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“公益“赢”销，创造价值！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

作为一家企业，首要的社会责任是实现盈利，为政府增加税收，解决社会就业，带动相关产业发展，倡导先进社会文化。企业开展的公益活动除了实现企业的社会使命价值，同时要服务于企业经营。公益营销不是简单地开展公益活动、慈善活动，而是长期地、持续地形成有着鲜明主题的公益活动体系。

无论企业是否设置专门的公益机构，在哪些方面开展公益活动很重要。著名营销培训专家谭小芳表示（www.tanxiaofang.com)站在品牌营销的角度看，首先企业发起的公益活动与企业整体经营战略、营销战略一致，开展的公益活动要与企业使命、企业倡导的文化一致，最大程度地影响目标消费者对企业品牌做出积极评价，激发消费者的情感，提升品牌美誉度。

以小肥羊基金会为例，小肥羊餐饮连锁有限公司非常重要的一个企业文化基因是“感恩”，无论是羊文化中“羔羊跪乳”的典故，还是小肥羊感恩消费者、感恩员工、感恩社会的企业理念，都充分展示这一点。小肥羊基金会紧密融合公司的企业文化，无论是救助贫困大学生，还是资助见义勇为伤者，或是更大规模的“橙心诚意”援助果农活动，都是通过不同主题的公益营销活动，使其具备一个形象的落脚点。

尤其是“橙心诚意”助力革命老区江西赣州果农项目，除了在小肥羊全国11个地区的120家连锁餐厅共有10万消费者品尝到了爱心脐橙外，小肥羊还给呼和浩特敬老院、包头市光荣院、包头市儿童福利院赠送爱心脐橙，使得社会效益最大化。概念化的公益行为，具备更强的传播性与延续性，有效地吸引目标消费群体的目光，以其独有的善举赢得社会公众赞誉。几年来，小肥羊的品牌价值从2005年的55.12亿元逐渐大幅度增长，到2011年，小肥羊品牌价值达到112.67亿元，其中公益营销对品牌价值的提升起到了重要作用。

著名营销培训专家谭小芳认为（预定营销培训，请联系13938256450）营销的本意是先营后销，营什么？赢人心！无论你的财力多么雄厚，无论你的工厂多么雄伟，无论你的产品多么优质，能够助推企业产品实现惊险一跃的，还是消费者对你的感受。无疑，社会营销是最高级别的营销。社会营销之所以有如此威力，那是因为企业不单将产品铺到了消费者的家门口，更是铺到了消费者的心里。

公益营销首先是公益，按中国人几千年传承的传统，做好事是不可以求名的，如果做了好事就四处宣扬，那是俗不可耐的。这个观念流行了几千年，就像一道魔咒一样，制约了从古到今许多企业或个人投身公益事业。指望每个人都像雷锋一样是不现实的，雷锋毕竟只有一个。而且社会要发展，就必须让资源增值。

公益营销，公益是始，营销是终，没有营销的公益，是失败的公益，是残缺的公益。企业投入公益事业，无论是从全面性还是系统性的角度来看，都必须牢宾的把公益营销作为一个整体来看。有公益无营销或是有营销无公益，都属于一种走极端的现象，只有把公益和营销组合到一起，才能做好公益和营销两件事。

不少企业在履行社会责任时往往步入一个误区，那就是对社会责任的炒作，企业的社会捐赠或者扶危济困必须当作一个新闻事件来炒作，借此提升企业品牌形象，否则你做的贡献或者捐赠就不为人所知就是徒劳，就显得没有价值。这往往容易造成一旦哪天你炒作过度、做不到或者做少了，你挑战了公众民意的期望值，往往在公众心目中形成不良印象，非常容易引发信任危机。

企业的赢利体，没有赢利就做不了公益。但企业如果只做公益而不兼顾赢利的话，很快就资源枯竭，无力再做公益。所以，为了让企业源源不断，生生不息的投入公益事业，就必须要把公益与营销放到一个层面，相互促进，相辅相成。这种系统思考公益营销的思维模式，才是当今食品企业需要建立的科学模式。

