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姓名： 谭小芳
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品牌创新的两条路 2009-07-22

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品牌创新的两条路
文/交广商学院首席培训讲师谭小芳
 
古人云：打江山难，守江山更难。随着竞争的加剧，本土企业纷纷高举品牌竞争大旗，攻城略地，不亦乐乎。然创牌不易，保牌更难，有的今儿个还是“春风得意马蹄急”，转眼间“一江春水向东流”；而有的却仿佛“驻颜有术”，长城永不倒。
 
试问，谁不想寻求品牌的“青春秘籍”？可问题是，如何对经过几代人的奋斗而建树起来的品牌进行科学合理、行之有效的护理，永葆品牌青春魅力呢？交广传媒策划营销机构总经理谭小芳认为——答案其实很简单，仅四个字：品牌创新！从某种意义上讲，品牌创新的实质就是遏制品牌老化，使品牌年轻化，品牌年轻化关键在于观念创新。
 
心灵营销理论认为：作为品牌，可以有两种创新的选择赢得大众的心。一种就是走在潮流的尖端，做一个潮流的创造者，在第一时间占据消费者的心灵。这样的好处是你可以直接成为被崇拜的对象。比如时装界的Dior，跑车中的法拉利。但是创造潮流的代价又很高。所以，这永远是少部分品牌的专利。
 
谭小芳老师（预定谭老师品牌营销培训课程，请联系13733187876）认为，品牌深得人心的第二条路就是与大众一起追赶潮流。在大众已经选定的方向上略微领先大众一丁点，他们就必爱你。代价是，这当然是有代价的，你得放下自以为傲的个性。因为方向是消费者选的，你只有跟随你的“上帝”的份。下面我们就第二种选择讲一讲麦当劳的案例：
 
“无论你走进全球哪一家麦当劳，你都能感受到相同的环境”——卓越的标准化系统曾经一度是麦当劳的骄傲，谁都没料到这位标准化的模范也会突然转型。
 
最近，为了讨好前卫时尚，噱头十足的欧洲青年，麦当劳经历了20年来第一次脱胎换骨。全球统一的红色门头变成了酷酷的黑色，老练而时尚；挪去了黄白相间塑料桌椅，店堂里摆上了出于著名设计师皮之手的蛋形皮质沙发和装饰品；灯光变得婉转含蓄多了，不如从前那么直白通亮，只是偶尔有几道温馨的射灯照亮桌前少女们的脸庞，照得恰到好处。墙上还点缀着不能知其所以然的现代壁画。如此时髦的装修，连星巴克看了都眼红。一个从来不迈进快餐店门槛的英国女人忍不住走进去叫了一杯卡普奇诺，因为那儿“看上去太时髦太精致了。”
 
除了装扮店面之外，麦当劳还引进了无限上网系统和可供免费公用的IPOD（APPLE出品的，全球最受欢迎的音乐随身听），当然还有备受年轻人宠爱的拿铁咖啡和卡普奇诺。这才成功笼络了那群长大了的小鬼头。
 
当“高度统一”褪色后，麦当劳还是麦当劳吗？有人质疑如果麦当劳在欧洲把格调拉得过高，会否毁了这个品牌？这个尺度很难把握，麦当劳也在冒险。好在多年的标准化历史已经给消费者留下了根深蒂固的品牌记忆，消费者只会为老伙伴新生的时髦意识感到高兴，没有人关注标准化的问题。掏麦当劳汉堡的钱，享受高级时尚餐厅的氛围，人们乐得把从前的麦当劳忘得一干二净。
 
欧洲的头一批6400个门店改头换面后，半年内营业额上升了15%，总额高达41亿。(同期，美国13800家店总收入才39亿) 在欧洲，这些店每天要迎接1亿个客户，全球麦当劳总收入的36%由它们贡献。搞得美国的麦当劳也有些蠢蠢欲动，想要换换装。

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类别：品牌战略 |   浏览数(3030) |  评论(0) |  收藏

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