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姓名: 谭小芳
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专家文章

企业必修课:危机管理 2009-10-19

标签: 谭小芳   危机管理  

企业必修课:危机管理
文/交广商学院首席培训讲师谭小芳

 

    美国著名咨询顾问史蒂文·芬克(Steven Fink)在《危机管理》一书中指出,企业主管“都应当像认识到死亡和纳税难以避免一样,必须为危机做好计划:知道自己准备好之后的力量,才能与命运周旋”。危机管理已成为现代企业经营的必修课程。

  但是,中国大部分企业品牌形成的时间都很短,他们更多经历过的是品牌的成功,或者说品牌的速成——而对于处理品牌的危机却少有经验,而成功与危机基本是同时存在的,谭小芳甚至认为——没有经历过危机的品牌称不上是成功的品牌。所以,品牌危机管理是中国企业品牌管理急需补上的一课。

  既然我们说——处理危机、解决危机是所有企业品牌危机管理必上的一课,那么开宗明义地讲——管理危机的根本在于企业能否转化危机,使危机为企业所用,危机的反面是机遇,这是辩证的,也是高超的管理艺术。在企业危机中,一般是企业最受关注的时候,一方面企业如果不能及时解决危机,会导致企业生存危险,但仅仅是解决问题只是危机管理的第一步,转化危机,主动牵引危机的关注点,到让危机为企业品牌宣传所用,这往往只是一步之遥。从这个角度分析,三鹿乳业危机管理尚缺火候,他们对于解决危机的能力较好,而对于转化危机却缺乏远见。

  美国前总统肯尼迪认为“危机”有两层含义:“危”虽然意味着“危险”,但是“机”却意味着“机遇”。谭小芳则认为,能够转“危”为“机”,力挽狂澜,扭转局面,方显沧海本色,才是真英雄的气度;在动态中、在不平衡中取得平衡,在逆境中变劣势为优势,才是真本事。

  “如果危机是百年一遇,那么机遇也是百年一遇”。温家宝总理在剑桥演讲使也形象的解释了中国人对“危机”的理解。金融危机不可怕,危机就是转机,危机就是机会。一片森林,如果大树倒了,很多小树也被倒下的大树压死了,那些新种下的树苗以及没有被压死的小树,由此可以获得一片宽阔的天空,很快就可以长成大树了。笔者认为,亚洲金融危机中,海尔的应对之策就可圈可点,值得借鉴——

  1998年东南亚金融危机时,海尔在印尼和马来西亚都建有企业,都不景气。海尔经过严格的市场分析发现,东南亚的家电消费是持币待购,是因为发生了金融危机才不敢消费,并不是说市场饱和,消费者家中不需要电器。于是,海尔便不失时机地在这些国家做了许多的广告,而且都在非常优良的广告位置,广告的价钱还不到金融危机前的三分之一。等到金融危机过去之后,市场对家电的需求量很快直线上升。正如海尔集团所预言的那样:当东南亚金融危机过去之后,市场重新启动时,人们看到最多的便是海尔,海尔已深深扎根东南亚。

  看到海尔集团在东南亚各国首都树起了巨大的广告牌,日本贸易官员立即认识到这种变化,担心这是日本长期独霸东南亚市场的地位受到动摇的前奏。《贸易风》对海尔客观的评述,成功地预见了海尔在东南亚的崛起,海尔已经依靠超前的战略眼光和优质的产品质量与日本、韩国等雄踞东南亚市场的“老牌劲旅”形成分庭抗礼之势。正如张瑞敏所说的:“我既然能在冬天的严酷环境中生存下来,可能我会在春天就成为了最漂亮的。”

  可以说,大多数人认为冬天是可怕的,只有少数人看到了冬天的好处:可以淘汰弱者,可以增强免疫力、提高竞争力!大多数人认为冬天要保护自己,少数人认为冬天是播种的时候。你愿意做哪一部分?每一次危机既包含导致失败的根源,又孕育着成功的种子。发现、拯救、培育,以便收获这个潜在成功的机会,便是危机管理的精髓,谭小芳希望大多数企业家都可以掌握、运用自如。
 

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