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谨慎品牌延伸，小心扩张陷阱！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

品牌延伸曾经是许多知名品牌的陷阱。提倡“谨慎的品牌延伸”，需要坚持三个原则：其一，在品牌关联度高的产品范围内延伸;其二，向品牌联想性强的产业延伸;其三，品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突。俗话说得好，“隔行如隔山”，品牌延伸最忌讳品牌价值没有穿透力，如果贸然进入一个陌生领域，哪怕你有金山银海，也必定让你颗粒无收。

想当年太阳神叱咤中国保健品市场可谓金山银海，怀老板手持重金，踌躇满志，毅然决然要大演市场神话，来一个“齐头并进，全面开花”，一年内上马了包括石油房地产化妆品电脑边贸酒店业在内的20个项目，并进行了大规模的收购和投资活动。结果后来颗粒无收，项目投入3.4亿元几乎全部打了水漂，而太阳神后来也日薄西山矣。

无独有偶，宁波奥克斯也曾经是一个品牌延伸的失败者。2005年3月奥克斯扛着“汽车行业暴利终结者”大旗，宣布将投资80亿元闯入汽车业， 2006年4月黯然退出汽车业，至少4000万元的“学费”就此打了水漂。由于奥克斯根本没有汽车销售服务能力，不能提供售后服务就意味其根本不可能获得销售汽车的资格。先前的美好承诺使消费者充满了期待，后来对消费者的冷落使购买者对其感到很失望。奥克斯集团的这次品牌延伸不但没有获得营销汽车的利润，而且大大损害了奥克斯的品牌价值。

“荣昌肛泰”是一个深入人心的品牌。荣昌集团曾经做了一个感冒药，而荣昌深植入消费者心中的“荣昌肛泰”是贴肚脐治疗痔疮的药物，让人产生的品牌联想总是和屁股这个不雅的部位在一起。因此，用荣昌做感冒药的品牌推广，让消费者听起来就有点倒胃口。后来，这个感冒药只能改掉名字。

随着竞争的加剧，著名品牌管理专家谭小芳老师表示（www.tanxiaofang.com)品牌延伸日益成为现代企业谋求发展的一种重要策略和有效的营销手段。但企业要想利用已有成名产品、成功品牌推出新的产品、开创新的成功品牌，已决非易事，它需要企业承担更大的风险。

当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。

品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。就“品牌延伸有利于短期利益，却不利于长期利益”这个问题，我们也同样可以做定量的分析和评估，然后再决策，我们到底是否延伸？因为，你只要通过定量研究后才知道一个品牌的延伸对长期利益的影响到底有多严重？

品牌延伸必须理性而谨慎。著名品牌管理培训专家谭小芳认为（预定品牌管理培训，请联系13938256450）如何延伸品牌才是合理的理性的？要理性延伸品牌，防止品牌盲目延伸，必须了解品牌延伸生态位。生态位是生态学中的重要概念，即在自然界中每一个物种只能在特定的生态环境中才能生存。每一个物种在每个生态因子的轴上，都有一个能够生存的范围，范围的两端是该物种生存的耐受极限，能够生存范围的跨度称为生态幅，又称生态位。

在一些企业领导看来只要把品牌进行延伸，就能使企业快速的扩张，就能做强做大。事实上品牌延伸并非这么简单，纵观国内外一些知名企业在品牌延伸方面也是十分谨慎，因为很多企业在此方面也曾遭失败甚至葬送掉品牌。对于品牌延伸并不是拍脑袋想当然的事情，企业在进行品牌延伸是一定要认清品牌延伸的实质是什么，很多品牌之所以能延伸成功，不仅仅在于企业有多么大的经济实力，还要真正理解品牌延伸的内涵和实质。

其实每个企业都在特定的生态位中生存。那么企业如何在生态位中创造和延伸品牌？首先，企业需要整合内部资源，特别是核心资源，在环境梯度中选择最合适的位置，借用一种产品或一类产品，打造一个品牌。这个位置集合“天时”“地利”“人和”的优势。由此可见，企业之间竞争的实质是掌握和整合核心资源。

在最适点创造品牌之后，再向两边延伸。这里必须明白到底哪里是死亡低限和死亡高限。其实，在品牌延伸中并不存在死亡“高”“低”限，只存在死亡限。换言之，品牌延伸是向四周平面展开的，而不是梯度展开。到底哪里是死亡限呢？品牌可转移的资产由品牌知名度、品牌品质认知度、品牌联想及品牌忠诚度所组成。品牌知名度是顾客对品牌的认识，品牌的品质认知度和品牌联想是消费者对品牌的态度，品牌忠诚度反映了消费者对品牌的购买行为，从认识到态度到最终的忠诚行为是品牌资产的价值所在，也是品牌延伸效果的量化指标。

如果一个品牌可延伸的范围很大，延伸产品与核心品牌相似或相似度很高且品牌资产雄厚，也并不代表品牌延伸一定会成功，品牌延伸是否成功还得看延伸品牌所处的行业、市场、竞争等营销环境因素以及企业自身的形象、对延伸产品的重视程度和营销投入力度等企业因素。

延伸性是品牌延伸的根本，品牌没有可延伸性就没有机会延伸，但仅有品牌的可延伸性并不能保证品牌延伸成功。品牌延伸效果除了要分析品牌的可延伸性及延伸产品与原产品的相似性这两个要素外，还得分析品牌可转移的资产。企业为什么要延伸品牌?是因为品牌具有可实现转移的资产，这些品牌资产可转移到延伸产品上来。

如果品牌没有资产或资产很少，就没有必要冒风险去进行品牌延伸，因为延伸一旦失败，就会影响核心品牌的形象和信誉，得不偿失。因此只有品牌具有一定的资产后，企业才会考虑利用现有的品牌去延伸到新产品中去，这是品牌延伸的基础。就品牌延伸而言，一点都不延伸，不一定好，因为可能会坐失良机；过度延伸，也不太好，因为可能会导致得不偿失。

所以，品牌延伸确实是一种趟过雷区的智慧，当我们遇到品牌延伸的问题时，不妨把自己的“豪情壮志”或“惴惴不安”先放在一边，通过科学而理性的方法来做一些细致的分析。只有这样，我们才能看清“地雷”在哪里、这个“雷区”该不该躺过去、如何才能躺过去。因此在进行品牌延伸决策时，要持谨慎态度，既要看到品牌延伸对新产品成功导入市场的有利方面，同时，也要充分估计其潜在风险和可能冲击产品的品牌，从而产生产业化特征的误区，而给企业带来的负面影响。

对品牌延伸进行细致入微的分析，可以让我们明确为什么要进行品牌延伸，他是利大于弊，还是弊大于利，而品牌的延伸战略和策略，却让我们明白如何进行成功的品牌延伸。所以在制定品牌延伸策略时，应遵循以上品牌延伸的基本原则，延伸时才不至于落入品牌延伸的陷阱。