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东方今报就危机公关话题采访谭小芳老师

国内知名危机公关专家：谭小芳女士
谭小芳：
著名营销策划人
著名国学企管导师
全球500强华人讲师
亚太地区十大金牌讲师
北京营销学会高级讲师
科特勒营销学院名誉教授
北大、清华、复旦、人大总裁班特聘教授
国内知名的权威危机公关专家，长期致力于危机公关的发展研究，收集了大量危机公关的相关案例，在国内危机公关研究领域处于数一数二的地位。为了帮助企业管理者更好的掌握危机公关技巧，著名危机公关专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com危机公关培训热线：13938256450）推出了《企业危机公关》课程为学员悉心传授方法经验、答疑解惑！

东方今报问题导入：
味千拉面、达芬奇、铁道部、红十字会、故宫，最近的要算肯德基豆浆吧？近几个月，这种新闻特别多，无论是对于企业还是对于铁道部这样的政府部门，危机发生后的处理方式和方法均属于危机公关的一种。危机，危中有机，危机处理得当，对于事件主体来说，不仅能转危为安，也许能进一步提升信誉。

请谭老师对这些事件主体的危机公关行为进行点评。

谭小芳老师概括答复：
在西方，一件不好的事情将要发生，被为“crisis”，翻译成中文叫“危机”。中国人经常追求的东西就是阴和阳的平衡，而阴阳是相辅相成的，危与机同样如此，所以，用中国的思维模式来思考，更加有利。每一次危机情景既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。但如果涉及危机事件的企业领导者内心带着负面的阴影处理事情，结果肯定是负面的。相反，如果内心是正面的——处理危机思维也会不一样。

一、您认为企业遇到的危机有哪些种类？

偶发性危机与结构性危机两类。偶发，从字面上我们也可以看出，其性质是偶发性的，不存在自身内在能力的问题。而我们着重谈谈结构性危机，此类一般来源于内部系统，造成危机的因素很早就在企业中存在，结构性危机比较难以挽回，对此企业决策者不能抱有浪漫的幻想，防患于未然是最根本的解决之道。

二、企业危机的具体表现形式？

具体以商誉危机、产品危机、财务危机、财产危机、人才危机5种形式表现出来。以达芬奇，味千以及大多数食品安全事件来说，属于产品危机，铁道部、故宫与红十字会属于商誉危机的范畴。但表现形式的背后往往还隐藏着其他实质性的管理隐患，这也是一些企业出事之后避重就轻的根本原因。

三、企业危机公关的原则？

危机公关5S原则，是指危机发生后为解决危机所采用的原则。其包括承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。

1、承担责任原则（SHOULDERTHEMATTER）
2、真诚沟通原则(SINCERITY)
3、速度第一原则(SPEED)
4、系统运行原则(SYSTEM)
5、权威证实原则(STANDARD)

四、政府部门危机公关与企业危机公关有哪些不同吗？

回想2008年12月，石家庄中级人民法院宣布三鹿破产，故事大家都知道，不再赘述。时隔数月，反思三鹿事件，不难看出，就目前中国企业内部的管理而言，危机公关尚未被提到正规日程中来，企业应对危机的意识不强，能力极其有限。然而社会发展的另一面，却具有极强的危机公关能力——政府危机公关。

政府危机公关是政府以突发性危机事件为目标指向，对突发性危机事件及其关联事物的管理活动。目的是通过提高政府危机发生前的预见能力、危机发生时的反应能力与控制能力、危机发生后的救治能力，及时、有效处理危机，恢复社会正常秩序。2008年5月12日，相信这一天每一个中国人都会刻骨铭心，温家宝总理两个小时就赶到受灾现场，亲临灾区指挥抗灾工作，一句“平时都是人民养着你们的，你自己看着办吧”感动了亿万华夏儿女，总理的每一滴泪都滴在了老百姓的心理。

各大网站的网友都在自发分享温总理的照片，中国历史上最受人尊敬的两位总理：周恩来、温家宝。人民能够把对温总理的爱戴提及到周总理的地位，不得不说是对这一届人民政府的工作最好的肯定。物资、军队、社会响应，一时间中华名族是举国同悲，同胞之情被发挥到了极致，感天动地。

除去政府的权威性暂时不说，单从危机意识和危机公关的方式来看，各企业都应该从中有所感悟。为什么同样是危机，甚至是国难，政府却依然具有极强的危机应对能力，虽然有损失，虽然有毁坏，但是政府声誉却随之不断上扬。而相反，企业面对危机却常常是无从下手，眼看着自己一手建立的帝国大厦轰然倒塌。

