造势，其速度之快令人不得不叹。此外，由于《甄嬛传》中出现主角们放风筝的情节，安徽卫视特别为该剧准备了一场与风筝有关的宣传会，即在合肥杏花公园、武汉和平公园、南京燕子矶公园、杭州西湖共四地举办安徽卫视“甄嬛风筝节”。

“两天四城”的联动为安徽卫视年度大剧《甄嬛传》做地面推广人气之旺前所未有，借春风祝安徽卫视《甄嬛传》收视一飞冲天！另一方面，据安徽卫视相关负责人介绍，该剧营销方式的多样性可以媲美“电影”，“我们运用了20多版宣传片，并举办首映礼、首映大典，还会播出《说出你的故事》、《非常静距离》、《黄金年代》等配套栏目来揭秘大剧背后的精彩。”首映式、配套栏目、新闻发布会层出不穷。

为配合《甄嬛传》开播，该剧所有工作人员皆将自己的微博头像改为孙俪饰演的“甄嬛”，众人更是时常在微博与《甄嬛传》官方微博进行互动，声势之浩大前所未有。另外，这次，东方卫视在《甄嬛传》播放期间将严格控制剧集播放时的广告数量和时长，广告“无限趋近于零”，数量堪称全国最少。这一举措深得人心。如果收视率之争从话题炒作提升到便民这一服务层面，这是卫视应该提倡的竞争之道。

《甄嬛传》别具一格宫廷剧，果然吸引了很多观众收看，开出了收视红盘，安徽卫视负责人接受采访表示，这次安徽卫视把《甄嬛传》作为年度重点项目进行推广营销，前期重点打造了首映礼、微博互动、全国甄嬛风筝节等推广活动，已经包装了20多款不同宣传片连续放送，以全台整合营销来宣传这部古装大剧《甄嬛传》。

整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。

著名营销专家谭小芳老师（预定整合营销传播培训，请联系13938256450）认为，这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会，每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度，如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息，就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定：在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念，假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

整合营销传播是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。简而言之，就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略，方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。著名营销专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）认为，整合营销传播的基本思路如下：

1.以整合为中心。
整合营销重在整合，从而，打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式，而着重企业所有资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销。其主要用于营销的手段就是整合，包括企业内部的整合，企业外部的整合以及企业内外部的整合等。整合营销的整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。总而言之，整合、一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。

2.讲求系统化管理。
区别于生产管理时代的企业管理，那种将注意力主要集中在生产环节和组织职能的，以及混合管理时代那种基本上以职能管理为主体，各个单项管理的集合的“离散型管理”，整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境的复杂多变，因而只有整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成竞争优势。所以，整合营销所主张的营销管理，必然是整合的管理、系统化的管理。

3.强调协调与统一。
整合营销就是要形成一致化营销，形成统一的行动。这就要强调企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销，这是整合营销与传统营销模式的一个重要区别。

4.注重规模化与现代化。
整合营销是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式，因而，十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，而且，也为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。与此同时，整合营销依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。

下面请看可口可乐整合营销传播的案例——客户目的可口可乐希望强化与其主要餐饮直营店之间的关系，维持及增加可口可乐产品系列的进货量。同时，可口可乐希望能拓展其直营店的数量，扩大可口可乐在餐饮渠道的市场占有率。面临挑战渠道在饮料品牌选择上占有绝对主动权，受品牌厂商支持程度的影响很大，需要有新的支持方式引发餐饮店参与的兴趣。支持的方式要能平衡不同餐饮合作伙伴之间的利益，需要进一步影响到其它餐饮店，为其下一步发展新的直营店做准备。因活动预算有限，不能给所有参与的消费者都提供奖品，会影响参加效果。

解决方案酷鹏网通过网络展示各餐饮店，并请网友参与评选的有奖活动。在专题页设计新颖有趣的网络游戏培养消费者的饮用习惯，同时增加活动的趣味性。酷鹏网同时利用平面、电视及广播电台对此次网上美食节进行广泛而深入的活动报道。酷鹏网与500多家可口可乐直营店提供发布电子优惠券的服务，以优惠券作为吸引网民参与的奖品。酷鹏网对可口可乐餐饮渠道商户和酷鹏网已有商户进行针对性的P2P的宣传。

“可口可乐秋季美食节”餐厅优惠券活动效果其中拥有独立IP地址的用户占总访问人数的75%。此外，本次活动通过电视、广播、平面以及酷鹏网线下产品《酷鹏?宝典》的宣传引起了良好反响。可口可乐的众多餐饮直营店通过此次活动提高了自己餐店的知名度，参与活动的餐饮店通过酷鹏网发放的优惠券及代金券等优惠信息，提升了餐厅的就餐率，得到餐饮店的普遍好评，同时，也进一步增进了与可口可乐之间的友好关系，为双方长期合作奠定了基础。

麦斯威尔也是一个运用整合营销传播策略的成功者，麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来，一直以“分享”的广告策略塑造品牌，1986年到1988年，麦斯威尔通过随身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念，并运用广告、公共关系、促销活动等手段，由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动，同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念，运用的就是典型的整合营销传播策略。

但仍应指出的是，虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇，可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测，整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略，即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4P’s营销组合思想，提出了更为合理的4C’s理论，便并不是说整合营销传播放之四海而皆准，一定就能成功，在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约，比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响，因此也不能盲目随大流赶时髦，不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。

著名营销专家谭小芳老师认为，从另一个方面来讲，整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音，树立鲜明的形象”这样简单，在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策，所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。

一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。整合营销传播是现代商业的一种制胜之道，常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广告费，可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速，败名也忽。”著名营销专家谭小芳老师了解到，一个品牌往往各领风骚没几年不能长久地维持自己的品牌优势，整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”。

中国大陆已进入品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌已逾五千多个，如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达270个，而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和营销手段，传播同一种品牌形象，使品牌突出脱颖而出。

整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库(用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。

如果你是汽车生产厂家，你所追求的是，不管顾客什么时候买车在哪里买车，都要买你的牌子的汽车；如果你是一位汽车销售商，你的目的是，无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你这里来买。这便是事例营销传播所要达到的境界。整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。所以，这一新理论对中国企业十分有借鉴意义。

总之，整合营销传播理论重新阐释了品牌时代的营销哲学。整合营销传播是一种思维模式而非僵化的理论体系，是一项“以品牌竞争为导向”、“以消费者为中心”、“以数据库为驱动力量”的战略性传播活动。它的目的是树立或再造强势品牌，整合营销传播归根结底也就是“整合品牌传播”。