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姓名: 谭小芳
领域: 企业战略  市场营销  运营管理  领导艺术 
地点: 北京 西城
签名: 谭老师助理:13733187876
官网www.jungle.org.cn
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专家文章

品牌商标战略与品牌形象塑造培训 2011-06-04

品牌商标战略与品牌形象塑造培训

讲师:谭小芳
助理:13733187876
官网
www.tanxiaofang.com
培训时间:2天
培训地点:客户自定
培训目标:
1、了解品牌商标的策略、理论与要素;
2、企业品牌形象塑造与品牌形象管理的能力提升;
培训对象:
企业高中层管理人员、公关部经理、市场部、销售部及策划总监、品牌经理、策划工作人员。
培训背景:
如今,很多企业忽视了商标的意义,并将其搁置在企业工作的边缘上,没有意识到商标是企业最具有持续性商业价值的无形资产之一。这种商标战略和企业远见的缺失,使得许多企业遭遇到很多商标法律风险和品牌发展难题,甚至陷入经营困境,难以自拔。著名企管专家谭小芳老师的课程针对企业的商标问题及其风险,把商标的观察视角转移到企业的经营人员上,把商标的法律行动整合到企业的经营活动中,如何将商标的法务管理与企业的经营战略相融合,是谭老师最为关心的主题。欢迎进入著名策划专家谭小芳老师的经典课程《品牌商标战略与品牌形象塑造培训》,寻找品牌形象塑造与品牌商标战略的全面解决方案!

培训大纲:

第一天:商标战略篇

课程导入:品牌经营时代凸现商标战略
1、21世纪进入品牌经营时代
2、美日关注商标战略中的国家利益
3、外国公司纯熟实施的商标战略
4、中国商标发展现状
5、中国企业商标战略的主要差距

第1部分、品牌竞争中的商标战略管理
1、1品牌的价值
2、品牌的力量
3、从品牌竞争到商标护身
4、商标管理:品牌优势的法务支持
(1)张炎商标花落谁家
(2)规划你的商标管理
5、商标管理:正在崛起的公司战略
案例:劲牌商标一战成“名”
案例:“ZHYA”商标透析:像管理学家一样思考
6、建立正确的商标战略观念

第2部分、商标选择的知识产权风险
1、商标选择的知识产权视角
2、商标选择的法律风险:拒绝注册的绝对障碍
(1)看得见的商标
(2)拥有显著性
(3)禁止使用的标志
3、商标选择的法律风险:拒绝注册的相对障碍
(1)与他人在先申请注册的普通商标相同或近似
(2)离驰名商标远一点
(3)侵犯他人的人身权利
(4)侵犯其他权利
(5)将被代理人的商标注册
4、商标囤积:投机致富?
(1)现代的艺术:20万换回4000万
(2)商标职业刺客
(3)恶俗商标:只要知名度,不要美誉度

第3部分、商标注册规划一封锁与突围
1、发掘企业未受关注的商标
(1)关注你的子/副商标
(2)关注你的商标简称
(3)关注你的商标别称
(4)关注你的商号
2、如何指定商标的使用项目
(1)商品分类表及其使用
(2)你指定了多少个商品项目
(3)把你的业务和商标注册对应起来
3、商标注册的时机选择
(1)先来后到:商标注册的规则
(2)先注册后使用VS先使用后注册
(3)整合商标注册与产品开发
4、全球化视野中的商标注册
(1)中国商标何时成为世界语
(2)商标国际注册的地域选择
(3)国际注册的途径选择与优缺比较
(4)注意法律与语言环境的差异
(5)如何反击国际抢注
5、商标注册的防御性规划
(1)防御商标:全类注册的迷思
(2)联合商标:既要李逵也要李鬼
(3)其他防御性的措施
6、抓住程序上的机会
(1)穷尽可能的程序权利
(2)先分后合:商标申请的路径
7、商标注册的保密工作

第4部分、品牌传播中的商标管理
1、品牌传播中的商标位置
(1)广告不可忽视商标宣传
(2)产品包装上的商标位置
(3)明星代言中的商标强调
2、品牌使用中的商标规范
(1)明确宣示你的商标
(2)避免商标的不当使用
(3)规范公司内外的商标使用
3、品牌营销中的侵权风险
(1)营销策划中的商标侵权控制
(2)互联网上的商标使用风险
(3)比较广告中的商标问题
(4)埋伏营销中的侵权风险
4、商标淡化的管制措施
(1)越是有名越被淡化
(2)商标淡化的现象分析
(3)商标淡化对企业经营的影响
(4)防止商标淡化的管制措施

第5部分、整合公司经营的商标战略
1、驰名商标:品牌加值策略
(1)驰名商标的商业价值
(2)驰名商标的取得途径
(3)如何取得驰名商标
2、商标交易中的风险控制
(1)商标交易的丰富形态
(2)商标交易中的风险控制:共同问题
(3)商标交易中的风险控制:商标许可
3、对外合作中的商标管理
(1)预防商标欺诈:OEM的典型案例
(2)约定合作中的商标权益
(3)控制商标的经营利用
(4)从OEM到OBM中的商标战略

第6部分、商标设计战略
1、商标选择与设计应服务于商品或服务的功能和用途
2、商标选择与设计应着眼消费者的心理效应
3、商标选择与设计应有利于开拓市场
4、商标选择与设计应有效宣传企业形象
5、商标设计应具有文化内涵
6、商标设计应具有独创性、显著性
7、商标设计应尽量使商标名称与企业字号一致
8、商标设计应有助于商标国际化战略

