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品牌和品质的辩证关系 2009-07-22

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品牌和品质的辩证关系
文/交广商学院首席培训讲师谭小芳
 
 
一般来说，没有品质的品牌，宁可没有知名度。因为别人看了广告买你的产品，这时消费者是慕名而来的，当他买你的产品时，或许不会在乎价格比同类产品高，但是买的产品品质不好时，他就从此离你而去，并且还会影响其他的消费者。这就好比一个人在树上摘了个果子，果子是甜的时，他会相信这棵树上其他果子也是甜的，并且当有人去摘其他树上的果子时，他会告诉摘果子的人，这树上的果子是很甜的。
海尔的产品质量好吗？其实也不是很好，但它用品质中的售后服务弥补了产品质量上的不足，“五星级”的服务是海尔的独特定位和品牌的核心价值，其他企业的服务或许比它更好，但也很难再在服务上占领消费者的心智，因此也只能在品质上提升自己。其实品质是品牌最根本的资产，最主要的因素。它是支撑一座品牌大厦的真正根基，酒香是根本，然后巷子不能深。
当我们回归于品质对品牌的重要性的讨论时，“意外”地发现了这些国际品牌对品质宣传的“过分”重视。雀巢——世界知名食品饮料公司，它的瓶装水包装红底白字鲜明显示“选品质，选雀巢”；突然想起日化巨头宝洁公司，旗下众多品牌广告末尾总要加一句“宝洁公司优质产品”，不知是否意外？
谭小芳老师（预定谭老师品牌营销培训课程，请联系13733187876）忠告国内企业：服务品质是一个朴素的真理。离开了它，什么品牌理念、精神附加值，有社会责任、有爱心的品牌，对于消费者都是空谈，他们是不会买账的！
一个品牌的资产包括四个方面：品质认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度。但是很少业者去想，为什么这个品质排在最前面？作为品牌资产的“长子”，到底有何重要之处？
应该说，在全球范围，中国品牌目前普遍的品质认知度不高。这是因为长期以来中国的产品在质量方面做的不够好，假冒伪劣现象比较严重。比如，温州鞋事件、安徽阜阳毒奶粉事件、三鹿三聚氰胺事件等。由于不注重对质量的打造，从而一开始就在人们的心中留下了比较坏的印象。因此，即使中国产品的品质已经大幅度的提升，消费者固有的认知依然很难驱除掉。
同时，品质认知度不仅仅是单个品牌的问题，消费者往往还会形成对某个国家整体品牌的“国别”品质认知度。
所以，谭小芳老师忠告国内企业：品质是一个朴素的真理。离开了它，什么品牌理念、精神附加值，有社会责任、有爱心的品牌，对于消费者都是空谈，他们是不会买账的，可能会永远抛弃这个品牌，甚至用偏激的口碑传播去破坏它的形象。目前的手机牌子很多，款式很新，而笔者的一个朋友一直只用诺基亚，我问他原因，答道：质量好。朋友选定品牌的前提是，它是卓越的、有保障的——是品质。
当然，国内业界也有一贯坚持品质的企业。比如，在我国泉州，有一个服饰品牌九牧王。2002年，九牧王在央视投放“西裤专家”篇广告，引起轰动。并通过“800万条人体曲线数据，23000针逢制，30次熨烫，5600人的共同努力，108道工序，100%的检验，造就一条九牧王西裤”的数字化理性诉求，告诉消费者，九牧王是西裤专家，西裤品质自然卓越。事实上，几年来这家企业在西裤市场占有率连续多年行业第一。是什么让它成功？是品质。选择它的消费者，大多数是冲着它的品质和穿着的舒适——后者其实也是属于品质的范畴。它还需要继续让消费者知道，它保持着高品质，进行持续有效的产品质量控制。虽然它已经成功向系列男装延伸，并开始日益重视品牌理念和文化的塑造与传播。
最后，谭老师送一句话给中小企业鼓鼓劲——雪莱说“冬天已经到来，春天还会远吗？”我要说:“品质已经到来，品牌还会远吗？”

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类别：品牌战略 |   浏览数(3438) |  评论(0) |  收藏

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