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《桃姐》票房夺冠，情感营销必胜！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

有人说“三八”妇女节比情人节还热闹，《桃姐》、《高举爱》、《情谜》等7部新片抢着上映，不少女性观众也结伴看电影庆祝节日。《桃姐》在妇女节首映当天的票房占到了总票房的两到三成，无论口碑还是票房都远远领先于其他6部新片，连进口片《战马》和《非常小特工》都略逊一筹。

《桃姐》讲述了照顾少爷（刘德华饰）的佣人桃姐（叶德娴饰）中风之后，坚持住进老人院，本是“主仆”关系的二人在相处中渐渐升华为“母子情”的故事。令人意外的是，以老人院为背景的《桃姐》，却引发了众多中青年观众的共鸣，许多年轻人观影过后都感动不已。影片刚开始时没觉得故事有多好，纯是被叶德娴、刘德华的演技吸引，但看着看着，就被影片慢慢渗透出来的人性感染了。著名营销专家谭小芳（www.tanxiaofang.com）老师这也许就是情感营销的魅力。

因为电影《桃姐》的上映，让这一周的娱乐心情变得回味悠长。这是一部非常纯粹的电影，没有华丽复杂的拍摄技巧，更没有跌宕起伏的故事情节，只有人与人之间最真实和温暖的情感，“桃姐”触碰到很多关于现实的问题，让人不得不面对。同样是关乎生死，本周，歌唱家芦秀梅的葬礼举行完毕，又一位明星离世，不免让人心生感慨，生命宝贵。

相比那些狗血的、山寨的、烂俗的极点的国产电影或者爆炸满天飞的好莱坞大片，《桃姐》显得那么那么的“素”。它不装。但是，它却是你需要又动脑筋、又动感情，用全身的情感细胞与之进行对接的电影。没有通过人物的声泪俱下达到催泪，也没有通过人物的生离死别堆积高潮，许鞍华的极为隐忍地表现桃姐生命旅途的最后一站。许鞍华似乎将桃姐置换成了一个“死亡旅者”的身份，那些痛苦、那些眼泪，桃姐逐一目睹。

镜头：纵深与背影，让观众坠入情感漩涡

桃姐初入养老院的那场戏是一个纵深镜头，随着桃姐逐渐地走入镜头深处，环境声里是老人院里的各种呻吟。而且这个纵深镜头，前景是有遮挡物的。这就导致了桃姐好像走入了“框中框”之中，她的束缚，她的不自由，跃然银幕。养老院里有老婆婆死去那场戏是一个横摇镜头，这边是哭得稀里哗啦的女儿，一旁是嗑瓜子的护工和下棋的老人，以及观望着这一切的桃姐。这些老人已经清楚地看到了生命的真相。那条路，清晰明了地摆在了他们的面前。面对着死亡，使得他们不再恐惧死亡。恐怕，这点正是许鞍华希望通过这部电影传达给我们观众的。

纵观整部影片，大多是固定机位和横摇镜头，纵深镜头的出现屈指可数。除了桃姐入养老院的那场，还有两场戏值得一提。其一，在看完R oger所做的电影的首映礼之后，R oger背过手来牵着桃姐的手，走向画面深处。此间，R oger有一个走步换位的动作，像是在与桃姐“跳舞”。一旁的霓虹灯广告牌上，黑白分明的是一个窈窕舞女的装饰画。桃姐也曾年轻过，桃姐也曾窈窕过，但她从未真正地过过自己的生活。

走在夜幕下，桃姐的背影是多么的渺小，而她所承载的情感又是那么的丰沛。这里，桃姐成为了一个信仰符号。其二，桃姐二度中风之后，R oger推着桃姐出街，是一个迎面而来的纵深镜头。画面深处，一辆印有青少年广告牌的货车，横向地驶过画面。在这里，许鞍华一下子利用不为人轻易察觉的视觉符号，再度表现出生命的纬度，生老病死，贯穿整个画面。这一个个背影，让观众不自觉地坠入了整部影片的情感漩涡。

文本：对比与重复，让观众坠入时光漩涡

在文本方面，《桃姐》里有不少对比与重复。有些对比显而易见地摆在观众面前。例如桃姐与R oger的那几场对白，“一直不吃就不要吃了”以及“腥”，通过这种稀松平常的对话，表现出了彼此的亲密关系。而R oger与其母亲共处一室的“冷”，凸显出R oger与桃姐之间的“热”。而有些对比是隐性的。

影片开场，R oger把鱼肚最好的一块肉自顾自地吃掉，桃姐则一个人站在厨房里吃饭；影片中段，R oger在茶餐厅里为桃姐洗筷子调羹，并把鱼肚子最好的一块肉夹给桃姐。这两场戏吃鱼的戏的对比，表达了这对主仆之间的默契。尤其是第二场。这一场戏是一个低视点镜头，好像是一个孩童视角。我们大可大胆解读，这个洗筷子的动作，极可能是R oger年少时，桃姐一直常做的举动，所以他现在把这个动作返还给桃姐。

每一次“重复”，都好似一个时光漩涡，润物细无声地令得观众坠入到那些未拍出来的、两者的过往时光之中。说到时光漩涡的功效，必须提一下出片尾字幕时的那场戏。整部影片都是线性叙事的，只在影片结尾处，许鞍华不动声色地拍了一场这对主仆的以往的惯性生活。这场戏好像从时光里抽样出的一个样本。那些岁月，已然无声无息地流淌；那些情感，却凝结成了人物的生命呼吸。就像电影中桃姐所说的那句台词“吸奶嘴有时，入棺材有时”，桃姐用一种极为入世的时间观，解构了基督教义中的“生有时，死有时”。