危机爆发后，是否政府的管理处于一种无限状态，却是一个需要在理论上深入探讨的问题，因为无论在什么情况下，只要政府的权力不受限制，权力作用的结果都可能走向它的反面，导致权力本身成为社会的致害因素。基于此，当政府在危机公关中处于无限状态，就等于赋予了政府无限的权力，这种无限权力同样会在危机处理中带来新的问题。所以，谭老师建议我们的政府应对危机的管理应该是适度的。

另外，中国企业的死亡率很高——小企业如此，大企业也不例外。死因很多：有的是因为制度问题，有的是因为管理问题，有的是因为产业选择问题，也有的是外部环境问题，还有不少企业是因为不善于进行危机公关。总之，无论是政府还是企业，无论是面对人民还是消费者，危机意识都应该提升到正规日程中来，为实现可持续发展奠定一个基石。

五、如何辩证对待“危”与“机”？

辩证对待“危”与“机”，学会在危中求机，努力转危为机，牢牢掌握发展的主动权。风险和危机，它不随我们的意志为转移，该发生时必然发生，只不过有时我们可以控制某些危机。危机不幸发生时，使遭受的损失不至于达到致命的程度。也就是说，我们可以用我们的智慧使这些不幸的结果最小化。商场如战场，只有长胜企业家，没有永胜企业家。企业危机乃至“商海沉浮”，都是经常发生的事，关键在于正确应对。因此，危机公关是一门学问，是企业管理不可分割的重要组成。甚至，谭小芳老师提出：危机公关就要转危为机——这样的观点。

我国古代《兵经一百》里说：“目前为机，转瞬为机；乘之为机，失之无机。”“危机”两字，着力在“机”字，能够转“危”为“机”，力挽狂澜，扭转局面，方显沧海本色，才是真英雄的气度；在动态中在不平衡中取得平衡，在逆境中变劣势为优势，才是真本事。企业处在开放的环境中，不管大小、潜在突发、行业的还是自己的，也不可能一次都不遭遇危机。谭老师认为，作为客观存在的企业危机，具有多棱性和互相转化性。

比如，2008年发生的三聚氰胺事件、2009年的这个门那个门、2010年的霸王洗发水，还有这次的“陷害门”等等，本来是一种潜在危机，然而因为企业的忽视，突然就变成了：比如三鹿的突发危机。在奶行业的那场危机中，三鹿最初是小危机，但由于其对举报的漠视和推诿，在经济利益推动下继续任意妄为，于是变成了大危机。

然后又从一个企业的大危机，突然转变成了行业的大危机，但在行业的大危机中，相对于三鹿，伊利因为面对危机，积极承担了自己的责任，相对就成了小危机。而又相对于这些企业的大危机和小危机，三元则因为积极面对行业的危机，这场行业危机委而变成了扩大市场，重塑企业品牌的机会。由此可见，危机与机会总是互相包含，小危机和大危机须臾不可分，行业危机与企业危机也能互相转化，潜在危机不正确处理与突发危机其实只有一纸之隔。

六、请您举一个成功的危机公关的例子。

成功危机公关案例——美国强生公司泰诺药片中毒事件美国强生公司因成功处理泰诺药片中毒事件赢得了公众和舆论的广泛同情，在危机公关历史中被传为佳话。1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。

事件发生后，在首席执行官吉姆·博克（JimBurke）的领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。对此《华尔街日报》报道说：“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。”泰诺案例成功的关键是因为强生公司有一个“做最坏打算的危机公关方案”。该计划的重点是首先考虑公众和消费者利益，这一信条最终拯救了强生公司的信誉。

事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。事故发生后，泰诺的市场份额曾一度下降。当强生公司得知事态已稳定，并且向药片投毒的疯子已被拘留时，并没有将产品马上投入市场。当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。

强生处理这一危机的作法成功地向公众传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉，这归功于强生在危机公关中高超的技巧。

七、网络时代危机公关具有什么样的新特征？

当今互联网时代，在透明化的网络时代，公众通过网络表达观点、抒发情绪，充当着大众麦克风的自媒体角色，各类社会化媒体成为政府获取民意的信息要道。负面信息有5大特点：1、原子裂变速度；2、开放式传播；3、超越时空限制；4、纵深性；5、即时性。

中国网民已超4亿，互联网普及率高达28.9%，中国移动、联通及电信三大运营商更联袂打造A3无线中国。基于UGC与CGM应用，力求搭建多方对话平台，给予用户极大参与空间，以还全民“大众麦克风”的新型在线媒体，即社会化媒体便应运而生，以“横扫千军如席卷”之势兵临城下。

八、如何应对社会媒体化时代的危机挑战？

在中国社会化媒体的新语境中，我们不得不慎思，面对奔流而至的危机大潮，是急流勇退，还是迎难至上？“三度公关”将成为企业与政府百战不殆的应对之道。

1、深度：倾听与追踪。
2、广度：重视口碑管理。
3、高度：建立网络舆情反应机制与团队。