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品牌故事营销的道道儿
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

在营销概念满天飞，娱乐活动神州行，感官刺激超负荷，人人都得了精神分裂的信息过剩的时代，最短缺的资源就是开心、快乐、动人、感人的故事。什么利器能降低品牌建设的繁复性与不确定性，直达品牌体系的核心呢？答案同样是——故事。故事关系着一个品牌的成功，激动人心的品牌故事尤显珍贵。“一传十，十传百”，当小故事以几何级数的速度扩大其传播范围时，公司产品的知名度也将在短时间内迅速铺开。

国内权威的故事营销研究专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）表示，在企业的生命过程当中，每天都在演绎不同的故事，以营销部门为最。要么他们在诉说故事（别人的），演绎着（自己的），创造着（虚幻的）故事，这些故事的目的无非一个目的——助力企业营销工作的开展，销售额和利润额的增长。

著名营销专家谭小芳老师（预定品牌故事营销培训，请联系13938256450）表示，品牌是生动的，是由消费者亲身经历体验或道听途说（口碑营销的典范）的一个个活生生的故事组成，每个品牌背后都有可挖掘的故事，是否有挖掘并广为传播，有的企业做得很成功，于是一个个故事成为企业品牌形象的一部分。下面，我们先看一个小故事——

如果你到马来西亚旅游过，如果你想做一个性福的人，你很有可能花大钱买回来一堆无用的小木棍。记得听一个去马来西亚旅游过的朋友讲过，当他随同旅游团去马来西亚的一个景点参观的时候，一路上，导游小伙给他们讲解说：“马来西亚是这个世界上还保留一夫多妻制的少数几个国家，一个男人可以娶两个以上的老婆，有的富人娶四到八个老婆”，很多人心里嘀咕，讲这个干什么呢？

没什么稀奇！中国在解放前就是这样子的，我们从祖父祖母的嘴里都听过这种旧事了。导游小伙好像看懂了他们的心思一样，话锋一转说：“一夫多妻是没有什么稀奇的，可是马来西亚的一夫多妻家庭却不一样，老婆虽然很多，一家人住在一个房间里，争风吃醋的情况却很少，家庭很和睦”，这是为何？

导游小伙一看他们的表情，笑言道：“告诉大家一个小秘密，因为马来西亚的男人很厉害，一晚上可以轮流与所有老婆做爱，哪一个都能照顾到”，此时，有位男性游客禁不住小声问道：“啊，难道马来西亚的男人都是猛男不成？”，导游小伙解释道：“因为马来西亚人有壮阳秘方，这个秘方的主要原料是只有马来西亚才能生长的一种树，这种树就类似中国的熊猫，是马来西亚的国宝，过一会儿，大家就能看到了”。

到了景点后，他们果然看到了一种又细又高的树，很平常，也没有看出国宝的样子来，后来，导游小伙就把他们带到了一家旅游用品店，店内陈列着很多这种宝树的树枝，在导游的进一步促动下，很多男人买了很多，很多女士也偷偷买了一些。据我这位朋友讲，很多人买回这些小木棍泡茶喝，都期望真的有伟哥的神效，却发觉远非如此，才明白是入了导游小家伙的套。后来，因为职业关系，我接触到了这种壮阳神药，原来这种树叫“东革阿里”，确有一些壮阳功效，不过，树枝的功效很低，功效强的部分在树根。

怎样才能让一个品牌的概念变成一个脍炙人口的神话、一则人人传颂的寓言呢？谭老师认为：这不仅需要"品牌大使"们始终如一地传达品牌故事，还少不了"市场影响者"们的理解和推广，才能被"品牌簇拥"者们接受和信奉。营销故事使很多的企业的影响力大了起来，品牌建立了起来，市场份额大了起来，甚至被写进教材，载入企业史册。

故事营销的实践：ZIPPO是世界排名第一的打火机制造商，至今没有任何打火机生产厂商能够撼动其霸主地位，这除了归功于其过硬的质量和出色的防伪设计以外，一个个扣人心弦的小故事也为其夯实基础。被鱼吞入肚中的打火机完好无损、越南战场上为安东尼挡住子弹救其性命、靠ZIPPO的火焰发出求救信号、甚至用打火机可以煮熟一锅粥等一系列的小故事，让听众大为折服。