著名营销专家谭小芳（预定情感营销培训，请联系13938256450）老师认为，在这个情感经济的时代，真正的行业翘楚不是在资产排行榜上，而是在消费者的心中，情感营销将成为这个时代最有效和最持久的营销战略。一个好的情感营销，必须是能引起消费者共鸣的，必须是能打动消费者心灵的。

比方说这几年有人在研究回忆营销，通过对某一特定场景回忆，达到与消费者共赢的目的。营销人拿出50年代、60年代、70年代的东西来晒一晒，有时候会达到让人眼前一亮的营销效果，比方说对70后们的英语课本的“Liping”和80后英语课本上的“Hanmeimei”等的回忆营销，就能触发消费者心灵。

“人非草木，孰能无情”？人们在理性选择商品的同时，也注入了个人情感。在物质极大丰富的今天，消费者选择商品不仅出于理性的需求，更是个人情感的表达。能够准确抓住消费者情感的品牌，将获得竞争对手难以超越的优势。本期谭小芳老师将和大家探讨情感营销的各种方法，助您成功俘获消费者的芳心！但这很难，请看下面的案例：

一个女人走进邮局，要了一张电报纸，写完后扔了。又要第二张，写完后又扔了。第三张写好后，她递给报务员，并嘱咐尽快发出。女人走后，报务员对这三份电报的内容产生了兴趣。第一份写着：一切都结束了，再也不想见到你。第二份写着：别再打电话，休想再见到我。第三份的内容是：乘最近的一班火车速来，我等你。上面这个小故事，把人决策过程的复杂性表现得淋漓尽致，其中最让人捉摸不透的变数就是人的感情。

现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者的注意。

在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。那么，我们如何认识“情感营销”呢？谭小芳老师认为主要有以下几点：

（一）营销借助文化，文化源于情感

（二）情感需求与追求个性

（三）情感需求与新潮时尚和浪漫情怀

（四）情感需求与商品的品位和艺术

事实上，情感定位的最高境界是通过对产品或服务各要素及营销过程注入情感，把原本没有生命的东西拟人化，赋予其感性色彩，从而唤起消费者的共鸣。情感定位可以通过多方面来实现，可以通过商品的命名、设计及宣传方式等手段体现出来。具体来说，有如下几点：

第一，商品命名中的情感定位

第二，商品设计中的情感定位

第三，商品宣传中的情感定位

人是“理性的卫道士”，也是“情感的俘虏”。一个品牌最能打动人心的不仅是其产品的物理功能，更在于品牌蕴含的情感感染力。关爱、真诚、友谊、快乐、激情、自由……这些情感无不感动震撼着我们的内心。一个品牌如果能够充满丰富的感染力，与消费者进行情感上的交流，就会使品牌从冰冷的物质世界跨入到有血有肉的情感世界，也会使品牌楚楚动人，风情万种。

强生以自己的言行推动着人与人的关爱，《强生之歌》歌词这样写到：“强生相信，在我们的身边，存在着一些巨人，他们以巨大的爱和细小的事，让心灵获得慰藉，让创伤得到安抚，让人们得到关爱。强生，以医疗卫生和个人护理的经验和智慧，与这些巨人并肩，用爱，推动人与人的关爱。因爱而生，强生。”朴实的语言，没有太多华丽的词藻，每句话却深深打动人的心。

香水品牌娇兰（SHALIMAR）演绎着这样的浪漫情怀：诞生于爱情之中的香水才是情人最好的礼物。SHALIMAR是梵文，原意为爱的神殿。传说印度大帝沙杰罕非常宠爱他的妃子泰姬，这位至高无上的国王，为了博得爱妃的欢心，下令建造了许多美丽的花园。在这里，他与爱妃泰姬携手漫步，互诉爱意，浪漫的爱情撒向了花园的每个角落。这个充满浪漫情怀的花园后来就被命名为SHALIMAR，也触发了香水大师JACQUESGUERLAIN的灵感，他创造出了香水品牌SHALIMAR，表达了对浪漫的爱情的向往。

喜力之所以能成为世界第一啤酒品牌，其品牌强烈的感染力功不可没。喜力的许多广告看似简单，却蕴含无穷，常常演绎着人生哲学、真挚情感，令人难以忘怀。例如，在一则喜力广告的画面中，两瓶喜力啤酒拟人化地脱去商标的外衣，拥抱在一起，广告语:“够交情，就不用表面文章”生动刻画出真心朋友对饮时不必客套，痛快畅饮的心情。

买信用卡的，消费者买的不是金融服务，买的是潇洒的生活方式。

买鲜花的，消费者买的不是玫瑰百合，买的是恋人的开心，母亲的安慰。

买衣服的，消费者买的不是衣服材质，而是独特设计，领导潮流的那种感觉。

买高尔夫球用具的，消费者买的不是球杆，买的是高雅的、与众不同的生活品质。

买减肥药的，消费者买的不是一个月减5斤这件事，而是自信的恢复，众人羡慕的眼光。

最后，谭老师要强调一点：情感维护。“情感维护”是一种长期的人文情感的关怀，是对后续服务的有力补充。事无巨细，营销人员要从关心顾客生活中的点滴小事做起，例如顾客购买时建立好顾客档案，不定期电话跟踪回访，在节假日或顾客的生日、结婚纪念日为顾客送上祝福，定期举办顾客联谊会，从情感上满足顾客心理的需求。只有后续服务和情感维护两者之间达到有效的统一，才能达到品牌和顾客的双赢。总之，一个品牌只有充满情感感染力，才能“俘虏”消费者的心！谭老师希望我们的营销管理者重视情感营销，提升情感营销技巧！