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姓名: 谭小芳
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专家文章

快捷酒店难敌“诱惑”,进入中高端市场! 2012-03-28

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文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

 

前言:

目前许多企业都在搞品牌建设,但是对于品牌的理解和应用,仅仅停留在口号和广告传播的层面,7天连锁酒店却明白品牌要建起来,要靠全方面的品牌管理,全员的参与,始终围绕品牌定位做系统的产品研发、服务、管理、运营、推广,让品牌体现在各个方面,让消费者感觉得到,闻得到、听得到、甚至是吃得到。

据著名营销专家谭小芳(www.tanxiaofang.com)老师了解,7天连锁酒店提倡的“天天睡好觉”这一朴素的品牌理念,为了让广大的消费者能够真正体验和感动到,不仅仅提供有助睡眠的热牛奶,还提供10秒速热,恒温恒压淋浴,以及1.8米大床,在全国多个乡村分店已启用了宝洁、高露洁等高端品牌,并供给了包罗具有3项安康舒睡设想并有凹凸软硬可供客挑选的荞麦枕头、更为此投入巨资提供更加促进睡眠的床垫:

自从7天酒店上市首日开盘价13.5美元,超出发行价2.5美元,收盘于12.5美元,逆势上涨13.64%。此次IPO共发行1010万份ADS,占公司总股本的20.6%,融资金额达1.111亿美元。41岁的郑南雁(持股13.4%)一夜之间跻身亿万富豪的行列,身价飙升至3.7亿元人民币,而“隐居”幕后的7天董事长,47岁的何伯权(持股35.3%)的账面资产则近10亿元人民币。中高端酒店市场似乎成为国内经济型酒店集团难以抗拒的诱惑。在如家、汉庭、锦江之星之后,一贯坚持单一品牌路线的7天连锁酒店也开始暗中发力,筹谋进入更高级别的酒店市场。

在此前几年,其他规模以上的经济型酒店品牌先后进入了高端市场。如家开辟“和颐”,汉庭拥有“全季”,锦江之星则运营“白玉兰”。7天虽然多年保持业内最高的发展速度,却始终坚持单一品牌运营。2011年在收购湖南地方连锁酒店“华天之星”后,公司也对其进行了翻牌整合,整体纳入原有的7天品牌体系,被视为经济型酒店市场的坚守者。

7天定位的高星级酒店和如家和颐、汉庭全季等中高端不同;他的价位在800元左右。与之竞争的是1200元以上的高星级酒店。通过砍去不必要的一些服务项目,7天可以将价位降到一个相对合理的水平;让那些高效能人群觉得享受这样的住宿条件就可以了;花多余的钱在自己不用的设施上完全没必要。未来,7天还可能从高星级再往下面的中高端走。

对于中国高星级酒店的发展;据谭小芳(预定品牌营销培训,请联系13938256450)老师了解,前几年很多高星级酒店与地产结合,可以不用太多考虑经营靠土地升值就可以赚钱;而随着北上广深等“大城市”的圈地周期结束;中国高星级酒店的盈利将越来越依赖于管理。这时候,有创新管理理念的公司就将慢慢脱颖而出;所以7天开始考虑进入高端领域。

对于依然在快速成长中的7天快捷酒店,谭小芳老师了解,目前中国经济型酒店出现了两个千店以上的品牌,竞争这时候才真正开始。之前是这个行业基本没有客户争夺的压力,今后才将开始出现大家争夺用户的情形;这个行业还将继续快速发展。同时,7天方面还认为,中高端酒店市场的吸引力在于随着中国经济的持续发展,该领域的需求必然启动。“中国人口红利过后,年龄增大,经济实力增加,中档酒店市场不会比经济型酒店少。实际上终端酒店也能瞄准一批"讲效率的有钱人"。”

但就目前而言,中国并不缺乏该档次的酒店。特别在国外知名酒店品牌的竞争压力之下,7天欲从零开始进入市场,面临的挑战将不容忽视。此外,虽然汉庭、如家等已经先行一步,但实践证明,他们的经营业绩并不尽如人意,多品牌策略反而带来了定位模糊的弊端。