也许，相对美国等西方发达国家来说，中国企业的公益营销尚处在初级阶段，但毫无疑问，我们的企业已经开始跳出了“做好事不留名”、“出钱但不赢销”的阶段，开始有意识的整合各方资源，将自己的公益慈善活动营销化。可见，公益营销作为一种营销手段将会更多的被运用。

所以，对公益营销探讨的核心工作也应该由“为什么要公益”转向 “怎样做好公益”的操作技法的思考上来。但当大家普遍达成需要公益营销的共识的时候，我们怎样才能做好？这才是问题的关键。结合笔者多年在事件营销、活动策划方面的实操和研究，谭小芳认为，作好公益营销，要把握以下关键点：

1、政府、社会资源的利用

在思考这个问题的时候，我们首先必须明确公益的概念——公益是什么？顾名思义，公益就是大家受益、公家受益，而在当今社会，真正能代表大家的只有政府，所以，我们企业的开展公益活动从某种意义上来说是在为政府办事。事实上，我们很多的捐款也都是在政府的倡导和要求下进行的。

当然，在一定的时间范围，一定的地域范围内，政府的资源也是有限的，不是每一个企业都拥有像中国移动一样的号召力和政府影响力，但这并不影响我们对政府资源的争取。我们可以将公益活动作为一次对政府的公关活动来做，在我们的启动仪式上，在我们的活动宣传中，给我们的政府留一个位置，一般情况下，它们是很乐意接受的。

2、业务的准确导入

公益营销中如何与业务相结合？如何才能让公益更“赢”销？一直是困惑我们很多企业的一个问题。 同样是捐款，农夫山泉却能借此出名，而绝大部分企业却只能叫好不叫座，差距在哪里——业务导入
　所谓营销操作性导入，它是将公益活动直接与产品的销售挂钩，它实际上反映了公益营销的一个本质——没有“赢”销就没有公益。

3、媒体能量的激活

绝大部分的公益营销属于公关的范围，所谓公关，即强调企业形象、长期利益的思考，它是相对于短期的促销行为而言的。既然是公关，媒体的作用自然无法忽视。虽然我们也可以通过广告来告知消费者我们的善行，但这远远比不上第三方（媒体）的表彰，而其高额的成本也是违背我们初衷的——捐了钱自然就要获得一些免费广告的机会。

对于企业，首先要有公关意识，不要认为“做公益是自己的事情，内部搞定就行了”，对于自身媒体资源缺乏的企业，如果操作较大的公益项目，最好的办法是邀请有相关行业经验的公关公司合作，把它当成一个公关项目来做，这不仅可以利用公关公司的媒体资源，而且可以通过公关公司寻找公益活动延伸的办法。

对于媒体来说，它们需要新闻、关注重要人物。所以，企业在进行公益活动中应该有重要的人物的参与，老总能够参与的，一定不要用副总代替；能够邀请到省长到现场的，绝对不能只有市长；公益活动的媒体影响力往往由这个主持公益项目的人来决定。

公益营销要成功，活动本身的包装很重要，现在做公益的企业很多，哪里都有抗洪抢险，哪里都有希望工程，如何才能让自己的做得更有希望，那就需要对公益活动进行适当的包装。包括给项目起一个好听的名字，设计一个好的活动标识，制定一个持续的传播计划等。

公益营销发展到现在这个阶段，不仅仅要破除观念上的保守，勇敢地将公益作为一场营销活动来做，更重要的是要善于总结经验，把握公益营销成功的关键，让自己的“善行”得到应有的回报。在执行的过程中，我们应该始终铭记——企业的本质是商业的，但中国的传统文化讲求集体、公益。所以，说的时候先公益后利益，做的时候先利益后公益，绝非虚伪，基于中国文化的公益营销策略而已。