虽然ZIPPO打火机价格不菲，但因为其传奇的故事中反映的过硬的质量和丰富的情感，使其成为馈赠佳品，甚至成了一种身份的象征，所以ZIPPO不需要将大量的资金投入到广告中，更不需要搞什么“假日促销”，只要打出一个专柜，自然会有消费者上门。与ZIPPO一样，可口可乐依靠传奇的故事代表美国民族精神，麦当劳、肯德基、万宝路、吉列、福特则依靠传奇的故事成为美国文化的象征，而惠普、微软、西科则代表了美国新文化。

这样的故事营销案例，在国内也是举不胜举：像我国的海尔“砸冰箱”之事宜使消费者相信其质量，某企业的老板喝漆料让消费者相信其环保，阿里巴巴的品牌名字来自于《一千零一夜》中的一个故事等等。综合各类品牌故事，炒作也罢，创造也罢，虚构也罢，诉说也罢，谭小芳老师认为所有的故事还是应该是以人为本，毕竟你的产品是有消费者来购买的，他们是最终为你的产品买单的人。那么，一个成功的品牌故事应该具备那几个特点呢？

1.与企业营销诉求相吻合
2.具有可信性
3.能引起消费者共鸣
4.能广为传播（传播性要强）
5.能成为企业文化的一部分
6.能有效促进销售交换的达成

我们再看一个故事吧——日本商人吉田正夫有一次去菲律宾探亲，他看到海边石头里有一些成双结对的小虾。细问后才知道，这些自幼钻进海边的石头缝中，在里面成长无法出来的雌雄虾，共同度过一生。在当地，这些小虾作为玩物出售，生意比较平淡。吉田正夫认为，这些小虾不应该不好卖，关键是所卖的商品缺了点什么。他想：这一对对从一而终，爱情不变的小虾，不正可作为夫妻永远美满的象征吗?于是，他给这些对虾融入了永结同心的爱情故事，并取名为“偕老同穴”，很快成了畅销的结婚礼品，连开分店，仍供不应求。

既然我们聊到了菲律宾那么，我们再说说旅游业吧——就拿旅游业来说，除了自然资源之外要赋予很多动人的传说，比如说爱情圣地，很多城市讲爱情的故事，我们讲罗马是非常浪漫的城市，其实罗马是一个起义的城市，不浪漫，那里的人性格比较凶悍。但是有了《罗马假日》，赫本，有了这样一个爱情传说的话，像午后的红茶都是借赫本宣传。像廊桥一梦都是因为一座桥使一个城市有名了。

包括像诺丁山也是因为电影而走红，中国也有这样的城市，在杭州有白娘子的传说，那里有断桥。我们讲中国品牌也需要讲故事，谁早讲故事谁就取得了先机，香格里拉就是讲了故事，但是它借一本书《消失的地平线》，市长讲话说香格里拉就在迪庆，结果火了。近几年来说，杭州、海南、昆明也都是运用故事营销的能手！

从以上案例可知，品牌更重要的是品牌还是一个故事，一个动人的故事！因为，品牌带给世界的是平静和满足，是美好，更是回忆！谭小芳老师认为，很多伟大的品牌、个性十足的品牌，都是讲述品牌故事的高手。一般来说，品牌的主要目的就是用情感和相关性将企业服务和消费者联系起来，为消费者创造一种迷人的、令人愉快和难以忘怀的消费体验。品牌不要刻意去销售，而把自己调整为跟消费者分享一个美好的故事！可口可乐做到了，所以它当仁不让成为价值670亿美元的全球第一品牌！中国企业，想成就世界第一等的品牌，就要先成为世界级的故事演绎者，你能吗？

当然，品牌之所以能成为品牌光有故事还不行，企业能否成为百年企业，是品牌故事得以长期流传的基础，否则再传奇的故事也只是过眼烟云。总之，谭老师认为，品牌是生动的故事，口碑是营销的典范。最后，笔者希望我们营销管理者重视故事营销，提高故事营销能力！