“我们算过面积效率比,一个酒店70%的面积可以用于客房。但现在中国以地产项目起家的五星级酒店,只有40%用于客房,其他都用于衍生的配套设施建设。事实上,在国外的密集型城市,高档酒店已经不再提供完整的配套设施了。”谭小芳老师认为,节省下来的费用可以用于保持客房服务的高水准,并降低价格。这一差异化定位,将给新酒店品牌带来机遇和竞争优势。

天采用的是“多区域核心城市第一”的深入模式。具体做法就是集中各种资源,每选准一个地区,就以10家以上店面的规模进入,迅速抢占市场,成为该区域第一。集中资源,有利于将成本减到最低,而在一个区域密集发展,则有利于快速提升品牌影响力。正是这种全新的发展模式,使“7天”连续三年以令人瞠目结舌的超过300%的速度增长,迅雷不及俺耳跻身经济型酒店行业第一阵营。在快速扩张的同时,7天也保证了门店的盈利能力,创造了一个酒店业的奇迹。

7天全方位地运用了互联网的各个综合渠道。从最具影响力的搜索引擎“百度联盟”到生活咨询搜索平台“去哪儿”、“酷迅”、“口牌网”,从综合性虚拟社区“天涯”、“51.com”到门户网站“新浪”、“腾迅”,从即时通讯到支付平台。。。。。。7天酒店已经把触角全面深入到整个互联网中。消费者可通过触手可及的网络,获取7天连锁酒店免费会员注册入口及酒店预订入口提交订单的服务。据悉,在7天总交易量中超过60%的比例来源于会员在网上和手机WAP预订,这样的比例在所有经济型酒店中是最高的。

与传统的树形管理架构不同,7天的管理结构是扁平的。7天以IT平台构建全国网络,将单店经营划成四条线由总部直接管理,各店长负责在之间进行调配。这样做最直接的好处是人员成本很低,同时防止了由于管理层次多而造成信息传递失真的现象,避免了强化官僚体系的出现。

然而,这样的结构似乎会削弱了总部对单店的控制力,而“7天”采用“放”的管理文化则是有效地补充。7天的用人原则就是让每位店长都有充分的权利,可以自主调配各种资源。在行业急剧扩张的时候,这种做法还解决了另外一个问题,选用店长标准与其他业内竞争者大相径庭,避免了人才的流失。

“这种关系似乎很微妙,但其实说开了也很坦然,我们这些人私下里都是很好的朋友,大家还是可以出来吃饭喝茶,保持友谊,但在商言商,做业务的时候就是做业务的态度,大家当然都为自己的公司出力,公私分明。”谈及人员话题,郑南雁透露,7天的内部管理人员中,几乎没有从如家过来的人,在他看来,如家的人员或许很优秀,但不一定适合7天。

总之,7天连锁酒店的品牌建设,告诉我们根据市场和潜在消费者,找到最需要或者未被满足的需求,进行品牌定位与诉求,并对此进行全方面的推进和管理,不但让消费者感觉到,联想到,并注意消费者反馈和意见进行修正。持续精进、持续改善、不偏离、不游离、不放弃,那么就能获得丰厚的回报,将企业品牌成为消费者离不开的,日常生活不可替代的帮手和朋友,即便中途遇到一些问题也会成为基业常青的强势品牌。

自20世纪9O年代以来,我国的酒店行业结构产生了深刻的变化,由卖方市场转为买方市场。据统计,目前酒店市场约94%的都处于供过于求或供求平衡状态。面对变化的市场需求,快捷酒店谋求生存的出路在于以市场为导向,满足多样化、个性化的市场需求。

市场是服务创新的起点和终点,既是创新的主要源泉,也是创新成果的必然归属。建立面向市场的服务创新机制,首先是服务要面向市场,市场是客观存在,又是不断发展变化的,只有深入分析和把握市场,根据市场需求确定研究服务方向,才有可能使服务实现市场价值,产生经济效益。

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