第7部分、商标定位战略
1、商标定位
2、商标定位的作用
3、商标定位法则
4、商标理念定位
5、商标消费群体定位
6、商标价值定位

第8部分、商标保护的法律行动
1、识别侵犯商标权的行为
(1)商标侵权行为的类型
(2)商标侵权行为的发现
2、制止商标侵权的路线图
(1)自行制止侵权行为
(2)请求工商部门的查处
(3)采取海关保护的措施
(4)达成仲裁解决的方式
(5)启动诉讼的司法程序
3、发动商标侵权的诉讼攻击
(1)确定诉讼的目标
(2)发动诉讼的程序
(3)制定诉讼的策略
4、应对商标侵权的风险管理
(1)评估商标侵权的风险
(2)提出商标侵权的抗辩
(3)抓住程序上的机会
(4)进行对抗性的诉讼
5、消除商标风险的非法律手段
(1)争取商标侵权争议的和解
(2)通过商业手段化解商标争议

第9部分、强化商标战略管理的执行
1、商标战略:公司管理层的责任
(1)商标的管理失职与战略失误
(2)公司管理层的商标责任
2、完善商标管理体制
(1)专责的商标管理机构
(2)严密的商标管理制度
(3)强化员工的商标教育
3、完善商标管理机制
(1)开展商标稽核评估
(2)完善商标的信息管理
(3)监控来自外部的威胁

第10部分、中外品牌成败案例全面剖析
1、中国品牌成败案例剖析
2、外国品牌成败案例剖析

第二天:品牌形象塑造篇

一、品牌形象塑造:企业资源整合
1、挑战与方针
(1)学员讨论:行业丰收时,王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去?
(2)解决
(3)品牌塑造方针:创新差异
2、品牌塑造出发点:定位
(1)什么是定位
图片点评:宝洁公司产品的系列定位
(2)定位的要求
3、资源整合:产品价值重塑造
(1)四步动作框架
(2)蓝海战略应用
案例分享:技术驱动优势——台湾美兆诊所的医院流水线
案例分享:为夕阳注入生命——埔里酒厂
4、从命名启动品牌的力量——产品命名
案例点评:小糊涂仙、杏花村、小儿K咳、香格里拉、阿里巴巴、爱国者
5、从功能到感性概念:利益点阶梯
学员讨论:哈尔滨三精药业的定位突破
6、案例综合:零点啤酒

二、品牌形象塑造:消费者锁定
1、消费者变迁
(1)消费能力和消费心态变化:手机、家电
(2)主流文化变化中的主流消费观:消费新贵80后
(3)消费区域差异:城市和农村市场、国内市场和国外市场
案例分享:美的电器的上山下乡、家乐福兵败日本
案例分享:在三四级市场攻城掠地的金银花露
2、沉默的促销员——包装
(1)包装内涵
(2)包装表现
案例分析:广东安富制药的品牌包装系列化设计
学员讨论:九上减肥梅为什么上市失败?
营造差异:燕京不锈钢桶装超爽啤酒市场推广、动物餐厅
3、消费者行为和心理分析
案例分析:他+她饮料:营养+浪漫+壁垒、面包店的故事
学员讨论:为什么说通过品牌和终端实现的销售才是健康的销售?
案例分析:霸王洗发水和莹朴洗发水的促销成败比较

三、品牌形象塑造:竞争者博弈
1、市场与竞争
(1)升级市场、不饱和市场和饱和市场
案例分享:从竞争程度和深度看手机与网络经济
(2)竞争者分析
1)通常竞争者2)形式竞争者3)行业竞争者4)品牌竞争者
(3)竞争战的类型及原则
1)防御战2)进攻战3)侧击战4)游击战
(4)新品类创新——产品竞争的蓝海
案例分享:随身听、傻瓜相机、喜之郎果冻与金嗓子喉宝
2、竞争阶段
案例分享:茶饮料与白酒品牌竞争比较
学员讨论:茶行业的经营者在哪个层面上竞争?如何设计新的茶产品开发和品牌推广模式?
3、竞争体现——广告
(1)精准定位和竞品表达
(2)广告定位18招
(3)经典作品解析
讨论与点评:英国电信、东芝电器
学员讨论:百事可乐的广告组合、速效镇疼药的子弹广
平面广告欣赏与点评:
TIMBERLAND越野车、JohnWest吞拿鱼罐头、可口可乐的“足球系列”和“清凉系列”

四、品牌形象塑造:合作伙伴联盟
1、企业合作与合作分类
(1)共赢合作本质:协同竞争
(2)合作类别:企业联盟与媒体互动
2、垂直联盟:厂商关系平衡下的联盟营销
案例分享:娃哈哈与渠道联营体、国美海尔100亿订单合作
3、水平联盟
案例分享:TCL与农夫山泉、中国石化卖汉堡
案例分享:麦当劳和“动感地带”的联合促销

五、品牌形象塑造:社会趋势利用
1、过时的真理:指导与误导
2、时代的名片:四大社会趋势
(1)娱乐化:蒙牛、美特斯?邦威、仁和闪亮滴眼露的娱乐营销
(2)时尚化:汽车、喜之郎果冻的幸福之旅、LG巧克力手机的豪华之旅
(3)网络化:两乐、娃哈哈的网游攻略
(4)信息化:立顿的网络营销
案例分享:《流金摇摆》、《铁观音传奇》与《普洱茶》影视营销
3、趋势区隔:消费者分众化
4、综合案例
案例分享:联想之S粉流行手机
学员讨论:传统产业如何和互联网进行结合?这种结合能产生哪些新的价值点?

六、品牌商标战略与品牌形象塑造培训总结

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谭老师助理:13733187876 官网www.jungle.org.cn
类别:品牌策略 |   浏览数(1628) |  评论(0) |  收藏

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