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中小品牌要发挥“马太效应”
文/交广商学院首席培训讲师谭小芳

谭小芳老师曾经接触、培训过江苏一家旅游企业，其老板张总看到我的一篇文章（《二、三线旅游品牌的突围之路》）就打来电话咨询。张总问道：如你文章所写，在目前这个产品同质化、市场竞争白热化的形势下，我们中小企业无渠道、无品牌，该怎么办？三言两语无法在电话中说清楚，但我把自己的核心思想告诉了他：你为什么能够生存并发展到今天？找到这个使你存在的条件，然后去强化它，也就是不要去犯FWMTS（忘记是什么使他们成功）的错误。

在和同事讨论中小企业的生存问题时，同事说小企业能够维持现状就是成功了，乍一听觉得有道理，在前有狼后有虎的市场中，能够维持现状不被吃掉应该是不错的处境了。随着我们分析的深入，发现小企业想维持现状几乎是不可能的事情，现在的市场竞争是与狼共舞，不在竞争中胜出就是在竞争中死亡。

《圣经》中“马太福音”第二十五章有这么几句话：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”这种典型的现象被称之为马太效应，简而言之就是“强者越强，弱者越弱。”

1968年，美国科学史研究者罗伯特?莫顿（Robert K. Merton）首次提出“马太效应”，揭示这样一种社会现象：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步，即“马太效应”。通俗地讲，即我们通常所说的，强者愈强，弱者愈弱；贫者越贫，富者越富；一步领先，步步领先；赢家通吃等现象。

讲师谭小芳（预订谭老师中小企业实战营销课程，请联系13733187876）认为，强者越强、弱者越弱的两级发展是趋势。这就是著名的“马太效应”，在市场竞争中，领先的企业拥有广泛的市场资源、先进的策略和良好的执行，通过运作抢占更多的市场份额；小企业由于资源缺乏和自身能力的局限，在市场竞争中逐渐衰弱。

马太效应在企业竞争中显现得非常强烈：一旦你成为老大，除了你自身所做出的努力之外，许多天赐的优势和资源就会降临到你的身上，这个便宜是老大之外的企业所得不到的。

强者愈强，这是不讲理的老大逻辑！

优势富集，这是做老大的最大价值！

所以，老大是最值得珍惜的优势稀缺资源，一旦拥有，它可以让你居于最有利的竞争地位，享受别人垂涎欲滴的资源，获得同行求之不得的良机！

马太效应在生活中也极为常见，比如人们往往关注第一，却忽视第二，奥运比赛中大家都记住了冠军，却忘记了亚军、季军；提起世界第一高峰，我们马上会想到珠穆朗玛峰，可是有多少人知道世界第二高峰呢？

马太效应同样还适用于品牌竞争中。某一品牌认知如果率先在消费者心智中建立起来，被冠上“第一”的光环，也会产生马太效应，优势不断加剧“裂变”，最终独霸消费者心智空间，从而形成竞争区隔优势。

消费者往往认为，第一品牌意味着正宗和货真价实，其它追随品牌都是“模仿秀”。谭小芳认为：即使“模仿秀”的领悟力很强，付出的艰辛努力再多，最终还是为第一品牌作出了辅助贡献。请看下面的案例：

当时，众多的卡通童鞋受到卡通形象的制约，几乎都将竞争的战线放在中童、小童上，而成人运动鞋主要以20岁以上的青年学生为主，青少年运动鞋市场被集体遗忘。面对这样一个前所未有的利基市场和历史机遇，七波辉因势利导地引导青少年运动消费趋势，在青少年运动装备“利基市场”拔得头筹。
 
2007年七波辉与青春偶像明星李宇春强强联手，更加明确产品细分及受众品牌定位。令追随者望尘莫及，配合高频率的品牌曝光，销售突飞猛进。七波辉的成功，再次将“青少年运动装备”这个潜力巨大的市场呈现在同行面前，引起众多童鞋企业的觊觎。但是，七波辉树立的15个行业第一，为这一特定市场投下的重重门槛：
 
第一个进入青少年专业运动领域的企业，
 
 
第一个提出专业青少年运动装备概念的品牌，
 
 
第一个在青少年专业运动领域启用明星代言模式，
 
 
第一个在青少年专业运动领域提出做行业第一品牌，
 
 
第一个在青少年专业运动领域荣获“国家免检产品”称号，
 
 
第一个在青少年专业运动领域荣获“中国驰名商标”称号，
 
 
第一个在青少年专业运动领域启动奥运特色营销战略的品牌，
 
 
第一个在青少年专业运动领域获得国家奥委会高层领导肯定，
 
 
第一个在青少年专业运动领域发起关爱青少年健康成长倡议的品牌，
 
第一个在青少年专业运动领域提出发展青少年运动文化为品牌核心价值，
 
第一个联合国家权威机构共同举办行业第一场国家级大秀的企业，
 
第一个聘用国外时尚设计专家为服装设计顾问的企业，
 
第一个联合国家部委合作成立中国青少年运动装备研发基地的企业，
 
第一个联合国家部委合作成立中国青少年运动装备色彩研发基地的企业，
 
第一个联合国内外权威机构举办中日韩时尚创意峰会暨亚洲青少年流行趋势发布会的企业。
 
通过这15个第一，七波辉为自己及经销商设下了充足的市场保障，让七波辉成为当之无愧的青少年运动领袖品牌，使期经销商在选择零售商时拥有足够的自主权，也让零售商在市场销售中底气十足。

哈佛大学乔治?米勒教授的研究发现也佐证了这一现象，消费者购物时大脑出现的候选品牌不会超过7个。特劳特则进一步发现，7个品牌其实还只是在市场竞争的初始阶段，随着市场的日趋成熟，大多数人购物时往往只记住两个品牌，并二选其一就行了。

谭小芳老师首先将特劳特的“二元法则”——这个概念引入旅游行业，旅游业的任何一个细分市场最终会变成两个品牌竞争的局面，比如说，海边旅游是海南和日照，山岳景观是黄山和张家界，主题公园是迪斯尼和嘉年华等等。居于第三位以下的品牌，在消费者心智中往往被忽视，需要不断促销才能引起消费者的注意力，因而存在着很大的生存压力。

在这种情况下，品牌要想脱颖而出，就必须用心挖掘或制造消费者心智中的空白点，提炼出高度差异化的品牌核心价值，张显个性，抢占“第一”要位，成为鹤立鸡群的领导品牌，而上面瑞士医疗旅游的案例就是对抢占“第一”的精彩诠释。

相反，如果品牌核心价值个性模糊、空洞或趋于雷同，拾人牙慧，醉心于“模仿秀”，则无法在消费者心智中长久占据一席之地，也不可能形成品牌自身的竞争壁垒，给品牌自身带来增值。这样的旅游品牌生命力是非常脆弱的，很容易淹没于茫茫的品牌海洋中，最终成为过眼云烟。

目前，虽然市场竞争日趋激烈，然而市场中的“蓝海”并不匮乏，关键在于我们是否拥有一双慧眼。比如，笔者认为：国内武术门派众多，但目前商业运作、品牌打造比较成功的就属河南的少林寺了，但是对于峨嵋派（峨眉山）、武当派（花山）、太极拳（陈家沟）来说，如果其中一家有强烈的品牌意识和巧妙的插位技巧，还有机会晋升为与少林寺并列的武术品牌。

企业培训讲师谭小芳认为：消费者的需求是多姿多彩的，只要我们用心洞察消费者内心，发挥创造性思维，就会挖掘出不仅是市场，更是消费者心智中的“蓝海”。